作者|祁六金

來(lái)源|汽車(chē)服務(wù)世界（ID：asworld168）

從卷價(jià)格到卷服務(wù)，車(chē)企將競(jìng)爭(zhēng)卷向車(chē)輛全生命周期的這股浪潮，還是從新勢(shì)力席卷到了傳統(tǒng)燃油車(chē)車(chē)企。

4月中旬，一汽大眾、上汽大眾、一汽奧迪等多家合資車(chē)企，相繼為旗下燃油車(chē)推出“整車(chē)終身質(zhì)保政策”、或是核心零部件的“終身質(zhì)保”。

不僅如此，針對(duì)旗下4S店的服務(wù)體系，奇瑞汽車(chē)、沃爾沃、一汽奧迪、東風(fēng)風(fēng)神等車(chē)企，均在近期推出或升級(jí)了售后服務(wù)。

事實(shí)上，早在合資車(chē)企之前，國(guó)內(nèi)新能源自主品牌早已將“終身質(zhì)保”政策，以及售后服務(wù)玩出花，從三電終身質(zhì)保，到各類(lèi)無(wú)憂(yōu)服務(wù)包，再到2999元改色膜、自營(yíng)車(chē)險(xiǎn)、免費(fèi)上面保養(yǎng)......

種種跡象表明：無(wú)論是新能源車(chē)企還是傳統(tǒng)燃油車(chē)車(chē)企，都把“售后服務(wù)體系升級(jí)”列為日常動(dòng)作，主機(jī)廠(chǎng)全面控盤(pán)售后的趨勢(shì)越發(fā)明顯。

對(duì)獨(dú)立售后來(lái)說(shuō)，當(dāng)下是燃油車(chē)和新能源車(chē)交替之際，新能源車(chē)平均車(chē)齡較短，過(guò)保業(yè)務(wù)未集中爆發(fā)，而主機(jī)廠(chǎng)的強(qiáng)管控，可操作的業(yè)務(wù)空間較小，大多數(shù)門(mén)店還是以燃油車(chē)業(yè)務(wù)為基本盤(pán)。

但隨著燃油車(chē)車(chē)企也開(kāi)始卷售后，40萬(wàn)獨(dú)立售后又該如何應(yīng)對(duì)？

一、對(duì)標(biāo)新能源車(chē)企，傳統(tǒng)車(chē)企升級(jí)售后服務(wù)

在燃油車(chē)時(shí)代，傳統(tǒng)車(chē)企的售后服務(wù)理念側(cè)重于為車(chē)主提供基礎(chǔ)的維修和保養(yǎng)服務(wù)，客戶(hù)體驗(yàn)更多地體現(xiàn)在維修效率、服務(wù)質(zhì)量等方面。

到了新能源時(shí)代，從開(kāi)直營(yíng)模式先河的特斯拉，到以“海底撈式服務(wù)”著稱(chēng)的蔚來(lái)、“創(chuàng)造移動(dòng)的家”的理想，新勢(shì)力在售后服務(wù)上更加注重客戶(hù)體驗(yàn)。

對(duì)上述變化，業(yè)內(nèi)人士的感知更為直接。

南昌誠(chéng)睿經(jīng)營(yíng)者吁勇入行十六載，他曾表示，早期車(chē)主更看重技術(shù)權(quán)威性，價(jià)格是次要考量，而現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅要求維修效率與專(zhuān)業(yè)性，還希望價(jià)格透明度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，售后服務(wù)保障也要跟上。

這番話(huà)，也反映出了行業(yè)需求端的變化趨勢(shì)：即消費(fèi)降級(jí)和品質(zhì)升級(jí)同時(shí)發(fā)生。這也對(duì)整個(gè)行業(yè)提出了更高的要求，倒逼4S店和獨(dú)立售后對(duì)自身服務(wù)進(jìn)行迭代升級(jí)。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，傳統(tǒng)4S店的售后服務(wù)引發(fā)車(chē)主詬病，如價(jià)格不透明（“一店一價(jià)、一車(chē)一價(jià)”、隱形消費(fèi)）、過(guò)度維修、維修效率低下（預(yù)約難、維修時(shí)間長(zhǎng)）、服務(wù)態(tài)度冷漠等等。

隨著新勢(shì)力的興起，“高效”“透明”“高效”、“周到”成為車(chē)主在新能源車(chē)售后經(jīng)歷中高頻提及的關(guān)鍵詞。

一方面，新勢(shì)力車(chē)企通過(guò)智能化、數(shù)字化的技術(shù)手段，能夠提供遠(yuǎn)程故障診斷、OTA升級(jí)、智能充電管理等服務(wù)，更高效便捷；

