導語

本研究探討了特質競爭性（trait competitiveness）與體育迷行為之間的關系，重點分析其如何影響體育消費中的情境性特質與表層特質。通過深入理解競爭性在體育參與和娛樂尋求中的關鍵作用，研究揭示了體育迷行為的內在驅動力。我們借助Mowen的3M模型與大五人格理論，探討基礎人格特質對競爭性的影響，并預測競爭性如何進一步影響體育參與、娛樂尋求、球迷社交與“沾光效應”（Basking in Reflected Glory, BIRGing）等行為表現。結果顯示，具有高競爭性的人更傾向于主動追求具有娛樂性與競爭性的體育情境，凸顯了競爭性在塑造體育消費行為中的核心作用。

作者

D. Todd Donavan, Mara F. Singer,

and Brad D. Carlson

編譯

姜本橋 印第安納大學 博士

閱讀全文，文章見于

Journal of Sport Management, 2025, 39, 14-27

https://doi.org/10.1123/jsm.2023-0275

研究簡介

社會接納的感知貫穿于人類生活的各個方面，包括學習、學業成就、主觀幸福感與體育參與，而這些領域均與人類的競爭行為密切相關。個體參與競爭，往往是出于尋求社會認同的動機。頻繁參與體育運動的人，更容易從中獲得社交滿足感。競爭因而成為社會互動的重要機制，表現形式多樣，無論是激烈賽事，還是趣味競賽，皆可滿足人們超越他人、博得關注或獲取娛樂的需求。這種通過競爭帶來的社會認同感，往往通過印象管理和歸屬感的提升得以實現。

盡管普遍認為競爭會影響體育參與與觀賽行為，現有文獻對于兩者之間的關系尚無一致結論。仍不明確的是，一般性的體育參與意愿是否會增強個體作為球迷的社交投入或情感聯結。因此，本研究旨在探討特質競爭性對體育參與與娛樂尋求的影響，并進一步考察這兩種情境性特質如何影響球迷社交行為與沾光效應。特質競爭性得分較高的個體，往往在日常情境中也展現出較強的競爭動機，例如 2014 年“冰桶挑戰”中展現的社會競技行為。雖然競爭性有時被視為負面特質，甚至被病理化，但若其目標是自我提升與任務掌握，也可體現為積極的成長動機。根據Mowen的研究，特質競爭性可由宜人性、喚醒需求、身體需求與開放性等基礎人格特質所預測，這些特質與體育消費行為如觀賽、參與與社交互動密切相關。因此，我們提出兩個主要研究貢獻。第一，從“印象管理”視角出發，強調體育作為個體管理社會形象的重要場域，特別適用于高競爭性個體。第二，擴展對競爭性的理解，提出體育觀賽不僅僅滿足替代性體驗，更滿足個體通過社會互動實現身份建構的需求。本研究建構了一個從基礎人格特質到競爭性，再到體育相關行為的多層次路徑模型。

研究假設

1、娛樂尋求

在體育賽事中，個體通過娛樂性內容展現自身特質，以符合社會期待或傳達狂熱球迷的身份標簽。具有高特質競爭性的個體不僅享受比賽的競爭性，也積極尋求機會參與其中，強化其社會形象。觀賽行為中，他們關注比賽強度、運動表現與緊張氛圍等與競爭相關的因素。因此，“娛樂尋求”涵蓋了個體有意識選擇內容以強化體育身份的動機，也反映了他們在社群中維系認同感的策略。

H1：個體的競爭性水平與其娛樂尋求傾向呈正相關。

2、體育參與

高競爭性個體傾向將體育情境視為展現自我、強化正面形象的舞臺。體育參與不僅滿足其成就動機，還通過對能力的展示影響他人對其的看法。因此，體育參與不僅是自我滿足，更是一種策略性的社會行為，尤其在競爭環境中具有更強吸引力。

H2：個體的競爭性水平與其體育參與程度呈正相關。

3、球迷社交

觀賽不僅是娛樂行為，也是一種社交策略。個體通過與其他球迷互動，建立情感關系、展現社交能力并強化歸屬感。娛樂尋求型個體傾向于在賽事中積極互動，通過社交行為進行自我形象管理。

