甲亢哥Speed中國行的直播畫面里，他幾乎全程都穿著阿迪達(dá)斯Yeezy Foam Runner。這款鞋的曝光率之高甚至讓人覺得他是不是只帶了一雙鞋來中國。

穿著這雙鞋，他演繹了東北花西裝穿搭、漢服Look、熊貓仿妝以及蒙古傳統(tǒng)服飾等造型，讓Yeezy這個阿迪曾經(jīng)的爆款型號回光返照了一把。

在2024年阿迪達(dá)斯財報中，公司官方稱Yeezy鞋所有的庫存已經(jīng)售完，阿迪達(dá)斯也已經(jīng)擺脫了前些年Yeezy鞋銷量下滑的陰影，重回增長軌道。2024年，公司業(yè)績重新達(dá)到236.83億歐元的高峰。

2022年10月，美國說唱歌手坎耶·韋斯特（侃爺）發(fā)表反猶言論，阿迪達(dá)斯與其決裂后，被迫終止銷售侃爺代言且利潤豐厚的Yeezy鞋，導(dǎo)致公司在2023財年虧損。直到今年3月5日，阿迪達(dá)斯稱庫存最后一雙Yeezy鞋已于2024年年底售出，這標(biāo)志著Yeezy鞋的庫存清算終于結(jié)束。

椰子鞋就這樣壽終正寢了。

其實侃爺事件只不過是運動鞋文化發(fā)展歷程中的一段小小插曲。Yeezy在時代浪潮下退潮，背后的真相，是大眾審美與時代情緒變遷。

幾年前，像Yeezy這樣的運動鞋無疑是當(dāng)紅的時尚單品。那個年代，橡膠鞋底的運動鞋頻繁出現(xiàn)在時裝秀和公司走廊上。顧客們排著長隊，只為搶到最新款式，甚至蜂擁至網(wǎng)站和拍賣行競拍時尚潮鞋。

國內(nèi)消費者排隊搶購Yeezy現(xiàn)場

如今，那些曾經(jīng)能賣到零售價四倍以上的潮鞋如限量版的Air Jordan 1 和厚底的Yeezy卻早已開始拋售。

“17、18年那會兒，搶一雙灰橙350，跟去西天取經(jīng)似得，雇黃牛、租WiFi、定鬧鐘，最后搶到一雙感覺人生都圓滿了——現(xiàn)在好了，去奧萊一看，豪家活，350三件五折......”劉天說。

“球鞋文化已經(jīng)死了，”擁有超過300萬粉絲的鞋類油管博主Qias Omar最近感慨道。

的確，歐洲最大的兩個球鞋電商——荷蘭的Restocks和法國的Kikikickz在2021年接連申請破產(chǎn)。到了2024年1月，美國球鞋轉(zhuǎn)售商StockX也宣布了裁員的計劃。

與此同時，StockX報告顯示，2024年發(fā)售的球鞋中僅有47%能以高于零售價轉(zhuǎn)售，較2020年的58%明顯下降。

就拿最經(jīng)典的Nike Dunk系列來說——2024年該系列以5.85億美元銷售額占品牌總營收18%，但2025財年預(yù)計暴跌70%至1.75億美元。

目前Nike庫存金額仍達(dá)75.4億美元，AJ1、Dunk等系列需進(jìn)一步清理。為加速去庫存，品牌罕見在電商渠道開放全尺碼折扣，部分Dunk基礎(chǔ)款價格跌破發(fā)售價30%。

“萬物皆可Dunk”的時代正與我們漸行漸遠(yuǎn)，而球鞋文化這場始于街頭、興于炒作、終于過剩的風(fēng)潮，也正在成為人類商業(yè)文明的歷史。

Yeezy的停售與運動鞋文化的沉寂背后，其實是人們對時尚潮流的審美變化。

年輕人似乎不再愿意為以阿迪Yeezy、Off-White、Supreme為代表的高街品牌買單了；運動風(fēng)與街頭元素的深度融合式穿搭在小紅書上似乎正在銳減；Supreme這個品牌在身邊好友嘴里出現(xiàn)的頻次也在減少。

