作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：盒馬不學山姆了，賺錢要緊。

干不過山姆，還是不對標山姆了？

喊著要“3年開100家”的盒馬X會員店，如今在全國的會員店已經從高峰時期的10家縮減至5家了。

而在近日，又被曝出位于北京大興的盒馬X會員門店或將關閉。

根據北京商報的報道，上述的盒馬X會員店的店內多個貨架商品空缺，部分區域已被封閉。

而且，目前該門店進場已取消進門及結賬時的會員驗證要求，消費者無需再出示會員資格或掃描會員碼。

在社交平臺上，也有網友表示北京僅存的一家盒馬會員店看起來要撤店的節奏。

“看見很多東西沒了，熟食區已經完全擋住！”

如果北京大興的盒馬X會員店關閉，意味著盒馬的會員店布局將進一步縮小。

當山姆會員店在北京石景山打造日均萬人流量的“零售迪士尼”，當山姆開一家店火一家店，當山姆以一年約6家門店的擴張速度在中國零售市場逆流而上，北京大興的盒馬X會員店的退場顯得格外刺眼。

當然了，刺眼歸刺眼，有舍必有得，盒馬收縮并不意味著放棄。

可喜可賀，盒馬已經賺錢了！

自2024年4月至2025年3月的數據顯示，盒馬已達成了全年盈利目標，正式結束了長達七年的虧損周期。

這得益于盒馬的戰略調整——聚焦核心業態，而這其中很重要的一步，就是放棄對標山姆，暫停擴張盒馬X會員店，先賺錢再說。

至少目前看來，成效初顯，而且這一個全面盈利的財務年，正好是盒馬新CEO嚴筱磊上任后的第一個財務年度。

背靠阿里的盒馬

為什么依然干不贏山姆？

曾幾何時，盒馬高舉高打，雄心勃勃，勢必要在山姆和Costco的地盤上硬生生撕開一道口子。

盒馬不僅對標人家，甚至還要正面“硬剛”，前年盒馬就憑借“移山價”和山姆打得“不可開交”，你降一元，我再降一毛，針鋒相對。

當年的“移山價”讓盒馬吃到了不少的甜頭，于是盒馬抓住流量余熱，趁熱打鐵開啟了一場浩浩蕩蕩的改革。

2023年的10月，盒馬宣布啟動折扣化變革，這個被稱為“移山價”的進階版，將盒馬鮮生門店的8000個SKU砍到5000個，并且對這5000多個商品進行全面降價，就連成本最高的生鮮價格也打了下來。

當年的盒馬，就像一個風頭正勁的追風少年，只不過，不管怎么追趕，也摸不到王座的邊邊。

為什么做會員店，盒馬比不過山姆？

眾所周知，作為零售業，供應鏈是決勝的關鍵。

和典型的大賣場2-3萬個SKU相比，山姆大約只有3000-4000種SKU，力求的就是精益求精，優中選優。

盡管一個品類只有1-3個最優品牌和單品，但山姆的爆品率高達30%。

正如山姆首席采購官張青所說的那樣:“山姆為會員提供的核心價值在于差異化商品和供應鏈優勢，幫助會員省錢。”

而且據悉，山姆渠道對于供應商的要求近乎嚴苛。想要上架山姆貨架不是一件易事，需要經過多輪的盲測、招標、開發。

尤其是山姆為了保證自己的差異化和質價比，會對供應商提出研發要求，讓商品更加符合消費者的需求。

而盒馬呢？雖然SKU也是壓縮到了5000個，其中生鮮品類占據40%，但是盒馬會員店在高品質商品差異化能力方面明顯不足。

尤其是全球直采能力，山姆有沃爾瑪這個國際零售龍頭托底，而盒馬背后的阿里巴巴集團是沒有過實體零售經驗的。

除此之外，盒馬也沒有構建出一個強大的、獨立的全球采購團隊。

說白了，盒馬的供應鏈就像一幅散亂的拼圖，哪一樣都沒有拼接上，而山姆早已是一副拼接完整、成熟穩定的王牌了。

除了供應鏈，作為一家會員制倉儲超市，不得不提到的還有會員體系。

雖然盒馬會員的年費比山姆低，就拿最低檔的年費來說，山姆260元一年，盒馬則是258元一年，但是山姆這個年費，消費者是掏得心甘情愿的。

要不然山姆會員的續費率也不會高達60-80%，會員平均每年在山姆消費13000元。

山姆會員店京東的銷量顯示，占比不到30%的自有品牌貢獻了60%+的營業額，可見會員對于山姆商品品質的信任。

而反觀盒馬，一次又一次背刺自己的會員。

當時為了和山姆“一爭高下”，盒馬不惜得罪會員，推出了全民都可以無門檻享受的盒馬鮮生門店的“線下專享價”，在2023年12月底甚至還直接來了個“取消新會員辦理”的舉措。

