洞悉商業本性，直擊企業核芯

主筆|李平

5月16日，周黑鴨（01458.HK）召開30周年慶暨品牌煥新發布會。周黑鴨創始人周富裕在發布會上表示：“‘食’字，上人下良，我們做的不是生意，是世世代代的良心賬。”

發布會上，第三方機構尚普咨詢還授予周黑鴨“中國消費者品質信賴鹵味領導品牌”稱號。

鹵味品牌很多，周黑鴨這個“領導品牌”是怎么來的？含金量幾何？

01

認證費10萬，

申報企業財務數據可調整

對于這次認證，尚普咨詢集團創始合伙人鄧新宇指出：“周黑鴨以3000+門店的規模化布局、依照十萬級制藥標準打造的凈化車間與充氮鎖鮮技術引領生產，憑借市場力、生產力、品牌力構建核心競爭力，在消費者認知度、品質、服務等七大維度全指標第一，穩居行業領導者地位。”

然而，尚普咨詢是個什么機構，周富裕領導下的周黑鴨這次獲獎是否也是“良心賬”？

官網顯示，尚普咨詢全稱為“尚普咨詢集團有限公司”，注冊資本2000萬，創立于2008年初，前身為“北京尚普信息咨詢有限公司”。

尚普咨詢介紹，歷經十多年的辛勤耕耘，公司在行業研究、市場調研、投融資咨詢、IPO上市咨詢領域積累了豐富的專業經驗和客戶資源，憑借極強的咨詢創新能力、一流的服務質量，以及強大的市場競爭力深受社會各界高度認可，現已成為中國最具領導力和權威性的獨立第三方行研與投融資咨詢機構之一。

5月16日，財觀潮頭以一家餐飲企業負責人的身份，與尚普咨詢合伙人林峰（化名）取得了聯系。

當財觀潮頭詢問和周黑鴨一樣的“行業領導力品牌認證”需要多少費用時，林峰表示需要10萬元。

林峰還向財觀潮頭展示了蘭湘子（總部位于陜西西安的餐飲品牌）的現場頒獎圖片，張亮麻辣燙“全球領先”的認證書圖片等。

財觀潮頭提出認證價格是否有優惠時，林峰稱：“我這邊和其他合伙人商量一下，到時候還可以優惠。”

林峰還表示，“周黑鴨的價格（認證費）是十幾萬。”“不會說企業大就便宜，我們做的比周黑鴨大的企業也有。”

同時，林峰還“松了口”稱，按照老客戶價格、轉介紹的標準給財觀潮頭打九折，“這個認證長期有效，費用只收這一次。”

當財觀潮頭申報企業經營數據是否要通過調研、走訪獲取時，林峰介紹說：“到時候我們會整理表格，您這邊填寫就好了。”

值得一提的是，財觀潮頭向林峰表示，因為餐飲行業比較復雜，涉及采購等多方面內容，有時候臺賬不會很清楚，“（財務）數據可不可以調整一下呢？”

林峰立刻回復稱，“只要合理，簡單調整是可以的。”

5月14日，尚普咨詢官方平臺發文稱，截至2025年5月，尚普咨詢已為1000余家頭部企業提供市場地位證明。同時，尚普咨詢也認證了不少并不知名或者是區域的品牌，其頭銜也是五花八門，例如年潤香腸獲得“10個吃過9個回頭”認證，TOYOUTH初語獲得“全球分階牛仔首創者”認證，米立方獲得“全國等待零食第一品牌和沙拉脆片開創者證明”。

財觀潮頭注意到，“付費咨詢”是一種比較常見的商業行為，在諸多IPO公司上市中，由于相關的咨詢往往涉及IPO公司的行業地位、市占率等可能影響投資者對公司價值判斷的核心依據，監管層非常關注咨詢結論的權威性、嚴謹性、科學性，相關咨詢是否“付費”。若公司不加以說明，很容易誤導投資者、消費者。

一位餐飲界行業人士向財觀潮頭表示，企業花錢通過尚普咨詢進行認證，通常是想擴大自身的品牌影響力和知名度，給消費者和機構留下“權威”的印象，但這類認證，由于缺乏透明度、外部監督，在范圍足夠小，措辭足夠模糊的情況下，很容易獲得一本證書。

