市場對擦邊營銷的容忍度正逐漸降低。

▲某電商平臺上的“供港壹號”牛奶營銷圖片。圖/網絡截圖

文| 辛河

“供港”牛奶實際并不供港？又一企業被質疑玩文字游戲。

據《中國消費者》報道，日前，多位消費者向投訴平臺反映，深圳市晨光乳業有限公司生產的“供港壹號”盒裝牛奶，實際并未供應香港，打商標注冊擦邊球，存在誤導消費者的嫌疑。

從醬油，到酸奶、豬肉，近來，多個商家被曝光絞盡腦汁用商標打擦邊球。此次的“供港”牛奶事件，再次引發商標擦邊套路爭議。

據媒體報道，深圳市晨光乳業有限公司是一家具有四十余年歷史的企業，曾被有關機構評為“全國最大鮮奶出口企業”。在發展歷程中，該公司也指出其鮮奶產品曾供應香港。

顧名思義，“供港”很容易被理解為供應香港。然而，記者就此問題咨詢晨光乳業官方客服時，對方稱“供港壹號”是2017年為紀念香港回歸20周年推出的紀念版包裝，且承認該產品“并不供應香港”。

由于供港產品普遍被視為具有“更高品質”，因此消費者往往把“供港”二字與高品質掛鉤。由此，一些企業在商標注冊和產品營銷中也會看重這一點。

據報道，晨光乳業多次申請“供港”相關商標，包括“供港”“直供港”“供港壹號”“供港貳號”等，但多個申請被駁回、不予受理或駁回審查中，其中，“供港壹號”商標注冊成功，商品及服務包含肉、牛奶等。在晨光乳業的產品矩陣中，“供港壹號”相關產品是重要組成部分。

值得注意的是，晨光乳業并非唯一看重“供港”字眼的企業。據南方都市報報道，在國家知識產權局商標局中國商標網上搜索“供港”商標，共檢索到123件商標，包括“供港菜”“供港生鮮”“供港豬場”等，但其中多數商標申請均被駁回。

商標法的立法初衷是保護企業知識產權、防止市場混淆。然而現實中，一些企業卻可能會利用商標審查的主觀性差異和實際使用場景的復雜性，在商標內容中做文章，在使用中通過“文字游戲”制造營銷賣點。

例如，實際并不供應香港市場的“供港”產品，就可能會對消費者造成誤導，從而侵犯消費者的知情權。

近期爆出的食品領域一系列的“心機商標”現象，說明在商標申請審查和商標使用監管中，需更加重視核查相關產品使用場景的真實性和消費場景的復雜性。

監管部門可以此事件為契機，完善商標審查和消費者保護機制，對涉嫌玩套路、誤導消費者的商標和商家進行合理甄別和依法處置。

實際上，即使商標注冊成功，也并非就萬事大吉。商標法規定，已經注冊的商標，如違反該法規定，或者是以欺騙手段或者其他不正當手段取得注冊的，該注冊商標也將無效。

這意味著，商標的注冊和使用，仍需接受審查機構、市場監管部門和消費者、社會公眾的監督。

商標注冊和使用應以“不誤導消費者”為底線。近年來，多個擦邊商標遭曝光意味著，隨著消費者權益保護的完善和消費者維權意識的提升，市場對擦邊營銷的容忍度正逐漸降低。

這也要求企業，在產品營銷中要回歸誠信，打造“明明白白、童叟無欺”的產品和市場。若玩套路、以擦邊商標收割消費者信任，恐遭市場“駁回”。合理合規的商標策略和踏踏實實的產品營銷，才是企業行穩致遠的“密碼”。

撰稿 / 辛河（媒體人）

編輯 / 何睿

校對 / 盧茜

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