海底撈在演唱會門口免費接人，吃不吃飯都讓“蹭車”；蜜雪冰城在河南多地力推“麥田配送”，10公里以內免費配送到地頭。

從以上兩個餐飲頭牌的最新動態上，我們嗅到了業績增長的本質。

第1863期

文 | 田果

海底撈干起“地接”

能打動人心的一定是用心

我們先看第一個案例。

餐飲行業到底有多卷？火鍋店都干起了地接的活。

事情是這樣的，最近鳳凰傳奇在蘇州開了演唱會，不少看了演唱會的網友發帖，表示海底撈真會做生意，直接在演唱會場館外面蹲人，把看完演唱會的粉絲一塊兒用大巴車打包接到海底撈去了。

◎海底撈真有你的

消息一出，引發網友共鳴：“上車的還提供免費礦泉水”；“別說中國了，我在泰國看完演唱會都有海底撈過來接”......

更卷的是，據說有的海底撈門店是租了場館附近的餐館，然后把食材打包在別人店里面支火鍋的。別人是巧婦難為無米之炊，海底撈是沒有資源也要創造資源。

◎連餐具都有一次性的

這顯然不是臨時起意，而是有組織、有計劃的安排。在鳳凰傳奇蘇州演唱會還沒開始前，海底撈（蘇州）就打出了“看完演唱會，就來海底撈”的口號。

熱知識：演唱會出來根本打不到車，怎么著也得犁個二里地。大巴接送服務，在粉絲心中的地位，是可以封神的存在。一下子解決了演唱會之后“打不到車”“找不到吃夜宵的地方”“不盡興想繼續嗨”三個痛點，這誰不心動。

“山不就我，我就去就山”，海底撈不再坐等消費者上門，而是化被動為主動。

◎新的回家方式

除了這些基礎的服務保障以外，海底撈的情緒價值也給得很足。對于觀看演唱會后意猶未盡的粉絲，海底撈設置了“歌迷狂歡區”，提供熒光棒、話筒、音箱等，延續嗨唱激情。

當然，海底撈蹲守演唱會現場撈人不是頭一遭，在2023年，火鍋餐見就報道過，一則“演唱會散場免費大巴接觀眾吃火鍋”的新聞火了，以至于現在海底撈大巴成了演唱會標配售后服務。

看到這兒，也許大多數人對此舉的分析還是：存量市場下的搶客大戰、尋找第二增長曲線等等商業戰術，但你繼續往下看，有博主po出視頻，說沒有海底撈用餐需求，也可以免費乘坐大巴車，這時候大家真正看到了品牌的誠意和用心。

◎視頻來源于網絡

能打動人心的，一定是用心。除了干起“地接”，畢竟它有時候是旅游特種兵的鐘點房，淄博燒烤火到沒地方住，海底撈開放留宿服務。自古以來，得人心者得天下。

在這個傳播過度的社會中，營銷不再是找到聰明的方式處理自己的產品，而是極度簡化地為客戶創造價值，利他，口碑是唯一存活的廣告形式。

蜜雪賣到“田間地頭”

將門店密度轉為服務密度

再來看第二個案例。

當同行還在CBD商圈“貼身肉搏”，蜜雪冰城已經把檸檬水賣到了“田間地頭”。

這兩天，河南多地的田間地頭都掛上了蜜雪的條幅，走進麥田的雪王再一次狠狠出圈了。

近日，全國多地已進入麥收時節，夏季炎熱，收麥又是體力活，所以對飲品需求高自然不用說。蜜雪冰城河南多地的鄉鎮門店就發現了顧客的需求，將冷飲送到了麥地。據不完全統計，河南濮陽縣胡狀鎮、鹿邑縣玄武鎮、新鄭市薛店鎮等鄉鎮的蜜雪冰城門店，均有“麥田配送”服務。

◎雪王在麥田里賣檸檬水

當我們以為蜜雪冰城已經夠下沉的了，他反手一個動作告訴大家：我還可以再下沉，直接下沉到田間地頭了。不是都在內卷城市的最后一公里配送服務嗎？農村的最后一公里，算是被蜜雪冰城拿捏了。

其便利性與貼心感，遠勝于單純的價格折扣，瞬間撬動顧客購買下單。有網友調侃：這次瑞幸真的輸了，因為家里干活的老一輩喝不慣苦咖啡啊。

更有人分析這是雪王的下沉商戰，“不是為了賣檸檬水，是為了博得村鎮客群的好感，以后孫子輩喝飲料，首買就是蜜雪。”

不得不說，蜜雪冰城在下沉市場堪稱“毛細血管級”的滲透，互聯網上經常會刷到大家對蜜雪冰城靈活開店能力的驚嘆，比如，把攤位擺到了農村大集上、擺在夜市小攤旁、把店開到泰山山頂上、開到醫院里等等。

◎與勞動者同行

從這個角度來看，“麥田配送”實則是品牌將“門店密度”轉化為“服務密度”，進一步鞏固了下沉市場壁壘。

品牌的親民感，是刻在骨子里的善意，它跟廉價與否無關。好比在許昌、新鄉的胖東來店里，老人能免費修鞋、代繳水電費，甚至暴雨天店員會打傘接送顧客。

服務親民，讓顧客有“獲得感”，無疑是提升用戶好感度與忠誠度的最好方式。

走心不走利

服務正被重新定義

我們常說一句話，要緊盯消費需求變化，這個消費需求不僅是大勢，還有局部、微觀的需求變化。

海底撈與蜜雪冰城的行動，正是對這種“深層需求”的敏銳捕捉與極致回應——

海底撈洞察到演唱會散場后“打車難”的狼狽與“意猶未盡”的情緒，主動出擊，不僅提供“雪中送炭”般的交通便利，更延伸出宵夜場地與氛圍延續服務，甚至敞開懷抱，讓非用餐者也能“蹭車”。

這份“不設門檻”的善意，恰恰是擊中人心的關鍵。

蜜雪冰城則將目光投向廣袤的田野，在農忙時節，將清涼的檸檬水免費送到10公里內的田間地頭。這不僅解決了農民烈日下“買水難”的實際問題，更是在最需要關懷的時刻，傳遞了一份“并肩同行”的尊重與溫度。

服務的觸角，應抵達每一個值得被看見、被關懷的角落。

這兩則案例的精髓，不在于“卷”得有多狠、下沉得有多深，而在于其行動內核的“打動人心”。

它標志著一種商業范式的進化，從“唯利是圖”到“義利并舉”，從“競爭驅動”到“價值共創”，從“搶奪用戶”到“贏得人心”。

統籌丨田果 視覺 | 召軍

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