更深刻了解汽車產業變革

出品： 電動星球

作者：毓肥、思為

很少有一個汽車品牌能像樂道一樣，短短一年間走過高光和至暗。

2024 年 5 月 15 日，樂道汽車含著金鑰匙出生。蔚來把定義下一個時代的 NT3 平臺交給 L60 首發，而從它交付的第一天開始，就有近千座換電站為它整裝待命。

彼時彼刻，人們把樂道看做蔚來體系的「開山一拳」，而此時此刻，樂道正迎來銷量聲量雙受挫之后的知恥后勇。

短短兩個月，L60 的月交付量就從 2024 年 12 月的 10528 臺，跌到 2 月份的 4059 臺、3月份 4400 臺。隨即而來的四月，是樂道誕生的第十一個月，同時也是外界看來風雨飄搖的一個月。

首任總裁艾鐵成離職，蔚來能源副總裁沈斐火線上任，樂道汽車正在醞釀一次「復讀」、「涅槃」。而樂道的重頭再來，也是 2025 年蔚來體系全面提效改革的關鍵項目。

一年后的 5 月 15 日，樂道汽車經歷了一個汽車品牌可能會遭遇的幾乎所有考驗，回過頭來看這一年，樂道有什么足以為人稱道，又有哪些地方有遺憾？

為了理清過去一年來樂道汽車發展的真實脈絡，我們采訪了真實車主、一線銷售，以及行業人士、媒體同仁。

L60 目前已經累積了約四萬真實車主，他們是否滿意這款蔚來新十年的走量力作？

身處一線承受壓力、創造成績的銷售崗位，又是否滿足于一年來樂道作為商業組織的開拓？汽車行業的內部人士，又如何觀察最近一年來樂道汽車的成績和波折？

下面開始。

為什么選樂道？

從 2024 年 9 月底開啟交付，截止到 2025 年 4 月份，樂道一共交付了 39942 臺 L60。

四萬車主是樂道的第一個腳印，盡管中間有交付目標的急迫、組織架構的調整、交付后產品打磨的反復，但這四萬車主已經成為了樂道的第一筆財富。

問題來了，接受我們采訪的車主們，又是否滿意當初的選擇？

1.換電

有意思的是，L60 是蔚來換電體系第一款進入 20 萬區間的產品，也是李斌口中面對油車「驍勇善戰」的車型，而我們采訪的車主們，都有從油轉電的欣喜與肯定。

來自云南的陳光（化名）開了 12 年的老途觀（參數丨圖片），他在 2024 年新能源購置稅補貼的最后一個季度——10 月 20 號，提了樂道 L60。

2024 年 9 月 28 日，L60 開啟交付，整個四季度是樂道第一年最高光的時刻，12 月 10528 臺的交付，也是樂道第一年唯一一次單月交付過萬。

陳光告訴我們，雖然是一位油車老用戶，但在下訂 L60 之前，其實他已經理解了蔚來的換電模式，「換電比較有未來感」。而提車之后，他的感受是「目前還沒遇到過等換電，高速上沒有也可以下高速換，挺方便的了」。

一位南區的樂道銷售張清（化名）也向我們表示，919 上市發布會之前的預售下定用戶，其實都是對換電有了解的，「不需要過多解釋，對樂道的理解很深刻」。

有意思的是，另一位蘇州車主劉華（化名）在商場逛街第一次看到 L60 之前，對樂道基本沒有了解。「9 月 10 號逛商場初遇，919 發布會之后就大定了」。

出生就坐擁成熟換電體系的樂道，在發布會上打出「樂道加電，行業第二」的 PPT，而這也是發布之初，輿論對樂道充滿期待的核心原因：用戶了解、接受的門檻和蔚來起步之初相比，完全是兩種局面。

但回到現實，想要在全新的、更親民的市場講好換電故事，樂道需要的是另一種從頭開始——一種簡單直接的思路，是多建換電站。

劉華告訴我們，他上班的園區里面，就有一個蔚來充換電一體站。這既成為他購買 L60 的核心原因，同時也是買車之后體驗的源泉，「上班就把車子扔去充電，臨時起意或者天氣不好，就用換電」。

雖然是汽油 SUV 老車主，但劉華從來沒有考慮過增程/插混路線，「兩套系統后期維護麻煩，而且我的場景充電頻次會很高」。而江浙滬地區完善的換電配套，讓他最終僅用了 10 天就下定。

