近日，國際權(quán)威品牌評估機(jī)構(gòu)凱度（Kantar）正式發(fā)布2025年BrandZ全球最具價(jià)值品牌百強(qiáng)榜。這份始創(chuàng)于1998年的品牌價(jià)值排行榜，已成為全球商業(yè)領(lǐng)域衡量品牌影響力的重要標(biāo)尺。與《財(cái)富》500強(qiáng)注重營收規(guī)模不同，BrandZ榜單更關(guān)注品牌對企業(yè)的溢價(jià)貢獻(xiàn)，其評估模型包含三大核心維度：財(cái)務(wù)表現(xiàn)（企業(yè)營收和利潤數(shù)據(jù)）、品牌貢獻(xiàn)（品牌對購買決策的影響力）和消費(fèi)者認(rèn)知（全球消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)）。今年評估覆蓋54個市場的18,000個品牌，數(shù)據(jù)采集周期長達(dá)15個月。

值得注意的是，今年榜單前五名依然被科技巨頭壟斷。蘋果以6580億美元品牌價(jià)值連續(xù)四年蟬聯(lián)榜首，谷歌和亞馬遜分列二三位，微軟、Meta緊隨其后。前十名門檻首次突破3000億美元，反映出頭部品牌的價(jià)值集聚效應(yīng)愈發(fā)明顯。在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力的背景下，百強(qiáng)品牌總價(jià)值仍實(shí)現(xiàn)7.2%的增長，顯示出強(qiáng)勢品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

一、我國品牌的具體表現(xiàn)

今年我國共有12個品牌進(jìn)入百強(qiáng)榜單，位列國家榜第三位。具體來看：

科技板塊仍是主力軍，騰訊（第11名）憑借微信生態(tài)的持續(xù)擴(kuò)張和海外游戲業(yè)務(wù)的增長，品牌價(jià)值提升至2180億美元。值得關(guān)注的是其企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)的品牌認(rèn)知度顯著提升，特別是在東南亞市場。阿里巴巴（第22名）雖面臨國內(nèi)電商競爭壓力，但國際數(shù)字商業(yè)板塊的品牌價(jià)值貢獻(xiàn)占比已提升至35%。華為（第39名）成為進(jìn)步最快的中國品牌，其品牌價(jià)值增長主要來源于智能汽車解決方案和企業(yè)業(yè)務(wù)線的突破，歐洲市場品牌考慮度回升至2019年水平的82%。

消費(fèi)品賽道出現(xiàn)新突破，茅臺（第67名）通過文化營銷推動品牌年輕化，海外營收占比首次突破10%。小米（第96名）成為最年輕的入榜中國品牌，其"手機(jī)×AIoT"戰(zhàn)略在歐洲市場收效顯著，品牌推薦度同比提升14個百分點(diǎn)。

從行業(yè)分布看，我國上榜品牌集中在科技（6家）、金融（3家）和電信（2家）領(lǐng)域，在零售、快消、文娛等更依賴文化輸出的行業(yè)仍存在明顯空白。與美方的38個上榜品牌相比，其在醫(yī)療健康、食品飲料等民生領(lǐng)域缺乏代表性品牌。

二、我國品牌還存在哪些短板

我國品牌的集體表現(xiàn)呈現(xiàn)出三個顯著特征：

規(guī)模優(yōu)勢明顯但質(zhì)量不足，12家的上榜數(shù)量證明了我國品牌的實(shí)力，但排名最高的騰訊距離前十門檻仍有約900億美元差距。對比來看，韓國三星（第6名）單個品牌價(jià)值就超過我國12家總和，反映出我國缺乏具有全球統(tǒng)治力的超級品牌。

區(qū)域影響力不均衡，除華為、TikTok等個別品牌外，多數(shù)國產(chǎn)品牌的國際認(rèn)知度集中在東南亞、非洲等新興市場，在歐美成熟市場的滲透率普遍低于20%。這與蘋果、耐克等品牌在全球各區(qū)域均衡發(fā)展的特征形成反差。

價(jià)值構(gòu)成偏重功能性，我國品牌的溢價(jià)能力主要依托產(chǎn)品性價(jià)比和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，而在情感連接、文化認(rèn)同等軟性維度得分偏低。以智能手機(jī)為例，中國品牌在"創(chuàng)新力"指標(biāo)上與蘋果的差距是"品牌溫度"指標(biāo)的2.3倍。

三、寫在最后

雖然我國品牌存在不少問題，但在新興技術(shù)領(lǐng)域，我國品牌的認(rèn)知度提升顯著：在AI應(yīng)用場景品牌關(guān)聯(lián)度調(diào)查中，百度、商湯等國產(chǎn)企業(yè)的提及率合計(jì)達(dá)28%；新能源汽車板塊，比亞迪的品牌價(jià)值增速進(jìn)入全球汽車類前三。這些趨勢預(yù)示著我國品牌可能正在經(jīng)歷從"規(guī)模驅(qū)動"到"創(chuàng)新驅(qū)動"的價(jià)值重構(gòu)。