文源 | 源Sight

作者 | 王言

現在可能有越來越多的人去海底撈，吃的卻不是火鍋了。

有網友發現，海底撈部分門店上線了單價22元的工作日自助午餐。根據其發布的圖片，該自助餐的品類包括3款熱菜（土豆絲、豆腐、金針菇炒雞蛋）、3款涼菜（黃瓜醋粉、豆芽面筋、海帶絲）、1款水果、2款飲料以及2款主食。

截圖來源于小紅書

在此前，海底撈部分門店其實也上新過“小份菜”等適合“一人食”的產品。這些產品的分量往往要比常規菜品更小，售價也更低，在4-25元之間。

這些新產品也反映出當前一個基本的經營邏輯，即隨著市場愈發內卷，在短期內可能無法通過大規模開設門店實現業績增長的情況下，海底撈正在嘗試通過將產品細分化的方式，找到新的增長點。

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瞄準打工人

近兩年，越來越來的打工族開始精打細算，控制開銷，比如在工作餐方面，大家更傾向于購買物美價廉，且沒有食品安全風險的產品。而作為火鍋巨頭，海底撈的品牌也在某種程度上為這些新興業務提供了背書，因此成為打工人“最后的體面”。

而“自助午餐”，其實并不是海底撈第一次推出低客單價的非火鍋產品。

源Sight注意到，在去年末，部分海底撈門店就推出“工作日自助餐”等產品，售價也在20元上下，包含水果、主食、飲料和炒菜等。

截圖來源于小紅書

與此同時，近期也有網友透露，海底撈部分城市的門店員工開始將賣早餐、盒飯和冒菜的餐車推到街頭售賣。這些產品的價格也相對親民，比如海底撈早餐的茶葉蛋的售價為1.5元/個，盒飯的售價則普遍在15元/左右。

截圖來源于小紅書

而在火鍋這一主業上，海底撈也在變著法子滿足打工人的需求。

在2023年12月，海底撈外送、餓了么同時宣布推出“下飯火鍋菜”系列活動。據其介紹，“下飯火鍋菜”是海底撈外送為更好滿足消費者“一人食”的新外賣場景，專項孵化的新產品線。

截圖來源于美團外賣

目前在美團外賣等平臺，海底撈均上線了單獨的下飯火鍋菜店鋪，套餐價格在30-40元之間。此外，在這些平臺，海底撈也為火鍋外賣設置有專門的店鋪，套餐售價在118元-399元不等。

02

打低客單價

過去幾年，在各種內外因素下，餐飲行業的經營遇到了很多不確定性，對于門店數量眾多、長期堅持直營且注重堂食的海底撈來說，尤其感同身受。

2020年，在疫情影響下，國內線下餐飲經營驟停，這期間，海底撈“錯判”形勢，在當年下半年開啟擴張，一年時間新增超過500家新門店。

海底撈線下門店

隨后，海底撈認識到問題，于2021年11月啟動“啄木鳥計劃”，關閉300家左右經營不佳的門店；2022年9月，海底撈又推出“硬骨頭計劃”，重開此前關閉的部分門店。

同時，在消費需求不足，行業不斷內卷的情況下，海底撈也開始推行差異化經營思路。比如，在穩定管理基礎紅線的前提下，給一線餐廳“解綁”放權，鼓勵其進行差異化經營，滿足顧客的個性化需求。

從2023年開始，海底撈推行大區制改革，不再統一由總部拍板擴張與運營節奏，而是把決策權下放，包括在菜品方面強化地域屬性，由區域教練結合當地顧客口味，提報并上架區域特色產品等。

在2024年財報中，海底撈表示，公司對大區經理和店經理的考核機制進行了優化，并賦予大區經理產品決策權。

此外，從2024年開始，海底撈還開始實行雙管店、多管店模式，鼓勵優秀店經理和員工多勞多得，同時以組織改革的形式，鼓勵內部創業。這可能也是近兩年海底撈產品形態更加多元化的原因之一。

而這樣調整的一個結果，就是海底撈客單價有所下調，整體消費門檻開始降低，似乎出現出一種“人人都吃得起海底撈”的局面。

拉長時間線來看，從2017年開始，海底撈客單價已經接近100元；2018年，海底撈客單價突破百元大關；2020年，客單價直接增長到歷史最高的110.1元。

不過，在各種“開源”舉措下，海底撈逐步推出高性價比套餐，加大團購供應，同時推出各類早餐、快餐產品，并持續給予大學生69折等優惠，客單價開始回落。

財報顯示，2021和2022年，海底撈客單價分別為104.7元、104.9元；到了2023年，客單價跌破百元水平線至99.1元；2024年，客單價進一步下降至97.5元，接近2017年的水平。

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還在整活

海底撈“放權”，鼓勵員工“整活”的另一個結果，就是曾經沉寂過一段時間的“副牌”也重新出現在大眾面前。

據源Sight不完全統計，2024年以來，海底撈已經新開數十個副品牌，其中包括香鍋品牌苗師兄、小嗨愛炸、喵塘主麻辣烤魚、火焰官BarBecue、沸派·甄鮮小火鍋、嗨妮牛肉麻辣燙、從前印象砂鍋菜，覆蓋正餐、簡餐、快餐等不同品類。主食和快餐之外，還有面包店品牌SHUA BAKERY。

此外，天眼查還顯示，今年來海底撈相繼注冊了“小嗨火鍋”“小嗨拌飯”等多個商標。

不過，至少從2024年的經營情況看，海底撈打副牌策略的效果并不明顯。財報顯示，2024年，海底撈其他餐廳業務的營收雖然同比增長39.6%至4.83億元，但在總營收中的占比僅為1.1%。

截圖來源于公司財報

此外，不論是內部的“整活”機制，還是推廣副品牌的做法，其作用更多在于改善現有門店的經營情況，同時探索有增長空間的新興業務和品類，可能很難在短期內看到對門店擴張的推動作用。

因此，除了自身保持直營門店的開設節奏外，當前海底撈在尋求擴張和下沉的重擔，就落在加盟業務身上。一方面，開放加盟，海底撈可以將資金、房租和人力等成本轉移至加盟商，另一方面可以利用自身的上下游基礎，為加盟店提供食材供應、培訓等服務。

然而，在加盟業務上，海底撈表現得依然有些保守。

據媒體報道，從去年3月份正式發布加盟公告，到今年5月，海底撈收到的加盟申請已超過2萬份。

據海底撈透露，有意向加盟海底撈的人，共分為三類，第一類為職業加盟者，曾在多個領域和品牌從事加盟業務。這些經歷也讓其更加熟悉加盟市場和機制，以及其中的機會和風險。

第二類是地方的中型地產商，其擁有物業資源，門店選址方面更有優勢；第三類則是擁有資本的行業轉型者，很多來自于房地產、建筑和外貿等行業；第四類為專業的投資機構。

不過，由于加盟門檻較高、門店開店周期較長、需要加盟商熟悉業務以及加盟模式仍處在摸索期等因素，目前海底撈并沒有開出太多加盟店。

截止到2024年底，海底撈完成交割的加盟店僅有13家，其中10家為老店轉讓，只有3家為新開門店。此外，2024年加盟業務為海底撈貢獻的營收僅為1671萬元，在總營收中的占比不到0.1%。

但需要指出的是，在當前整個餐飲行業處于寒冬的情況下，不論是內部“折騰”玩花活，還是打副牌找增量，穩健經營仍然是海底撈當前的主要方向。

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