作者 | 大格

如果你經營著一家賣藥的企業，這么多年大家只覺得你是賣藥的。你打算從 0 開拓一個新的品類，但這個品類里面已經出現了頭部競品，你會選擇怎么做？

馬應龍的故事可以參考。作為一家做痔瘡膏聞名的藥企，很少人知道馬應龍還做眼霜、面膜、潤唇膏、次拋精華、濕廁紙等產品，旗下 sku 超 400 個。

其中，2024 年財報數據顯示，馬應龍濕廁紙短短 3 年內做到銷售額破億，更是一度登上天貓相關類目排名 Top1。可以說，馬應龍濕廁紙真的是悄悄發了財。

而研究過程中，刀法萌生出了一連串疑惑：

• 濕廁紙品類雖在增長，但目前德佑在濕廁紙品類市占率高達 40%，還有心相印、潔柔、維達等紙業大品牌在做，為什么馬應龍還有機會彎道超車？

• 2020 年底濕廁紙品類爆紅，馬應龍濕廁紙次年入局，為什么從“查無此人”，到如今能年銷上億？

• 當大眾公認為“馬應龍=解決痔瘡問題”的時候，馬應龍是如何洗掉刻板印象，被廣泛的大眾消費者認可？

這一篇，刀法細扒了馬應龍濕廁紙的發展過程，和大家聊聊：

1、馬應龍濕廁紙是如何從競爭中起盤？

2、馬應龍又是如何破圈做大，把濕廁紙賣給更多人？

擁抱刻板印象，瞄準“有痔人群”的PP

做濕廁紙新品類這件事，馬應龍知道依然逃不開大眾對品牌“服務痔瘡患者”的印象魔咒。

畢竟這家成立有 400 多年的老字號，早在 1980 年就開發出了品牌的核心單品——馬應龍麝香痔瘡膏。經過 40 多年的發展，馬應龍早已和“痔界一哥”牢牢綁定。

所以，馬應龍濕廁紙一開始的時候并沒有急于洗掉自己的標簽，或者追逐更廣的人群，而是從品牌最為熟悉的有痔人群著手。

2020 年，國內濕廁紙市場正快速火熱，增速達到 33.68%。[1]

在馬應龍旗下的馬應龍武漢肛腸醫院的醫生也發現，有 58%的痔瘡患者會因為術后清潔不徹底導致復發。

但彼時，市面上的濕廁紙產品主要宣傳的是產品的柔軟質地、無添加物的安全、清潔殺菌的功效，比如德佑喊出“愛干凈的人都在用德佑”的標語，更多的是打全年齡段人群的“干凈需求”。

馬應龍看到了痔瘡患者的清潔需求，也了解這一細分人群的有著更專業的產品需求。后續馬應龍以核心人群為本，通過改造痔瘡膏配方，在濕廁紙產品中添加具有消腫止癢功效的藥用成分，開發出專為肛腸護理的濕廁紙。

數據顯示，2021 年馬應龍濕廁紙在旗下醫院渠道試銷時，復購率達到了 62%，圈粉第一批核心用戶。

得到驗證后，馬應龍往有痔人群方向做得更加深入。

不僅聯合了肛腸醫院打造“術后護理包”，內含肛腸護理床墊、衛生護墊、專用濕巾（濕廁紙）在醫院和線上渠道進行組合售賣，旗下醫院渠道的醫護人員也會親自和患者講解和推薦，強調產品及品牌的信任感。

2022 年，馬應龍在抖音發起 tag#肛腸醫生介紹濕廁紙，綁定專業醫護，強化其濕廁紙的專業形象。除此之外，馬應龍創始人更是親自下場在車間做生產直播，講解濕廁紙配方，展示殺菌測試。

在刀法看來，馬應龍濕廁紙出圈，也有賴于精準布局帶來的時間差機會。

你可能也發現了，如今有痔人群不只是馬應龍一家在做。

伴隨著濕廁紙品類逐步發展，“有痔人群”成為品類重點人群之一，包括德佑、植護、婦炎潔、蘭家等品牌在內的多位玩家強調“痔瘡人群可用”，進一步強調對這類人群的服務。2024 年 8 月，德佑更是上線了專為有痔人群設計的護理型產品，增加了草本配方。

而馬應龍抓住的時間差在于：品牌一開始就找到精準人群，為有痔人群單開產品線，較早占領了相應使用場景的心智。

復盤起步階段，相較于同時期濕廁紙品牌加強品類教育，綁定品類心智，馬應龍借著品類東風打出差異化的“醫護級”概念，擁有專研的產品，還滲透進距離核心人群最近且有信任感的醫院渠道，必然能在痔瘡人群心里種下不可替代的種子。

而這也影響了，非痔人群（次要人群）對其的認知重點由“痔瘡專用”逐漸更新為“痔瘡專用+專業醫護級”。

直面競爭、強勢破圈，靠的反而是克制

圈粉一圈人，即使小眾生意也有市場，可如果競爭者都來搶這群人，品牌的人群大盤難免流失。于是，馬應龍決定外拓。

復盤品牌發展階段，刀法認為，在外拓方面，馬應龍也遇到了需要解決的兩大問題：

1、如何沖淡“痔瘡專用”屬性，轉變為“日常可用”；

2、如何在同品類玩家也深入人群、解決具體需求的時候，持續保持品牌的專業醫護級優勢。

由此，馬應龍在場景、產品、運營三方面出招。首先來看場景，為突破有痔人群，馬應龍在宣傳上有意把濕廁紙場景從有痔期間，放大到女性生理期、房事、如廁前后等其他場景并強調其功效。