另一方面，新勢(shì)力車(chē)企強(qiáng)調(diào)“主觀(guān)能動(dòng)性”，如免費(fèi)上門(mén)取送車(chē)、移動(dòng)服務(wù)站、24小時(shí)救援等，這與傳統(tǒng)4S店“坐商”的做派完全不同。

因此，近期傳統(tǒng)車(chē)企在售后服務(wù)上的升級(jí)動(dòng)作，可以視作是應(yīng)對(duì)新能源車(chē)企在售后服務(wù)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的挑戰(zhàn)。

具體來(lái)看，升級(jí)動(dòng)作主要聚焦在客戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化和品牌價(jià)值強(qiáng)化兩個(gè)層面。

客戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化層面：

沃爾沃宣布新增六大售后服務(wù)承諾，其中包括服務(wù)更透明（原廠(chǎng)配件清晰標(biāo)識(shí)）、全天候守護(hù)（沃爾沃隨車(chē)管家7*24小時(shí)在線(xiàn)）、免費(fèi)取送車(chē)（無(wú)限次20公里免費(fèi)上門(mén)取送車(chē)）等等。

一汽奧迪升級(jí)服務(wù)承諾2.0，涵蓋60分鐘快速保養(yǎng)、8小時(shí)鈑噴快修、20公里免費(fèi)取送車(chē)、7*24小時(shí)救援、長(zhǎng)時(shí)間維修代步服務(wù)、保養(yǎng)項(xiàng)目與價(jià)格公示、維修舊件展示與服務(wù)記錄線(xiàn)上查詢(xún)等8項(xiàng)內(nèi)容。

一汽大眾大眾“心喜之旅2.0”行動(dòng)計(jì)劃，推出15項(xiàng)客戶(hù)權(quán)益，如“20公里免費(fèi)取送車(chē)”、“7x24全天候道路救援”、“1小時(shí)極速保養(yǎng)”、“APP在線(xiàn)預(yù)約”等。

上述服務(wù)升級(jí)，一方面是對(duì)標(biāo)新能源車(chē)企在直營(yíng)模式下，廠(chǎng)家直接管控售后價(jià)格體系，維修項(xiàng)目和配件價(jià)格統(tǒng)一透明，同時(shí)線(xiàn)上線(xiàn)下融合，減少中間環(huán)節(jié)和等待時(shí)間。

另一方面，也是從本質(zhì)上解決過(guò)往4S店售后服務(wù)中的信息不對(duì)稱(chēng)、維修過(guò)程中存在隱形消費(fèi)、服務(wù)效率低下等問(wèn)題，重新建立消費(fèi)者對(duì)4S體系的信任。

品牌價(jià)值強(qiáng)化層面：

一汽奧迪通過(guò)升級(jí)服務(wù)品牌“奧迪卓?悅服務(wù)Plus”，以“專(zhuān)業(yè)、尊貴、愉悅”的豪華汽車(chē)服務(wù)體驗(yàn)為核心，進(jìn)一步鞏固其豪華品牌形象；

一汽大眾則將服務(wù)品牌全面煥新升級(jí)為“匠·心服務(wù)”，持續(xù)精進(jìn)服務(wù)品質(zhì)，鞏固其行業(yè)服務(wù)標(biāo)桿地位，提升用戶(hù)對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同。

這種對(duì)服務(wù)品牌的強(qiáng)調(diào)，與主流新勢(shì)力紛紛推出特色服務(wù)方案，以此搶占用戶(hù)心智的做法如出一轍。

蔚來(lái)推出“無(wú)憂(yōu)服務(wù)”主打全場(chǎng)景關(guān)懷，理想的“用車(chē)服務(wù)包”側(cè)重家庭出行需求，小鵬從“悅鵬服務(wù)”升級(jí)為模塊化“服務(wù)包”，小米汽車(chē)依托生態(tài)優(yōu)勢(shì)打造“無(wú)憂(yōu)服務(wù)包”，問(wèn)界則通過(guò)“駕行安心包”強(qiáng)化高端品牌。

盡管這些服務(wù)包的內(nèi)容趨同，一般是免費(fèi)保養(yǎng)、取送車(chē)、無(wú)限流量等等，但本質(zhì)上都是通過(guò)高頻服務(wù)觸點(diǎn)，以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升用戶(hù)體驗(yàn)，成為品牌粘性的關(guān)鍵抓手。

