今年的618跟往年有點不一樣。以前那種“買買買不眨眼”的瘋狂勁兒少了，消費者、平臺都有了新想法。這場年中大促不再只是簡單的價格戰，更像是中國消費市場變健康的信號燈。

首先，現在年輕人消費的理念就變了，他們信奉“可以買貴的，但不能買貴了”。今年618預售數據就挺說明問題：大家電、數碼產品賣得不錯，零食飲料這些快消品反而囤得少了。這說明現在年輕人會算賬了，寧可多花點錢買能用久的好東西，也不圖便宜買回來吃灰。

各大電商平臺今年也變了。他們在“618”都踐行“大道至簡”的玩法，價格優惠依然是競爭力，但平臺們拼的不再是滿減，而是回歸到十年前“雙11”的初衷，采用最直接的“一件優惠”方式。

比如淘天除了延續“取消預售”的玩法外，還取消了大促中頗為常見的“滿減活動”。消費者現在不需要拿著計算器和Excel表格來計算如何獲得最優價格，大多數優惠都通過簡單易懂的方式列出來。

此外，電商平臺在用戶體驗上進行了更細致的優化。比如淘天的“最低價校驗機制”；京東升級“只換不修”服務；唯品會提供“免運費退換貨”等，從不同角度提升消費者的購物體驗。

事實上，從之前各電商平臺陸續取消“僅退款”就可以看出來，行業已達成共識——不能光靠惡性競爭搶市場，得關注用戶的切實感受，把服務做好，質量抓牢，以此推動“扶優去劣”的良性發展。

這種轉變在各個平臺的最新財報中亦有體現。比如京東就單獨拿了一個板塊談用戶增長和粘性：“本季度京東集團的活躍用戶數實現了連續6個季度同比雙位數增長，增速超過20%。”

阿里這邊也是如此，其最新財報顯示，受益于持續投入用戶增長和體驗提升，淘天實現了更強勁的新買家增長，88VIP會員超5000萬，客戶管理收入同比增12%。

還有唯品會從去年數據來看，SVIP活躍用戶數同比增長16%至880萬，貢獻線上銷售的49%。很多人用唯品會只是用來買衣服，去年其GMV2093億，其中75%都是衣服鞋子包包這些產品貢獻的。

簡單來說，今年618更像是一場“去套路化”的回歸，平臺不再靠復雜規則和絕對低價吸引用戶，而是用更實在的服務留住人心。這種轉變對消費者和商家都是好事。