這一波操作直接把會員干懵了，合著花費200多元買的會員反而成為了冤大頭。

本以為這夠折騰的了，結果在2024年4月，盒馬又宣布恢復會員，會員似乎成為了“play”的一環。

這樣反復橫跳，把會員折騰的夠嗆，誰還會持續買單呢？

盒馬的會員店，說到底還是定位有問題。會員店本就是瞄準中產消費者的，而盒馬是既要又要，想把中產和大眾群體都一起攬過來，結果把自己搞了個“四不像”。

更何況，盒馬的會員店和其他業態還存在沖突，比如盒馬會員店的商品與盒馬鮮生店的商品，不管是品質還是品類，差異性沒有那么大，用戶的重合度也比較高。

所以更多的消費者自然是愿意選擇去不用花錢買會員的盒馬鮮生店了。

山姆的護城河不是一天建成的，這是花了28年所鑄造的“真功夫”，盒馬想要追趕，只能說太天真，與其做“模仿者”，不如做自己的導演。

盒馬找到了自己的節奏

好在盒馬醒悟了，“斷舍離”成功，一切向“錢”看了 。

盒馬的轉折點，發生在2024年3月，盒馬創始人侯毅榮退，CEO嚴筱磊上任。

這位女霸總上任后就交出了一份亮眼的成績單，2024財年，盒馬整體GMV超過590億，高于上一財年的550億元，其中在線交易貢獻超過63%，線下交易GMV貢獻增長2%，全年顧客數增長超過50%。

圖源：界面新聞

嚴筱磊第一步，就是大刀闊斧地對盒馬開啟了業務調整和戰略聚焦，將重點收縮至“盒馬鮮生”和“盒馬NB”兩大核心業態上。

有業內人士分析，這是盒馬知道自己干不過山姆了，所以選擇避開高線城市作戰，選擇往二線及以下城市主動下沉，頗有一種“農村包圍城市”的味道。

盒馬鮮生定位的是中高端社區生鮮超市，主打家庭消費；盒馬NB也就是相當于做盒馬自己的平替，其是一家硬折扣店，專攻價格敏感型的下沉人群，滿足周邊社區的日常基礎消費需求。

“聚焦”之后，盒馬的戰果是喜人的。

2024年，盒馬鮮生新開72家門店，創下五年最快紀錄，全國門店總數突破430家，覆蓋50個城市。

圖源：《2024盒區房報告》

開業半年以上的盒馬NB大店能夠達到15萬元日銷，毛利率15%，基本達成盒馬NB初期設置的發展目標。

可以看出，盒馬選擇主動關掉會員店，砍掉追逐山姆的執念，是這個新團隊最明智的決策。

繼續書寫盈利的故事

在當前“銀根”緊縮下，盒馬走向下沉市場，擺脫了盈利困境，從渠道、產品、價格等多個維度回歸用戶價值，精準滿足了消費者需求。

盒馬前CEO侯毅曾公開表示：“NB的模式已經走通，中國2800多個縣級市、290左右地級市，開一萬家盒馬NB店不是夢想，一定會實現。”

折騰了一番后，盒馬總算是回到正軌上了，盒馬NB店內的定價顯著低于傳統商超渠道，但是品質依然有保障，可以說夯實“質價比”的定位。

不去模仿，不去折騰，專注做好服務和商品，提供更有質價比、更有個性化的商品，就自然會贏得消費者的青睞，這也是零售的本質。

未來隨著盒馬的門店數量增多，其規模化效應也會逐漸顯現。

只不過，嚴筱磊所提出的“三年千億”目標，似乎說得太大了，畢竟目前來說，2023年國內唯一一家千億GMV的零售企業是沃爾瑪中國，盒馬還需要一步一腳印、踏踏實實走下去。

不過可以肯定的是，盒馬找到了自己的路，不再走模仿路線，開始書寫屬于自己的故事了。

山姆和盒馬，您更喜歡去哪家超市？對此，您怎么看？歡迎評論區留言討論，發表您的意見或者看法，謝謝。