我們問他如何總結成為樂道車主之后的用車生活，他的回答是「了解越多，越發現換電這個模式還真能講得通」——地處江浙滬，劉華目前自駕出游基本只換電。

不過話分兩頭，劉華認為「同事朋友理解換電還是有難度」、「還是要繼續推廣」。

2.除了換電

除了蔚來特色的換電，L60 幾乎是一臺全方位盯緊 Model Y 的產品。

標準版 CLTC 剛好比當時 Model Y 長 1 公里，針對中國市場全方位挖掘的內部空間，冰箱大沙發等等，基于全新 NT3 平臺打造的 L60，是 2024 年新造車給 Model Y 下的有力戰書。

而在換電網絡愈發成熟的基礎上，L60 的底色有了更直觀的發揮空間。

「大」，這是我們采訪過所有車主對 L60 的一致共識。

先后試駕了極氪 7X、智己 LS6、小鵬 G6 之后，劉華在 G6 和 L60 之間選擇了后者，「G6 當時也只要 18 萬了，但我覺得換電的體驗升級值 2 萬」，而上一臺車是緊湊級汽油 SUV 的他，表示 L60 的空間「跟油車對比特別明顯」。

陳光和資深媒體人 Rokkor_G（化名），則同樣看重 L60 的操控。

陳光先后試駕過蔚來 ET5、特斯拉 Model Y、理想 L6/7。除了 BaaS 后的價格更低以外，好開是他最終下單的重要原因之一，「個頭比 Model Y 大一點，但是開起來更靈活，難拐的彎也是一把就過了」。

奶爸 Rokkor_G 的感受，則是在符合中國家庭需求的前提下，L60 并沒有傳統國產車模糊的轉向、松散軟綿綿的底盤，而是在可控、容易駕馭的基礎上，擁有很低的駕駛門檻。

「有質感的好開」，他這樣總結。

3.不滿

2024 年度財報會議上，李斌面臨著 L60 交付急劇下滑的形勢，但他依然表示 L60 的產品力極強，「用戶滿意度是（蔚來公司）最高的」。

于是我們將問題交給車主：L60 有沒有一些地方，無法讓你滿意？

陳光生活在易門縣，是玉溪市與昆明市交界的一個縣級市。他表示作為一位換電車主，身邊其實沒有換電站，好在他家離充電站很近，「希望能快點達到江浙滬的水平」。

盡管蔚來已經堅持布局換電網絡接近八年，如何讓全新的電池體系迅速成長，依然是持續課題。

Rokkor_G 也是廣州首批 L60 車主，提車 220 天的他向我們表示，粵北地區，特別是廣州以北到韶關一帶的樂道換電體驗，還有待加強。

到目前為止他已經開了 2.2 萬公里，平均每天超過 100 公里。我們問他目前有什么遺憾，春節期間長途出游過后，他認為換電網絡的均衡，依然非常重要。

「看上去（城區）換電站的數量已經不錯了，但實際上在一些很熱門的服務區，還是沒有來得及升級（有樂道電池的）換電站，其實高速換電站升級的迫切程度，可能會高一點。」

陳光和 Rokkor_G 的回答，其實符合我們多次調查 L60 用戶口碑時的結果：硬件沒得說，配套要補課。

配套，指的不僅有換電，還有軟件。

徐力（化名）是智能駕駛業內資深人士，L60 上市之初打算給太太買一臺代步車。但他借朋友的車深度體驗一周后發現，早期版本的自動泊車距離他心目中的「好用」差距太大，最終放棄。