對于周黑鴨為何花錢搞認證，上述人士表示，應該是為了該公司品牌煥新發布會添加“噱頭”，從咨詢機構的嘴里，向外界傳遞品牌信息，其中的“含金量”有待商榷。

02

食安問題頻繁，

售價被指是“刺客”

周黑鴨創立30年來，如今遇到了少有的業績困難。

近日，周黑鴨發布2024年財報顯示，公司實現收入24.51億元，同比下降10.7%；年內溢利9820.4萬元，同比下降15%。

財觀潮頭發現，自2013年有可查數據以來，周黑鴨2024年利潤為公司第二低。最低點發生在2022年，公司年內溢利近2528.3萬元，不過彼時處于疫情期間，企業業績大幅下降尚可理解。

對于業績下滑的原因，周黑鴨在年報中表示主要由于經濟環境有效需求不足，消費不振，導致銷售量下降，收益隨之減少。同時，集團調整門店策略，合理優化關閉低效門店，亦產生一定銷售損失。

業績下降之下，周黑鴨的門店數量也在急劇減少。2024年財報顯示，截至期末，周黑鴨門店數量達3031家，較上年同期的3816家下降約21%，凈減少785家。

財觀潮頭發現，這相當于周黑鴨每天要關閉超過2家門店。

周黑鴨表示：“在門店策略上，我們完成了從追求規模擴張到聚焦質量提升的關鍵轉變，以提升單店持續盈利能力作為核心目標，通過實施精細化管理，持續提升一線店員服務水平，致力于為消費者打造更優質的消費體驗。”

“這反映出周黑鴨在渠道布局上的戰略搖擺。”一位餐飲連鎖專家指出，“早期激進擴張埋下的隱患正在顯現。當消費增速放緩時，那些依賴自然流量的街邊店抗風險能力極弱。”

2025年3月28日，財觀潮頭發文，以下是網友對周黑鴨的部分留言：

“不是不愛吃，實在是太貴了，一袋都要五六十，太昂貴了。”

“鹵菜店里現鹵的熱氣騰騰的不比周黑鴨盒裝的香嗎？關鍵是想要多少秤多少，比他盒裝的經濟實惠多了！死貴還不能自由選擇！”

“價格才是主要問題，太刺客了。”

“4盒鴨貨賣160，你的良心不會痛嗎。”

顯然，不少消費者對周黑鴨產品的價格十分敏感。

為了提振業績，周富裕親自下場直播帶貨，試圖用個人IP激活線上流量。

然而，即便是使盡全力，周黑鴨2024年線上渠道營業收入達3.34億元，同比下降15.53%。

周黑鴨線上產品，有不少被消費者投訴。

黑貓投訴上，一位消費者稱，2025年5月5日上午在拼多多平臺購買周黑鴨旗下食品，“給我發2025年5月2日生產的貨。先與平臺客服聯系，平臺客服沒有解決問題的意思，一直在推諉，希望有關部門管管。”

“周黑鴨的雞脖子有個特別大的蟲子連著胡須，反映給商家居然不處理”。

“3月20日在抖音買了三份訂單，連續跑了兩家店都關門，抖音上面沒有顯示，直到去了第三家店才有，而且品控把控很差，雞毛沒處理干凈，有指甲蓋，脆腸里面長了蘑菇，鴨腳也很惡心，抖音售后客服還把我拉黑了。”

“2月16日在寧波宏泰廣場購入一盒鴨脖35.9元，2月17日晚上吃后身體不適，上吐下瀉一晚上，2月18日去醫院做檢查，醫生說吃了不干凈的東西，那天晚上我就只吃了周黑鴨的東西，掛鹽水請假了兩天，要求賠償醫藥費。”

互聯網上，周黑鴨類似上述的食品安全投訴并不少見。

真正的品牌價值不在于獎杯和頭銜的堆砌，而在于消費者用行動投下的信任票。褪去浮華標簽，守住匠心本味，這才是中國味道的傳承之道。

周黑鴨與其花錢“鉚倒吹”品牌，不如“鉚倒搞”質量，“鉚起搞”價格，才能讓這個全國知名的品牌讓消費者“愛得嗷嗷神”?。周黑鴨要想真正成為“中國消費者品質信賴鹵味領導品牌”，還要下真功夫。

“水能載舟，亦能覆舟”，企業要以消費者需求為導向，腳踏實地的做市場，不要盲目去追求虛名認證，這樣的企業才會受到消費者支持和認可，希望與所有企業共勉。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

圖片來源于網絡

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