作者：韓璐 編輯：陳曉平

杭州一家服飾公司，用會(huì)員撐起50億大盤。

5月上旬，江南布衣CMO黃盛披露，其30%的會(huì)員，貢獻(xiàn)線下零售額80%左右。

據(jù)公開(kāi)信息，江南布衣2024年?duì)I收約54億左右，線下占比約8成，活躍會(huì)員規(guī)模則在54萬(wàn)個(gè)。

照此推算，即16萬(wàn)左右的頭部會(huì)員，每年消費(fèi)約35億元左右，人均超過(guò)2萬(wàn)元。

當(dāng)下，消費(fèi)決策變得謹(jǐn)慎，一家服飾公司卻能吸引大批高凈值會(huì)員，到底有什么訣竅？

精益促活

“江南布衣的品牌，風(fēng)格比較統(tǒng)一，標(biāo)簽鮮明，喜歡的會(huì)員，黏性就很高。”有行業(yè)人士向《21CBR》記者表示。

旗下核心品牌，集中在JNBY女裝、速寫男裝、jnby by JNBY童裝、LESS女裝。

其均主打文藝范， 又各有獨(dú)特的設(shè)計(jì)形象，專注于細(xì)分消費(fèi)者群體，如JNBY即以現(xiàn)代、活力、意趣、坦然為設(shè)計(jì)理念。

同時(shí)，江南布衣投入大量精力，用于會(huì)員運(yùn)營(yíng)，如納新、促活、留存等環(huán)節(jié)，以體驗(yàn)來(lái)經(jīng)營(yíng)人心。

黃盛介紹道，其會(huì)員未設(shè)門檻，進(jìn)店即會(huì)員，無(wú)需消費(fèi)；內(nèi)部會(huì)設(shè)置一套會(huì)員自動(dòng)化生命周期管理方案，用于促活。

“會(huì)員注冊(cè)第一天開(kāi)始，到21天、60天和90天，會(huì)有新品信息推送。”黃盛稱，本著不打擾的原則，大部分僅會(huì)推送產(chǎn)品和上新信息。

江南布衣的線上數(shù)據(jù)洞察看板，則會(huì)為每位會(huì)員賦予不同標(biāo)簽，例如材質(zhì)、版型、顏色的選擇偏好等，方便店員向用戶推薦新款。

“智能推薦基于日常購(gòu)物的標(biāo)簽，整個(gè)算法系統(tǒng)打磨了兩三年時(shí)間，命中率高達(dá)70%。”

黃透露，基于對(duì)會(huì)員標(biāo)簽的學(xué)習(xí)，江南布衣的廣告投放ROI非常高，如在騰訊平臺(tái)的時(shí)尚女裝領(lǐng)域，僅次于UR和優(yōu)衣庫(kù)，投1元掙7元。

江南布衣的導(dǎo)購(gòu)，日常則會(huì)根據(jù)會(huì)員在微信商城上的瀏覽喜好，判斷對(duì)方需求，并主動(dòng)聯(lián)系其推薦相應(yīng)品類產(chǎn)品，省去會(huì)員篩選和比對(duì)的時(shí)間。

據(jù)官方正式披露，2024年底，全年消費(fèi)金額超5000元的會(huì)員賬戶，已增至33萬(wàn)個(gè)，全年累計(jì)消費(fèi)金額46.8億元。

加推福利

江南布衣的高管，將會(huì)員體系視作護(hù)城河。

用他們的話說(shuō)，越是生意難做的年景，越要提供額外的服務(wù)，輸出“利益之上的價(jià)值”。

“每個(gè)品牌入門門檻不一樣，生日福利、服務(wù)福利會(huì)有差異，但積分打通、特權(quán)打通。”分管CRM系統(tǒng)的黃盛說(shuō)。

例如，消費(fèi)者在JNBY成為金卡會(huì)員后，即可享受旗下其他品牌的金卡權(quán)益，會(huì)員積分可跨品牌、跨平臺(tái)線上線下使用，全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