劉華也反映了同樣的問題，他認為一些基礎軟件功能和細節，一年下來仍需 OTA。

比如車外溫度顯示一直沒上，比如時間顯示和地圖信息會被狀態欄遮擋，這些問題在劉華看來應該屬于很好解決的基本功，但一年來始終還沒優化。

4.不玩梗

跟車主們聊樂道，很容易聽到一句話：「吐槽歸吐槽」。

這句話的背后，首先是對 L60 本身產品力的肯定，進而會對企業本身仍有期待。

劉華表示他并不覺得樂道品牌運營得差——站在車主立場，他認為售后、服務、響應，這些跟用車息息相關的點，樂道做得都不錯。

比如某次維保清洗空調護板時，工作人員問他要不要空調也做下除味，劉華按照傳統 4S 店邏輯以為是推銷項目，結果是為了車況更好的免費服務，「以前完全沒有」。

而另一方面，劉華希望樂道「對老車主好一點」，同時「宣傳做好一點」。

他是首發四驅創始版的買斷電池車主，「什么好處都沒撈著」，現在為了沖量，樂道開始送冰箱、換電券。

聊到宣傳，他認為目前官方的直播效果不夠吸引人，他前些日子試駕了 ET9，結論是「實際體驗比官方介紹的好多了」。

至于輿論場反復調侃的銷量本身，我們本次采訪并未獲得車主的高頻關注。

「發布當天應該爆了的，但交付太慢了，訂單被友商截胡，那也不冤」，陳光說作為車主，他其實不太在意「爆了」這個梗被翻來覆去地炒，他在意的是樂道的持續競爭力。

提車當天、日常去維保，陳光表示都非常熱鬧，「完全不像說了十年快要倒閉的樣子」。而作為車主，他還是希望樂道成長得再快點——因為他是一位身邊沒有換電站的樂道車主。

「希望云南縣縣通早日實現，希望易門縣早日擁有換電站」。

涼了與明朗了

5 月 15 號晚上，李斌、秦力洪、沈斐在樂道官方直播間切蛋糕，慶祝樂道汽車一周年。

一年前大家希望樂道生而成熟，而一年后，樂道正在經歷下一輪成長。2025 開年以來，蔚來體系經歷重大變革，合并、提效、節流，成為蔚來新十年的開局主旋律。

走進第二年的樂道，也需要回答幾個進階問題：組織如何更有凝聚力？運轉如何更高效？最重要的是，銷量如何更上一層樓？

想得到答案，需要一些內部視角。

1.這一年

銷售吳笑（化名）是在去年 5 月加入樂道的。算一算時間，他也算是樂道的老人，品牌開荒者的角色。

認識他很偶然，之前也沒什么聯系。但過去一年，他時不時會發信息過來，無論是促銷政策、還是車主活動。有群發的痕跡，但好在如果回應了，他很快就會「純手工」回答。

于是，在上周三，在他發來樂道一周年的活動信息后，我們跟他長聊了兩個小時。

「過去一年的變化大嗎？在你的感受里，主要是什么變化。」我們問他。

吳笑說，其實他個人沒那么細膩，一天天都忙得要死哈。但變化肯定是有的。

譬如，現在多了很多 Fellow（銷售顧問）；

又譬如，去年 9 月開啟交付之后，公司的很多事情他也不理解，「我覺得可能是沒有汽車行業的經驗吧，而且新能源行業的節奏很快。」

再譬如，「沈博是一個很實干的人，我也很喜歡，（現在）高效了很多。」

至于哪一天是最難的時候？吳笑的回答很有意思——交付數最高的去年 12 月。

「去年 12 月，涼透了的感覺。」他打出來又撤回，改成了「去年會有點死氣沉沉，特別年底。」

另一名已經離職的銷售張清（化名）則告訴我們，其實一開始，樂道的訂單是很不錯的。但這些訂單，都來自對樂道、對換電租電已經有一些了解的客戶。

「樂道并不是那種，有大量粉絲，直接在網上下定的那種。」張清說，其實絕大多數，甚至幾乎全部，除了小米特斯拉偶爾有一二外，來看車的客戶都是很清醒的，都要體驗完了之后再下單。

所以，隨著時間的推移，到了年底的時候，訂單自然而然就下來了。而且，從張清的感受來看，很多消費者從 0 到大概理解這個品牌、這個車是干嘛的，大概需要兩個小時。

而這個時間，對于消費者而言，其實蠻長的。而隨著第一波第二波交付的完成，很多人其實對樂道還是非常陌生。

那現在呢？

張清說，知名度肯定是是越來越高了。吳笑則覺得，肯定是第一批交付的車交付了，大家看到了。而且品牌也做了一年多。到四五月份的時候，他感覺「很明顯，明朗了很多很多。」

「明朗」是什么意思？吳笑解釋，就是品牌熱度起來了，接待的客戶或者用戶，開始「比較好談」。

他解釋說，去年 11-12 月確實是比較難的時，「大家確實不太知道（樂道）」。但現在，很多到底的客戶是知道的了，而且自己有一定的了解。也有很多去年看過的，還沒買，現在繼續來試駕和看車了。