H3：個體的娛樂尋求傾向與其球迷社交行為呈正相關。

此外，體育參與也可增強社交互動。加入特定球隊或運動社群，是個體尋求社會身份認同的方式，尤其在群體情境中更易增強社會地位感與認同感。

H4：個體的體育參與程度與其球迷社交行為呈正相關。

4、沾光效應（Basking in Reflected Glory）

個體常常試圖展示自己的成就，并公開與成功聯系在一起。“沾光效應”指出個體傾向于沉浸在他們所認同的成功實體的榮耀之中。研究發現，在大學橄欖球隊贏得比賽后，學生們更傾向于穿著球隊服飾并使用“我們”這樣的代詞來表達歸屬感。這種行為揭示了人類通過與成功者建立聯系來進行印象管理、并慶祝集體成就的心理傾向。本質上，沾光效應是一種印象管理策略，個體通過與成功者建立聯系來提升自己的社會身份。通過欣賞有成就的個體所帶來的娛樂內容，個體可以共享他們的榮耀，從而提升自尊。同樣地，作為群體成員參與體育活動，也讓個體能共享團隊的成功，進而提升自尊。

H5：個體的娛樂尋求傾向與其沾光效應行為呈正相關。

H6：個體的體育參與程度與其沾光效應行為呈正相關。

研究方法

本研究的數據來源于美國中西部一所大學的在校大學生。該群體具有人口特征上的相對同質性，有助于提高研究的內部效度，并在一定程度上控制潛在的測量誤差。研究采用兩輪問卷調查的方式進行數據收集，兩次測量間隔三周。在第一輪問卷中，受試者填寫了關于八項人格特質的測量項目，包括大五人格維度（內向性、宜人性、開放性、盡責性、情緒穩定性）以及三項附加特質（物質資源需求、身體資源需求與喚醒需求）。第二輪問卷主要測量競爭性、娛樂尋求、體育參與、球迷社交行為以及沾光效應等變量。研究最終獲得286份有效問卷樣本。

研究結果

本研究采用分層回歸分析方法檢驗各項假設。八項基礎人格特質作為控制變量依次納入四個回歸模型：模型1包括大五人格特質，模型2加入物質資源需求、身體資源需求與喚醒需求，模型3引入復合特質“競爭性”，模型4進一步加入情境性特質“體育參與”與“娛樂尋求”。

在娛樂尋求的預測中，引入競爭性后模型的解釋力顯著增強，競爭性對娛樂尋求具有穩定的正向預測效應，支持假設H1。同樣地，競爭性也顯著預測了體育參與傾向，驗證了其作為體育參與動機的重要性，支持假設H2。在進一步預測表層行為方面，娛樂尋求對球迷社交的影響顯著，模型解釋力提升明顯，支持假設H3。然而，體育參與對球迷社交行為未顯示出顯著預測力，假設H4未獲得支持。對于沾光效應而言，娛樂尋求同樣具有顯著預測作用，支持假設H5；而體育參與的效應則不顯著，假設H6未被支持。

為了深入理解體育參與效應的不一致性，研究進一步按競爭性得分中位數將樣本分為高低兩個組別，分別進行分層回歸分析。在“球迷社交”模型中，兩組均呈現出娛樂尋求顯著、體育參與不顯著的結果，與主分析一致。而在預測沾光效應的模型中，高競爭性組表現出更強的模型解釋力，體育參與成為顯著的正向預測變量，娛樂尋求也保持顯著，從而在該組中支持了假設H6。相較之下，低競爭性組中體育參與仍未展現顯著效應。

相關討論

本研究旨在探討特質競爭性與情境性特質（體育參與與娛樂尋求）之間的關系，以及這些變量如何進一步影響表層特質（球迷社交與沾光效應）等體育迷行為。研究深化了對競爭性作為體育場域中社會身份與印象管理行為潛在驅動因素的理解，并豐富了人格與印象管理領域的文獻，揭示了特質競爭性在預測體育迷身份建構相關態度與行為中的關鍵作用。

理論意義

印象管理一直是研究個體如何通過消費、品牌認同和生活方式建構自我形象的核心議題之一。本研究不僅有助于闡明驅動球迷行為的深層動因，也擴展了 Mowen 提出的 3M 模型。我們基于這樣一個假設路徑：基礎人格特質（大五人格——內向性、宜人性、情緒不穩定性、盡責性與開放性）以及資源需求（物質、身體與喚醒需求）影響復合特質“競爭性”，而競爭性則進一步預測個體在體育情境中的行為表現。研究結果驗證了該路徑邏輯。競爭性顯著預測了情境性特質中的體育參與和娛樂尋求，而娛樂尋求又進一步影響個體的印象管理行為，例如與他人的社交互動和沾光效應的展現。這一發現表明，競爭動機導向的個體不僅通過觀賽等社交方式間接實現其目標，也可能通過體育參與這一更直接的方式強化社會身份。