去年9月，高街潮牌Off-White關(guān)閉了在中國的最后一家門店。實際上，它的創(chuàng)始人Virgil Abloh在6年前便預(yù)言過：“街頭服飾離死不遠(yuǎn)了。”

Virgil Abloh

在Off-White最火的2017年，全球最熱門的20款時尚產(chǎn)品中便有3個來自于Off-White，它甚至超越了Gucci和Balenciaga，成為最受歡迎的品牌。

2024年9月，法國奢侈品巨頭LVMH宣布將旗下設(shè)計師潮牌Off-White出售，這恐怕意味著高街潮牌正在沒落

可這些年，潮人們身上的潮牌換了一件又一件，可諸如Supreme、Fear Of God、Bape、Human Made這些曾經(jīng)的知名歐美街頭潮牌，都以近乎一模一樣的方式斷崖式跌落——缺失靈魂人物，沒有根基的小眾文化根源是潮牌衰落的通病；源自街頭，卻在商業(yè)化過程中失去了原本的品牌況味，也是潮牌永恒的宿命輪回。

樂觀地說，或許在周而復(fù)始的時尚潮流下，所有的反叛都被收編后，收編行為里也正孕育著新的反叛。

“以前覺得那些穿Off-White的是叛逆，后來穿的人多了，覺得他們是表演叛逆，倒是那些一直穿安踏的，感覺才是以不變應(yīng)萬變，在真正腳踏實地生活的人。”劉天說。

Nike與Off-White的聯(lián)名款球鞋

現(xiàn)如今，中國有點錢的年輕人，愛買主流奢侈品；沒錢的，買國潮。而街頭品牌夾在中間，里外不是人。

消費者新鮮感過了，嫌沒意思。畢竟潮過的一定土；與此同時，好不容易浮出水面，穿得人多了，就又沒了小眾與個性那個味了。

Supreme的命運也沒有逃脫以上魔咒。

最風(fēng)光的時候，2020年，Supreme聯(lián)名奧利奧的一盒餅干，原價60元左右一包，卻在eBay上被暴炒到了8萬美金；紐約郵報上印了 Supreme 的 Logo后，價格由 1 美元，暴漲到40 美元一份，依舊被大批粉絲爭相購買，秒售罄。

同年，威富集團(tuán)收購Supreme，四年后的2024年7月，Supreme被拋售時，威富集團(tuán)兩次交易之間損失的金額超過6億美元——

世紀(jì)初的浪漫是萬物皆可Dunk；二十一世紀(jì)一零年代的浪漫是萬物皆可Supreme，如今，二零年代已過半，對于高街潮牌來說，萬物皆可清倉。

當(dāng)一個品牌Logo褪去光環(huán)，當(dāng)黃牛比顧客多的時候，你就能品出點消費主義的殘酷了。

與此同時，曾經(jīng)愛買Yeezy的球鞋愛好者們也正被其他鞋類吸引，比如靴子、樂福鞋和芭蕾平底鞋。運動品牌正在嘗試迎合這種口味變化——New Balance和 HOKA推出了樂福鞋，Adidas 也打造了瑪麗珍鞋。

HOKA的新款樂福鞋

高端球鞋品牌 Golden Goose 如今也以其牛仔靴風(fēng)格的皮靴而聞名。那些曾將球鞋帶上T臺的時尚品牌，如今也開始和不同風(fēng)格的鞋類品牌合作。2024年，Louis Vuitton 與 Timberland 合作推出了限量版戶外靴；Balenciaga 則與 Crocs 聯(lián)手推出了一系列涼鞋。

Louis Vuitton X Timberland

各大運動鞋品牌在不斷開拓新鞋型的同時，他們的經(jīng)典款，也在循環(huán)往復(fù)的潮流下重返海面。

這些年，Yeezy在奧萊的貨架上積灰的同時，身旁幾雙鞋距離的Samba卻不斷被搶空。2023年，Samba銷量同比翻了20倍，被專業(yè)潮流媒體評為“年度最佳鞋款”；以Samba為首的“T頭鞋”，包括Handball Spezial和SL72支撐起阿迪達(dá)斯的銷售業(yè)績。