另一個，則是氣氛。「現在我覺得整體都是向上的趨勢，就是大家會比較有干勁。」吳笑說，也不知道為啥，「就是挺好的，說不出來一個感受。」

追問下，他舉了個例子，說現在如果說有個客戶他沒買，然后他們（大家）會聚在一起去想一下對策或者要復盤一下。

2.風波

輿論風波，對你們有影響嗎？

吳笑說，確實是有的。去年 12 月，輿論的影響還是蠻大，很多唱衰的聲音，對于大家的情緒還是有沖擊的。而張清則說，當時其實是有一些銷量意外的因素在影響著大家情緒。

譬如，「店長逼員工買車」的傳聞嗎？

「知道知道。」吳笑說，「感覺是哪個店長太那啥了。」

他解釋說，其實樂道并沒有強迫員工買車，而且「樂道沒這么差呀。」不會因為賣不出去，就強迫員工買車。

我們追問，「當時的風波是強制還是福利？有說一定要買嗎？」

吳笑回答說沒有，「我這邊就沒有收到這樣的信息。」，而且，在他看來，當時的公司政策「當然是福利了，我的天，就是一個窗口期啊，現在我想要那個福利都買不到了。」

他告訴我們，樂道公司很多銷售是從油車轉過來的，譬如之前開飛度日產，還有思域的。「如果本來是開這些車的話。L60 確實是很好的車呀。」

而且，「沒有人會為一份工作花十幾萬的吧。現在還一直有人問什么時候能恢復當時的福利，可是不會再有了。」吳笑說。

那再譬如，小紅書上傳出來的裁員離職消息呢？

「小紅書上特斯拉理想也有很多離職的。」吳笑說，看心態，心態好就不會覺得壓力很大。

另一位樂道銷售張清（化名），則表達了同樣的意思。他補充說，雖然去年年底到今年年初，團隊難免因為銷售業績的下滑，感覺到壓力，但「對有些人來說就覺得是挑戰，另外一些人就覺得是機遇」

原因在哪里？張清說，對于一個新的品牌而言，業績其實不是全部，還會參與到品牌的建設當中。

另一個則是，人員的水平則是原本就有參差的。張清解釋說，早期樂道的銷售人員，基本上都是各個品牌的銷冠完過來的。這些人都表達能力也好，溝通能力也好，還有形象也好，「我覺得都是優于其他品牌的。」

但現在，張清說他不敢茍同了。在這句話的背后，是在今年 1 月份，樂道進行了一次人員大擴張。短期內，迅速涌進來了兩三千的銷售人員。

「花多少錢，請到什么樣的人，對吧？你不可能是花 100 塊錢能干 1000 塊的事情。」張清說，但是，花 1000 塊錢的，那最少能干 950 元錢的事，對吧？所以，「這個東西」公司現在也在調整。

3.漣漪

將話題再拉回到現在——現在樂道賣得好嗎？

張清說，他做了十余年的汽車銷售，從他的經驗來看，L60 這款的訂單量并不少，起碼「不必其他車差」，只是平攤下來沒有那么可觀。

吳笑的回答則是，最近一段時間，「漣漪」的效果的確是出現了。

所謂漣漪模式，指的是蔚來總結的口播傳播、口碑銷售的模式。

2019 年，秦力洪曾總結說，漣漪模式是結合蔚來獨特的社區文化、激勵機制，以及銷服體系，打造出核心車主-普通車主-意向用戶-僅關注用戶這樣一套從中心到外圍的營銷形態。

「前面一年養的吧，最近成交很多都是漣漪過來的。」吳笑說，一個特別好的情況是，現在出現了很多樂道車主推薦新用戶的情況。而在之前，漣漪都是來自蔚來車主。

二者的比例呢？吳笑回答說，基本持平了。而這，也是他覺得現在很多客戶開始變得「好談」的核心原因。換句話說，樂道 L60 的口碑效應其實是出來了的。

聊得更細一點，吳笑說，雖然沒有具體統計，但是感覺來問的很多人，是有朋友在開樂道的。

另外，「比較搞笑的是，很多開小鵬的也推薦了樂道.....以前很老、很老款的三四年的 P7，推薦樂道，增購樂道的，也多。」

不過，吳笑也說，新 G6 出來后，其實跟樂道 L60 互有勝負。「選 G6 的是因為智駕，選 L60 的是因為品質。」

至于其他的對比車型，主要包括智己 LS6、智界 R7、極氪 007，在吳笑的感知內，樂道 L60 的戰勝率都是高的。

4.新變化

作為已經開啟交付六個月的老車，其實樂道 L60 的真實銷量，并不差，甚至從最近六個月的數據來看，還不錯。

用數字來說話吧。

首先是整體情況。從去年 9 月 28 日開啟交付截止到今年 4 月，樂道汽車在 6 個月時間內交付 39942 臺 L60。按六個月計算，單車月均 6657 臺車。