針對(duì)金卡會(huì)員，江南布衣又會(huì)推額外福利，例如，BOX+不止盒子搭配服務(wù)、換季洗衣、十年維修等。

所謂“BOX+不止盒子搭配”，是為金卡及以上會(huì)員定制的最新服務(wù)，江南布衣聘請(qǐng)數(shù)十人的搭配師，可在線陪逛，也可根據(jù)用戶標(biāo)簽，定期免費(fèi)寄送服飾搭配組合，會(huì)員試穿后再?zèng)Q定購(gòu)買哪件。

“我們會(huì)員運(yùn)營(yíng)的邏輯，就是解決消費(fèi)者售前、售中、售后所有問(wèn)題。”

黃盛表示，其已與高級(jí)洗護(hù)店合作，會(huì)員可通過(guò)積分換取洗護(hù)券，甚至有打算建設(shè)自營(yíng)洗護(hù)線。

若與會(huì)員形成更緊密接觸后，店員還可根據(jù)其需求，個(gè)性化邀請(qǐng)參與文化藝術(shù)活動(dòng)。

例如，江南布衣在冬天，會(huì)有“羽絨小大使”主題活動(dòng)，小朋友可以報(bào)名成為小小代言人，由品牌方為其拍攝穿著羽絨服的主題大片，并在終端店鋪呈現(xiàn)，

在門店層面，其也在做些嘗試，如在杭州天目里的江南布衣+空間里，全新打造了茶吧，供會(huì)員們休憩。

擴(kuò)展選擇

過(guò)去一年，江南布衣又添兩品牌。

2024年4月，其以9644萬(wàn)元，收購(gòu)杭州慧聚51%的股份，將OMG運(yùn)動(dòng)和童裝品牌onmygame納入旗下；

11月，又以167.2萬(wàn)元，拿下買手制百貨品牌B1OCK的全部股權(quán)，其店鋪位于杭州天目里。

自此，四大主力品牌在內(nèi)，江南布衣體系已集合9大品牌，如蓬馬童裝、JNBYHOME家居及主打可持續(xù)概念的RE;RE;RE;LAB。

其可覆蓋不同場(chǎng)景、不同年齡段的家庭成員，這也是其管理層運(yùn)營(yíng)會(huì)員體系的一種邏輯：會(huì)員能有更多品牌、品類以及渠道的選擇。

目前，江南布衣大體擁有2126家店，其中22家為“江南布衣+”多品牌集合店，定位為核心用戶的體驗(yàn)中心。

在會(huì)員體系的支持下，2024年7-12月，非JNBY主品牌收入占比，已擴(kuò)大到44.2%，帶動(dòng)了新興品牌的成長(zhǎng)。

2024年底，江南布衣進(jìn)軍時(shí)尚百貨品牌B1OCK，則是全新的業(yè)態(tài)嘗試。

其所在大樓占地面積達(dá)6000平方米，共有十層，由普利茲克建筑獎(jiǎng)設(shè)計(jì)師Renzo Piano建筑工作室打造。

B1OCK運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)劉夢(mèng)藝介紹，其構(gòu)筑了一個(gè)復(fù)合型空間，集合時(shí)尚零售、生活方式、當(dāng)代畫廊、植物花園、創(chuàng)意工坊和精選餐廳等多重業(yè)態(tài)，匯聚300多個(gè)國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)品牌。

尤其別致的是，內(nèi)部視覺(jué)陳列團(tuán)隊(duì)，每28天就會(huì)更新整棟樓的陳列，以確保消費(fèi)者的新鮮感，B1OCK也聯(lián)合其他藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師，合作舉辦活動(dòng)、快閃空間或藝術(shù)展覽。

這為增進(jìn)核心會(huì)員的互動(dòng)，增加一只新觸手。

有意識(shí)擴(kuò)展品牌、渠道與體驗(yàn)形勢(shì)，江南布衣期望，會(huì)員們能買的東西越來(lái)越多，黏性能越來(lái)越強(qiáng)。