盡管體育參與在整體樣本中未顯著預測球迷社交與沾光效應，但補充分析顯示，在高競爭性個體中，體育參與確實與沾光效應存在正向關系，從而間接支持了假設 H6。這說明競爭性個體在體育消費情境中所采用的印象管理策略，可能因其動機強度而呈現差異化路徑。

沾光效應作為一種典型的印象管理機制，指的是個體通過與成功團體建立象征性聯系來提升自身社會認同。體育觀賽為這種行為提供了理想場域，無論是一般球迷還是高競爭性個體，在認同成功球隊的過程中都能從中獲得自尊的提升。尤其對高度競爭性的球迷而言，將體育參與視為團體身份的一部分，更有助于其共享集體成功帶來的社會價值感。與此同時，體育參與對球迷社交行為的影響并不顯著，這可能源于參與動機的多樣性。部分個體參與體育活動是出于健身、技術提升或自我挑戰等目的，而非為了社交。此外，體育參與的形式也存在差異：任務導向型的個體可能更關注自我提升，而非通過體育構建社會關系。這一發現提示我們，在理解體育參與與社交關系之間的關聯時，需要更加細致地區分參與類型及其背后的心理動因。

管理啟示

本研究結果對體育營銷與品牌管理具有重要實踐價值。研究顯示，特質競爭性與體育相關消費者行為之間存在密切聯系。那些競爭性較高的消費者更傾向于主動尋求具有競爭性、娛樂性和社交互動的情境。基于此，體育營銷人員可從幾個方面優化策略：

首先，在賽事宣傳中強調競技性與趣味性元素，能夠更有效吸引高競爭性人群，提升觀賽熱情與參與意愿。此外，注重社交元素的廣告設計，如突出團隊互動或觀眾參與感，也更易引發競爭性個體的共鳴。其次，研究結果有助于體育組織更精準地理解球迷群體的動機與心理特征，從而制定更具針對性的內容推廣與用戶互動策略。特質競爭性不僅影響觀眾觀看與參與體育的傾向，也影響其是否愿意在社交場域中公開表達對球隊的認同與支持。基于這些發現，我們提出以下三個可供實踐參考的管理策略：

1、綜合球迷激活策略

對于體育或泛體育品牌而言，通過游戲化營銷可為娛樂尋求者提供展現自我競爭力的機會，提升品牌沉浸體驗。例如，在多平臺上線互動競賽、設置挑戰任務，并配套構建專屬線上社群或論壇，鼓勵用戶分享成就、參與內容討論。以紅牛為例，其“Red Bull Stratos”高空跳傘項目即結合了極限挑戰與高度娛樂性，成功吸引了注重個性表達與競技精神的消費群體。

2、運用情感訴求

品牌應通過講述與競爭相關的勵志故事，激發消費者的情感共鳴。尤其是通過展現個體如何在競爭中實現目標、突破極限，來喚起高競爭性消費者的價值認同。例如，Under Armour 的“I Will”廣告系列就以真實運動員為主角，展現其不懈奮斗的歷程，有效傳遞出品牌對競爭精神與堅持自我的推崇。

3、體驗式營銷策略

通過組織具有挑戰性的賽事或活動，激勵目標群體積極參與。例如，健身房可設立積分榜與技能排名機制，激發會員在訓練中的表現欲與進取心。像皮克球與網球俱樂部，也可設立技能等級、舉辦跨級別聯賽與導師制度，以滿足競爭性會員在參與與認同上的雙重需求。此類策略不僅提升了參與度，也增強了社群凝聚力，使品牌在市場中形成以“健康競爭”為導向的獨特定位。本研究旨在探討特質競爭性與情境性特質（即體育參與與娛樂尋求）之間的關系，以及這些變量如何進一步影響表層特質（如球迷社交與沾光效應）等體育迷行為。研究深化了對競爭性作為體育場域中社會身份與印象管理行為潛在驅動因素的理解，并豐富了人格與印象管理領域的文獻，揭示了特質競爭性在預測體育迷身份建構相關態度與行為中的關鍵作用。