對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企而言，無(wú)論是升級(jí)服務(wù)承諾，還是升級(jí)服務(wù)品牌，不僅是應(yīng)對(duì)新勢(shì)力的策略，更是從“以車(chē)為中心”向“以用戶(hù)為中心”轉(zhuǎn)型的重要一步。

二、從4S店模式到授權(quán)“貓虎狗”，主機(jī)廠(chǎng)售后從封閉轉(zhuǎn)向開(kāi)放

從包修政策，到今天的終身質(zhì)保、服務(wù)升級(jí)，傳統(tǒng)車(chē)企在售后服務(wù)上的迭代升級(jí)，體現(xiàn)了主機(jī)廠(chǎng)從制造商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建起汽車(chē)全生命周期的服務(wù)生態(tài)。

梳理來(lái)看，這種服務(wù)生態(tài)的構(gòu)建及發(fā)展，共經(jīng)歷了五個(gè)階段。

第一個(gè)階段是2015年以前，是4S店模式主導(dǎo)時(shí)期。

在2015年以前，傳統(tǒng)4S店模式占據(jù)著主導(dǎo)地位，是主機(jī)廠(chǎng)布局售后市場(chǎng)的核心載體。

在4S模式下，主機(jī)廠(chǎng)對(duì)售后市場(chǎng)實(shí)施高度集中化管理，4S店的服務(wù)對(duì)象主要為本品牌用戶(hù)，服務(wù)范圍也局限于車(chē)輛保修期內(nèi)。

通過(guò)嚴(yán)格的授權(quán)管理體系，主機(jī)廠(chǎng)確保4S店按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)提供售后服務(wù)，同時(shí)將配件供應(yīng)集中在4S店內(nèi)，以此保證原廠(chǎng)配件的純正性和維修服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性。

奔馳、寶馬、豐田、大眾等幾乎所有傳統(tǒng)主機(jī)廠(chǎng)，在發(fā)展初期都采用了這一模式，構(gòu)建起最初的售后市場(chǎng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

第二個(gè)階段是2015-2018年，主機(jī)廠(chǎng)獨(dú)立售后連鎖的探索階段。

4S店的服務(wù)范圍局限于本品牌車(chē)輛保修期內(nèi)，隨著車(chē)齡增長(zhǎng)，4S店的脫保客戶(hù)逐漸流向獨(dú)立售后，催生了對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的獨(dú)立售后門(mén)店需求。

也正是基于這種需求，2015年，主機(jī)廠(chǎng)開(kāi)始將目光從4S體系轉(zhuǎn)向獨(dú)立售后，紛紛布局獨(dú)立后市場(chǎng)。

據(jù)汽車(chē)服務(wù)世界不完全統(tǒng)計(jì)，2015-2018年，包含車(chē)享家（上汽）、車(chē)工坊（上汽通用）、好修養(yǎng)（北汽）、QuickLane（福特中國(guó)）、歐洲維修（斯泰蘭蒂斯）、陽(yáng)光工匠（神龍汽車(chē)）、車(chē)貝健（奇瑞）、大圣車(chē)服（廣汽）等8個(gè)主機(jī)廠(chǎng)品牌布局了汽服連鎖。

主機(jī)廠(chǎng)挺進(jìn)獨(dú)立售后市場(chǎng)，本質(zhì)上是對(duì)4S店體系的補(bǔ)充與完善。

通過(guò)布局維修門(mén)店，主機(jī)廠(chǎng)得以主動(dòng)與車(chē)主建立更深入的聯(lián)系，不僅可以延長(zhǎng)本品牌客戶(hù)的生命周期、提升售后收入、減少質(zhì)保期外的客戶(hù)流失，還能通過(guò)跨品牌服務(wù)覆蓋更廣泛的車(chē)主群體，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

第三個(gè)階段是2018-2020年，主機(jī)廠(chǎng)獨(dú)立售后門(mén)店調(diào)整與優(yōu)化。

盡管主機(jī)廠(chǎng)擁有品牌、技術(shù)和資金等先天優(yōu)勢(shì)，但在獨(dú)立售后市場(chǎng)的拓展過(guò)程中，仍然遭遇了諸多挑戰(zhàn)。

多數(shù)主機(jī)廠(chǎng)獨(dú)立售后品牌的發(fā)展未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，這促使主機(jī)廠(chǎng)開(kāi)始對(duì)其獨(dú)立售后業(yè)務(wù)進(jìn)行整合和優(yōu)化，以提升運(yùn)營(yíng)管理水平和盈利能力。