與Yeezy刻意制造的稀缺性不同，阿迪達(dá)斯對Samba采取“限量復(fù)刻+經(jīng)典永續(xù)”的雙軌策略：每季度推出1-2款限量配色；此外，Samba的黑白基礎(chǔ)款常年不斷貨，定價穩(wěn)定在800元左右，年輕人在貨架前看到這恒定的價格就能明白了——相比于Yeezy，這才是“不會過氣的理財產(chǎn)品”。

畢竟，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，如今年輕人的消費觀逐漸回歸理性。那些曾經(jīng)為Yeezy或其他高街品牌付出過不少溢價的年輕人想必早就意識到，高價買一雙被多方炒高價格的運動鞋，不值當(dāng)。

因此，也沒什么人炒鞋了。

想當(dāng)年，炒鞋，是品牌方、資本方、交易平臺、鞋販子和消費者共同構(gòu)成了一條炒鞋產(chǎn)業(yè)鏈——

品牌方作為“炒鞋”鏈條的第一個環(huán)，往往會通過饑餓營銷的方式限量供應(yīng)新鞋，將球鞋討論熱度帶起來后，使其在二級市場的價格攀升，曝光率上去后，拉動球鞋在一級市場的銷售量；繼而資本方介入，在品牌方發(fā)售新鞋后，資本方大量掃貨、囤貨，一人同時操作上千個搶鞋軟件賬號，搶購一級市場的球鞋；

接著，鞋類交易App出現(xiàn)了，為便捷、大規(guī)模的交易提供了可能；同時，合作控制商品價格的短期波動的炒貨客出現(xiàn)了，他們吸引散戶入局后拋售商品而獲利。

供需關(guān)系被人為的扭曲后，被收割的，便是那些為一雙鞋極其背后的符號價值癡狂的消費者。

Yeezy一度便是全球富二代的標(biāo)配，且由于其全球限量發(fā)售的特征，在很長一段時間里轉(zhuǎn)手都能獲得三、四倍發(fā)售價的收入。

分水嶺出現(xiàn)在2022年，Yeezy崩盤，是炒鞋熱潮冷卻的代表性事件——侃爺在那年一次采訪中表示：“我們會生產(chǎn)更多Yeezy，每個想要的人都會得到的。”

此后Yeezy系列出貨量持續(xù)增加，經(jīng)典配色頻頻復(fù)刻，其在二手市場的轉(zhuǎn)售價格也持續(xù)走低。以其經(jīng)典的Yeezy 350 V2為例，發(fā)售價為220美元，2020年初二手市場平均支付40%的溢價才能買到，而到2022年平均只要支付24%的溢價，部分碼數(shù)甚至比發(fā)售價還低，一批高價囤Yeezy的炒鞋客血本無歸。

其后，在炒鞋運營成本居高不下、央行警示與金融監(jiān)管部門介入等多方因素影響下，炒鞋市場才逐漸消失。

與此同時，消費者也越來越理性了。

當(dāng)年輕人們發(fā)現(xiàn)，售價近2000元的Yeezy 350 V2在二級市場溢價曾達(dá)40%，但不久后便跌破原價時。他們終于退燒了——品牌溢價必須與真實價值匹配。

這也是為什么阿迪達(dá)斯在清空Yeezy庫存后，轉(zhuǎn)向Samba等經(jīng)典款進(jìn)行長線運營——800元上下的定價有利潤空間，又沒越過消費者心理防線。

現(xiàn)如今，Yeezy在奧萊以5折一雙被清倉，與此同時，年輕人正穿著薩洛蒙XT-6徒步林芝；

當(dāng)Supreme門店前不再排起長龍時，00后正踏著“登不上大雅之堂”的Crocs在辦公室、Party場域和livehouse里尋找同類。

消費領(lǐng)域里，一場關(guān)于鞋的認(rèn)知遷徙正悄然發(fā)生，它本質(zhì)是商業(yè)世界從“制造欲望”向“響應(yīng)需求”的革命。所以，LV會與戶外靴品牌Timberland聯(lián)名、Balenciaga會看上Crocs的“踩云感”，二者合作的熒光厚底鞋被被VOGUE評為“必須擁有的It Shoes”。