進一步的，馬應龍也有意往更泛場景滲透。這些場景和產品功效具有關聯性，但沒有前面的場景如此直接相關。

比如，馬應龍濕廁紙合作火鍋品牌。合作蜀大俠，在人流眾多的商圈投放電梯廣告；合作小龍坎，推出“出入平安”聯名禮盒，內備有火鍋底料和馬應龍濕廁紙。建立起“火鍋熱辣→ PP不適→需要消腫舒爽→馬應龍濕廁紙”，這樣的心智鏈路。

馬應龍濕廁紙還曾合作豐巢洗護，借助豐巢快遞柜和寫字樓、社區的場景，覆蓋白領和家庭人群。馬應龍面向這些場景推出了領取濕廁紙的福利活動，而聯合豐巢洗護，也有利于強化清潔護理心智。

除此之外，2024 年，馬應龍和武漢知名旅游老街曇華林共創“ P 大點事兒研究所”，在曇華林街道建造衛生間舉辦快閃活動。在衛生間門口設置打卡裝置，主張“治愈內急、關愛屁屁”。

衛生間內，馬應龍設有“廁紙演化史、如廁技巧大全”，用于如廁知識的科普教育，另外配有自動取紙機，添加官方微信后，可供大家掃碼免費領取。

落在產品端，十分難得是的，馬應龍沒有僅靠場景宣傳既有產品，而是基于不同場景的差異化需求做了細分產品改造。

目前馬應龍濕廁紙已有 4 大種類：

1、基礎版濕廁紙配有冰片等成分，主打清爽，諸如單品小羊濕廁紙，添加了艾草成分；

2、痔瘡護理版濕廁紙添加更多營養成分，護菊更高效，包含大白衛生濕巾和小藍濕廁紙兩個爆品；

3、經期專用款濕廁紙則使用弱酸性配方，強調溫和殺菌，以茉莉衛生濕巾為例主打 0% 致敏率；

4、嬰童版濕廁紙主打不刺激、不敏感，馬應龍推出嬰兒護理款，強調使用時不紅 PP。

刀法對比其他品牌細分濕廁紙介紹發現，其他品牌也有添加不同成分——經期用添加益生菌、更溫和添加金盞花、草本配方。

但在產品宣傳上品牌們并未側重成分及功效，而是回歸自身產品“更厚不臟手”、“擦拭更干凈”、“溫和殺菌”、“水洗般安全”等等品牌心智。

對此，不難理解品牌們考量到親膚產品成分也會影響消費者選擇。畢竟馬應龍濕廁紙的部分用戶就曾在網上反饋，馬應龍濕廁紙味道會比其他濕廁紙更重。

但正因為馬應龍以成分、功效為宣傳重點，其專業醫護級的優勢得以進一步放大。

當濕廁紙已完成品類教育，且屬于日常使用、一般消耗品的基礎品類，難免會出現“就是一張紙，用誰都一樣”的情況。

由此，通過用戶運營增加消費者黏性，也成為基礎耐消品提升競爭力的關鍵之一。

以德佑為例，德佑銷售陣地在電商渠道，通過包裹卡吸引用戶進入社群，在社群內會做積分打卡、有獎競猜等活動釋放福利。

與此同時，也會通過設置不同價格帶產品（0-9.9 元破冰產品、30-59.9 元基礎標品、60-120 元中等價格帶產品），以分層策略引導用戶達成更高客單價，對德佑產生更多依賴。

而馬應龍則延續其“專業醫護級”心智，在吸引濕廁紙用戶添加運營官微信后，同步打通旗下醫院渠道，通過數字化系統建立用戶健康檔案，綁定用戶肛腸檢測報告，給用戶 1V1 推送定制化的護理方案。

此外，馬應龍還在私域提供健康咨詢服務。這相當于購買馬應龍濕廁紙，配套提供了“線上私人醫生”般的售后服務，體驗感上更近一步。據悉，此舉幫助馬應龍濕廁紙社群達成 65% 的用戶留存率。

分析師點評

馬應龍賣爆濕廁紙這件事，之于有一定固定心智/印記的品牌來說，是很好的發展樣本。

而這背后也是經典品牌如何革新自己、跟上時代的故事。據每日經濟新聞報道表示，馬應龍雖為“痔界一哥”，但其痔瘡藥品在零售終端市場占有率從 2018 年的 51.4% 下降到 2021 年的 41%。

面對下滑的市占率，近年來馬應龍發力第二曲線。在馬應龍濕廁紙的發展中，我們看到它打破形象枷鎖，通過綁定細分人群，實現了自己的破圈、更新、增長。

刀法也注意到，馬應龍曾經被嘲笑“痔瘡膏品牌做口紅、做美妝，不會成功”，但馬應龍在最新財報給出了 2024 年美妝系列產品營收大漲 30% 的回應。

除此之外，還讓刀法感受尤為深切的一點是：馬應龍經營副線產品時的聚焦和克制。

一方面，早期濕廁紙產品沒有走常規“大而全”的路線，因此搶先一步精準吸引到有痔人群；另一方面，經營過程中，當其他玩家延伸覆蓋到戶外、差旅等泛場景時，馬應龍濕廁紙從場景營銷、產品、運營更多側重和自己品牌心智、專業功效優勢更相關的地方。

馬應龍的故事說明著，聚焦服務好核心人群，別人眼里“沒機會”、“做不大”的小生意，其實是尚未成熟的大生意。

你知道哪些品牌像馬應龍這樣，靠人群戰略帶火了一款產品？歡迎給我們評論留言！

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數據來源：

[1] 觀研報告網《中國濕巾行業現狀深度研究與發展前景分析報告（2022-2029年）》