以上汽車(chē)享家為例，自2015年啟動(dòng)后采取大規(guī)模擴(kuò)張策略，到2019年直營(yíng)門(mén)店數(shù)量達(dá)到約1200家。然而，快速擴(kuò)張并未帶來(lái)預(yù)期的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，反而導(dǎo)致盈利困難。2020年，車(chē)享家出現(xiàn)大規(guī)模閉店潮，門(mén)店數(shù)量銳減至400家，僅為巔峰時(shí)期的三分之一。

北汽好修養(yǎng)在2018年進(jìn)入3.0發(fā)展階段，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)體系提升競(jìng)爭(zhēng)力，但最終效果不佳，不得不轉(zhuǎn)型新能源領(lǐng)域。

此外，奇瑞車(chē)貝健、陽(yáng)光工匠等品牌基本停止門(mén)店擴(kuò)張，福特中國(guó)QuickLane、廣汽大圣車(chē)服則在全國(guó)范圍內(nèi)停止運(yùn)營(yíng)。

總體來(lái)看，主機(jī)廠(chǎng)在汽服連鎖領(lǐng)域的嘗試大多以失敗告終，現(xiàn)存品牌也逐漸放緩發(fā)展步伐，淡出行業(yè)視野。

第四個(gè)階段是2021年-2024年，在新能源汽車(chē)崛起以及價(jià)格戰(zhàn)的沖擊下，主機(jī)-4S體系持續(xù)動(dòng)蕩收縮。

2013年特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)了汽車(chē)直營(yíng)模式，并迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可。隨后，蔚來(lái)、小鵬、理想等造車(chē)新勢(shì)力紛紛效仿，直營(yíng)模式逐漸成為新能源汽車(chē)銷(xiāo)售的主流。

與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式相比，直營(yíng)模式憑借價(jià)格統(tǒng)一透明等優(yōu)勢(shì)，深受消費(fèi)者青睞。加之國(guó)家政策對(duì)新能源汽車(chē)的大力支持，2021年我國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，銷(xiāo)量達(dá)到352.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)157.5%。

面對(duì)新能源汽車(chē)的沖擊，豐田、大眾等傳統(tǒng)主機(jī)廠(chǎng)也開(kāi)始對(duì)旗下新能源車(chē)型試水直營(yíng)模式，采用線(xiàn)上訂車(chē)、4S店提車(chē)的銷(xiāo)售方式。

與此同時(shí)，售后政策層面也發(fā)生了重大變化。

2021年8月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布“新三包”政策，新增新能源車(chē)售后條款，并明確經(jīng)營(yíng)者不得限制消費(fèi)者自主選擇維護(hù)保養(yǎng)企業(yè)，終結(jié)了“不到4S店保養(yǎng)就不能享受三包”的時(shí)代，這一政策利好全國(guó)40萬(wàn)家修理廠(chǎng)。

2023年起，特斯拉、比亞迪等頭部車(chē)企發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步加劇了主機(jī)-4S體系的動(dòng)蕩。車(chē)企破產(chǎn)倒閉、合資車(chē)企退出中國(guó)市場(chǎng)、4S店破產(chǎn)跑路等現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。

截至2024年底，全國(guó)汽車(chē)4S店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模降至32878家，較2023年減少2.7%，退網(wǎng)數(shù)量達(dá)到4419家，這是自2021年以來(lái)4S店規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

第五個(gè)階段是2024年至今，主機(jī)廠(chǎng)開(kāi)放合作與服務(wù)升級(jí)期。

進(jìn)入2024年，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)車(chē)企旗下4S店規(guī)模收縮，主機(jī)廠(chǎng)開(kāi)始尋求與“貓虎狗”等汽服連鎖品牌的合作，進(jìn)一步拓展售后市場(chǎng)版圖。

2024年5月，神龍汽車(chē)與京東汽車(chē)合作，上線(xiàn)東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致系列車(chē)型原廠(chǎng)配件；

2024年6月，大眾一汽發(fā)動(dòng)機(jī)廠(chǎng)與途虎養(yǎng)車(chē)合作，推出原廠(chǎng)配件“銷(xiāo)售+質(zhì)保”新模式；

同年6月，天貓養(yǎng)車(chē)與上汽大眾深化合作，打造“售后快修快保授權(quán)+配附件產(chǎn)品供給”創(chuàng)新模式；

2025年1月，江蘇悅達(dá)起亞與天貓養(yǎng)車(chē)達(dá)成售后快修快保授權(quán)、原廠(chǎng)配附件直供等合作；

2025年4月，北京現(xiàn)代分別與京東汽車(chē)、天貓養(yǎng)車(chē)合作，在空白區(qū)域指定門(mén)店承接原廠(chǎng)快修快保服務(wù)。