一雙鞋所承載的情緒價值，更多地開始與功能價值雙向驅(qū)動了。Yeezy所代表的快時尚周期的鞋，開始讓位于長生命周期的各類鞋型。

鞋也開始走長期主義路線了，一雙鞋在年輕人這里，真實比稀缺珍貴，功能比符號持久，共鳴比炒作有力。

“以前覺得穿椰子鞋很酷，但現(xiàn)在穿一雙薩洛蒙，能讓我更從容地去野外探險。”劉天說。

的確，以前通勤，大幾千收的Yeezy鞋頭蹭臟了，得蹲地上擦半天，現(xiàn)在，穿著薩洛蒙出街，鞋面上沒點土和泥，都覺得自己不夠親近大自然。

這便是當(dāng)下的年輕消費者們對于運動鞋的終極認(rèn)知。因為他們想必也早已窺探到了一雙運動鞋背后的虛擬符號身份的脆弱。

十年前，Yeezy Boost 750首次亮相時，飆升至3000美元。這雙通向潮流圈層的通行證因侃爺本人的“反主流”人設(shè)，成了社交貨幣。

年輕人在Instagram上曬出未拆封的鞋盒的儀式感，本質(zhì)上是在給自己加冕。

可不到十年后，侃爺?shù)难哉搶?dǎo)致阿迪達(dá)斯終止與其合作后，椰子鞋在二級市場價格應(yīng)聲下跌35%，部分配色甚至跌破發(fā)售價。

又一個“理財單品”淪為了“倒閉款”；而又一個符號，脫離了現(xiàn)實參照物后，其價值，就像空中樓閣般坍塌。

與此同時，讓我們反觀如今這個年代的中產(chǎn)新三寶：昂跑、HOKA還有薩洛蒙。你非要說它們外型獨特，其實獨特不過椰子鞋，你要非給它們貼上“丑”的標(biāo)簽，它們“丑”得也沒有椰子鞋有韻味。

其實這三個牌子與椰子鞋不同，是因為它們的背后承載著一種真實的生活體驗——

昂跑的輕盈柔軟讓都市中產(chǎn)在下班后換上它跑步時立馬可以甩掉996的沉重，在街頭享受獨一份的輕盈；

專為登山者設(shè)計的HOKA厚厚的鞋底可以托住一個35歲的白領(lǐng)加班后浮腫的腳，趕地鐵時體會到足弓像被隱形彈簧推著走的錯覺；

薩洛蒙從“中產(chǎn)鞋”變成了如今“山系穿搭”的必備單品，變化的過程，也正是消費者從追求身份認(rèn)同，到追求生活體驗的過程。一雙運動鞋的那份由侃爺帶來的虛浮的反叛者標(biāo)簽，早已變?yōu)榱巳缃裼傻巧杰壽E、篝火光影、晨露與荒野共同構(gòu)建的身份敘事。

大伙兒發(fā)朋友圈時的文案，也從“侃爺認(rèn)證過的。”變成了“這雙鞋陪我走過虎跳峽和四姑娘山”。

當(dāng)代的都市年輕人早已開始周末徒步京郊靈山，夜間騎行長安街，他們的鞋早已陪他們遭遇過暴雨、迷路和邂逅。他們?nèi)缃裥枰氖且浑p真正能伴隨身體運轉(zhuǎn)的鞋。此般通過身體實踐建構(gòu)的自我，可比那些虛浮的符號化標(biāo)簽更具穩(wěn)定性。

這便是如今的時代情緒，人們鞋柜里的裝備越具備體驗共鳴，格子間里的靈魂就越自由。他們不是在買鞋，而是在組裝一份能讓人隨時切換賽道的都市生存裝備。

見多識廣的消費者們已經(jīng)認(rèn)識到，商品，實則是探索世界的工具。這個時代，運動鞋的最佳ins濾鏡，是鞋底的泥土。