接著看月份。

今年春節后的 3、4 月，L60 分別交付 4820、4400 臺。在 18 萬到 25 萬價位純電動 SUV 的榜單中，3 月、4 月份均份排在第 7 位；

最后是周。

目前披露的周榜單數據，截止到 5 月 11 日。從 3 月 31 日開始到 5 月 11 日，樂道 L60 在過六周的交付與排位上升幅度是比較明顯的。羅列如下：

第一周：0.07 萬臺，第九位，相較上周下降 5 位；

第二周：0.07 萬臺，第九位，持平；

第三周：0.07 萬臺，第八位，上升一位；

第四周：0.14 萬臺，第五位，上升三位；

第五周：0.12 萬臺，第五位，持平；

第六周（到5月11日）：0.16 萬臺，第三位，上升三位；

但在采訪時，樂道 L60 其實也遇到了新的情況——那就是大量燃油車用戶的涌入。

吳笑說，過去一兩個月，因為政府補貼而選擇換車的油車用戶，占比已經去到到店客流量的 70%。而且這批用戶「特別的聰明，在 15 萬到 25 萬價位上，也特別的挑。」

什么叫做「挑」？吳笑說，即使可能挑三四個月才會下手。

從吳笑的講述中，現在因為置換補貼而從油轉電的人，大致可以分為三類。

一類是開了十年 BBA 的人，很多奔馳的老車，「很多甚至是 2011 年前的。」也有部分來自奧迪的；

第二類，則是傳統B級油車用戶，豐田、日產、本田等品牌的；

第三類，則是當下消費的主力軍，80、90 后的。

而所謂的新對手，就來自這些「消費的主力軍」。在吳笑的感覺內，80、90 后的人特別精挑細選，總結下來的特點是：

1、同時會看多個品牌，包括純電的和插混的；

2、不僅會到線下做對比，而且在線上會混各種直播間；

另一位銷售劉白（化名）在被問道時，給了特別有意思的一個回答。

他說，這就跟買房一樣，雖然大家最后都會到線下去看車。但從線上了解到的信息，卻決定他們會去看哪個車？現在的消費者，都會在網上先做好功課，才決定去不去線下。

「所以，你別看直播間人很少，但可能里面問的三五個人，就是要買車的。」

聊到最后，我們問他們，怎么看現在的樂道。

已經離開了的張清說，蔚來這家公司對員工還是非常不錯的，「有一說一，這是一家非常人文關懷的公司，會把員工當做有溫度有血肉的人。所以，他希望蔚來也好，樂道也好，「未來越來越好，這句話絕對是真心的。」

甚至，張清沒有在樂道得到他想要的結果，但他覺得其實也沒有遺憾，因為「就像兩個談戀愛的男女，現在目標不一樣了，那就分開。」

至于問題，張清說，問題每個公司都有，「如果拿 100 分來說的話，我覺得這家公司會達到 85 分。其實，沒有滿分的公司的。」

「如果有一天自己要創業的話，在樂道學到的經驗，會是非常好的經驗」，吳笑則說，當下的樂道很扁平，還是一家創業公司的感覺。越來越高效，自然也意味著有壓力。但「在這里能學到東西。」

走樂道

做樂道的采訪，總有似曾相識的感覺。

一方面當然因為它是蔚來的子品牌，繼承了換電、NT 平臺等等核心血統。另一方面，則是目前樂道獲得的內外肯定、遭遇的內外意見，甚至車主的贊賞和吐槽，也都和十年來的蔚來如出一轍。

徐力在采訪中直言不諱：目前樂道的獨特品牌色彩太淡，不清楚到底在打什么牌。

Rokkor_G 也向我們表達了類似的意見：蔚來是純電高端品牌，樂道雖然品牌定義是「家庭純電」，但可能只有買到手之后才會發現是家用好車，看宣傳不覺得很家庭。

張清則瘋狂吐槽樂道交付的拉胯。譬如，交付崗位的人，對于用戶的問題一問三不知，最后還是要 @銷售。又譬如，很多訂單就是因為交付的問題，流失了。

上海車展期間，我們專訪了樂道總裁沈斐，他這么說：「我要跟力洪一起講好這個故事，要去改善市場跟傳播」。他認為樂道目前最需要的，是整個團隊「打一些硬仗勝仗」。

進而第二年的樂道，即將迎來產品的大年——L60/80/90 三款車齊聚，將會完整覆蓋 20-35 萬價格區間。與蔚來當下銷售體系的整合與打通，也正在進行中。

而從「蔚樂螢集團」的角度出發，主打主流家用市場的樂道，確然也存在著銷量的壓力。也就是蔚來向上，樂道走量。

走上樂道。

（完）