對(duì)于主機(jī)廠(chǎng)而言，通過(guò)與汽服連鎖合作，主機(jī)廠(chǎng)可以拓展原廠(chǎng)件銷(xiāo)售渠道，降低下沉市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)召回流失客戶(hù)，提升售后盈利能力。

除了開(kāi)放原廠(chǎng)配件授權(quán)合作，還有前文提到的對(duì)標(biāo)新勢(shì)力對(duì)旗下4S店的售后服務(wù)進(jìn)行升級(jí)，進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)。

經(jīng)歷上述五個(gè)發(fā)展階段后，主機(jī)廠(chǎng)從依賴(lài)傳統(tǒng)4S店模式，到探索獨(dú)立售后、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變革，再到開(kāi)放合作、提升服務(wù)品質(zhì)的轉(zhuǎn)型歷程。

在這一過(guò)程中，主機(jī)廠(chǎng)服務(wù)生態(tài)正從“封閉管控”轉(zhuǎn)向“開(kāi)放共生”：前端通過(guò)直營(yíng)/授權(quán)平衡渠道控制力，后端借力獨(dú)立售后擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

從趨勢(shì)來(lái)看，目前主機(jī)廠(chǎng)還在加強(qiáng)構(gòu)建更完善的服務(wù)生態(tài)，通過(guò)布局車(chē)險(xiǎn)、二手車(chē)平臺(tái)等，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈布局，推動(dòng)自身從制造商向服務(wù)商的全面轉(zhuǎn)型，代表車(chē)企有比亞迪。

三、從增量市場(chǎng)到縮量市場(chǎng)，獨(dú)立售后如何應(yīng)對(duì)4S店的升級(jí)？

無(wú)論是新車(chē)銷(xiāo)售，還是后市場(chǎng)業(yè)務(wù)層面，行業(yè)正在經(jīng)歷從增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)、甚至是縮量市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。

在此背景下，燃油車(chē)主機(jī)廠(chǎng)加速4S服務(wù)體系升級(jí)，上汽大眾、一汽奧迪等頭部品牌升級(jí)服務(wù)，將客戶(hù)生命周期管理模塊嵌入服務(wù)流程，勢(shì)必會(huì)對(duì)獨(dú)立售后市場(chǎng)形成持續(xù)擠壓。

站在獨(dú)立售后角度，行業(yè)消費(fèi)降級(jí)和品質(zhì)升級(jí)同時(shí)發(fā)生，價(jià)格或許是獨(dú)立售后相較4S店的優(yōu)勢(shì)之一，但在專(zhuān)業(yè)紅利時(shí)代，門(mén)店之間更關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)，仍然是垂直領(lǐng)域的技術(shù)深耕。

比如針對(duì)特定車(chē)型，提供深度定制化維修保養(yǎng)方案，滿(mǎn)足小眾車(chē)型車(chē)主的特殊需求，南昌誠(chéng)瑞專(zhuān)修法系車(chē)、李師傅修車(chē)主打通用專(zhuān)修，都是這類(lèi)的代表。

獨(dú)立售后另一個(gè)相較4S店的優(yōu)勢(shì)，就是在服務(wù)調(diào)整上更具靈活性，北京奧之杰具有示范意義。

在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，為了應(yīng)對(duì)單雙號(hào)限行導(dǎo)致的業(yè)務(wù)量下滑，主動(dòng)上門(mén)維修，并升級(jí)門(mén)店服務(wù)為24小時(shí)營(yíng)業(yè)，同時(shí)為客戶(hù)提供免費(fèi)上門(mén)取送車(chē)。

這些個(gè)性化服務(wù)，彌補(bǔ)了4S店在服務(wù)靈活性和效率上的不足，放到現(xiàn)在來(lái)看，也是比較具有前瞻性的舉措。

此外，相較于4S店，獨(dú)立售后門(mén)店在運(yùn)營(yíng)成本上本就有一定優(yōu)勢(shì)，但在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，獨(dú)立售后還可以進(jìn)一步加強(qiáng)成本控制，進(jìn)一步優(yōu)化管理，將成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為具有持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在存量博弈時(shí)代，對(duì)客戶(hù)資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)能力，也是門(mén)店能否贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。通過(guò)加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理，增強(qiáng)客戶(hù)粘性，培養(yǎng)更多忠實(shí)用戶(hù)群體，能夠?qū)⒖蛻?hù)留在門(mén)店體系。

隨著行業(yè)洗牌加速，對(duì)外回歸服務(wù)本質(zhì)，對(duì)內(nèi)實(shí)行降本增效，或許是一種可行的突圍路徑。