作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：海底撈的轉(zhuǎn)型并非偶然，而是精準(zhǔn)捕捉了“反精致消費”浪潮。

當(dāng)星巴克因漲價被詬病“中產(chǎn)稅”，海底撈用十元下午茶+免費服務(wù)，重構(gòu)了“第三空間”的定義：將火鍋桌變?yōu)檗k公桌、午休床、心理診所。

海底撈“爆改”，從火鍋店到“第三空間”

說起生活里的“第三空間”，有些網(wǎng)友的記憶可能可以追溯到很早以前，還記得初中那會的麥當(dāng)勞和肯德基，不管有沒有消費，都可以坐下來安安靜靜地看書寫作業(yè)。

夏日炎炎可以蹭空調(diào)，大冬天也暖和，甚至偶爾還能看見有人在里面過夜也不會受到工作人員的驅(qū)趕.....

每個人都很需要一個“第三空間”來安放自己的情緒和時間。

小時候可能是安靜的圖書館，長大后面臨工作了可能是公司樓下的咖啡廳，更或是網(wǎng)吧的一個單人間，這種地方是許多安全感的來源。

可是隨著大環(huán)境的變化，有些“第三空間”的成本逐漸開始慢慢攀升，導(dǎo)致我們的安全感無處安放。

例如當(dāng)星巴克一杯拿鐵要接近40元時，在星巴克辦公和看書發(fā)呆的“氣氛組”慢慢不見了。

還有些需要強制消費才可以換來的咖啡廳座位，桌上明碼標(biāo)價地寫著“不消費請勿入座”，看得人心里多少有些別扭和難受。

當(dāng)以上這些“第三空間”開始被年輕人拋棄時，海底撈帶著“十元生存套餐”，聲勢浩蕩地開始拯救當(dāng)代年輕人的精神狀態(tài)。

為什么當(dāng)火鍋沸騰時，社會焦慮正在被悄悄溶解了？

當(dāng)消費者涌入門店不再只為涮肉，而是為了辦公、午睡、過生日甚至療愈情傷時，這家火鍋巨頭已悄然蛻變?yōu)橹袊娴摹暗谌臻g”。

還記得一開始不管什么時間點，只要是一個人進餐，就可以跟海底撈的服務(wù)人員要一個可愛的大娃娃。

這個大娃娃會被放在你的對面陪你一起吃飯，這情緒價值真的驅(qū)散了很多獨自進餐的食客的孤獨感.....

其實從各種小細節(jié)來看，海底撈一開始就逐漸地在成為一個模糊消費、生活與社交邊界的公共場域。

直到最近引發(fā)熱議的一杯9.9元奶茶+免費零食水果=6小時辦公權(quán)益；

火鍋桌秒變會議桌、長椅化身行軍床、美甲區(qū)升級“職場體面補給站”；服務(wù)員化身“臨時家人”。

一句“生日快樂”觸發(fā)多巴胺這些事件，其實是海底撈的一場深層變革。

而這一場變革填滿了不少人的情感黑洞， 它讓不同階層的人在同一個空間各取所需。

大學(xué)生樂樂呵呵地花30元就能解決全天飲食，水果打包再加辣條管夠誰聽了不迷糊啊？

還能蹭網(wǎng)寫論文，寫不出來的時候立馬就能吃點好吃的轉(zhuǎn)換一下焦慮的心情，簡直美哉！

說完大學(xué)生，海底撈也沒忽視掉打工人，一鍵在“慶功宴桌”與“散伙茶席”間無縫切換，維持職場體面還不用花大價錢去高端飯館包間，也算是打工人的一種福音了。

因為圍爐煮茶不收費，但需點一份鍋底，所以談下來搓一頓，談不下來也可以搓一頓，畢竟民以食為天，火鍋都擺在面前了，工作的不開心先暫停一下也無妨。

許多職場人還能帶孩子托管于免費游樂園，自己縮在角落回工作消息。

海底撈給了許多寶媽一個能喘息和切換的機會，就像當(dāng)初麥當(dāng)勞有專屬的兒童樂園一樣。

海底撈這種折疊的本質(zhì)是也許是一種社會矛盾的空間轉(zhuǎn)嫁。

當(dāng)職場內(nèi)卷、房價高企、婚育壓力無法解決，至少有一個地方讓人暫時忘記身份標(biāo)簽。

因為有了更好的選擇，更多年輕人也慢慢開始不愿意“端著咖啡裝北歐風(fēng)”的表演性消費了，轉(zhuǎn)而擁抱“穿睡衣吃蛋糕”的擺爛式做自己。

“第三空間”正是因為讓人獲得安全感才被人們所珍視。

而安全感的很大來源是需要“隱私”的，大學(xué)生在宿舍是集體空間，私人空間只剩下床簾后面小小的床。

許多打工人在辦公室遭遇也會“工位凝視焦慮”，海底撈的嘈雜和“誰也不需要在意誰”反成隱私保護罩。

有些網(wǎng)友總是吐槽海底撈過生日太過于熱鬧，可正是這種“強制”甚至有些“過度”的方式。

在傳統(tǒng)社群瓦解的當(dāng)下，海底撈正替代家庭、學(xué)校甚至心理咨詢室的功能。

在這里服務(wù)員也許能比家人更快察覺情緒低落，用扯面舞和玩具熊去制造歡樂。

就算是凌晨趕飛機的打工人也能在海底撈的過夜服務(wù)里找到安全感，毛毯、調(diào)暗燈光這些都不在話下。

海底撈的轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上它就是市場的一種流量密碼。

海底撈的商業(yè)模式

變成許多品牌靠齊的“低消樂園”

在什么都往上漲就是不漲工資的當(dāng)下，一批品牌正悄然復(fù)制海底撈的“低消樂園”模式，通過低消費消費換取情緒價值的公式，將門店變成大眾的“精神收容所”。

這些品牌開始不再追求客單價，而是用空間服務(wù)對沖銷售額，用情感價值填補消費者的心理空洞。

例如瑞幸的“自習(xí)室咖啡”用9.9元就能換來3小時體面。

北京部分瑞幸門店開辟靜音自習(xí)區(qū)，購買任意9.9元咖啡即可入座3小時，免費使用高速WiFi、電源插座，部分門店甚至提供打印服務(wù)。

2023年數(shù)據(jù)顯示，這類門店下午時段客流量提升50%，盡管客單價下降至12元，但訂單量激增200%。

不得不說瑞幸不虧是瑞幸，把星巴克“第三空間”給擠下來了，當(dāng)咖啡的價格不再是“高端消費”，學(xué)生、自由職業(yè)者自然會上門。

也許是服務(wù)沒有海底撈那么貼心，瑞幸還因此被消費者投訴說“插座不足、座位擁擠”。

但瑞幸CEO回應(yīng)：“我們的目標(biāo)不是讓人躺著辦公，而是讓每個窮學(xué)生都能有地方改簡歷。”

瑞幸的“第三空間”里容許備考公務(wù)員的縣城青年與趕PPT的北上廣白領(lǐng)共享插座。

而蜜雪冰城也推出了“縣城棋牌室”，在河南、四川等門店放了棋牌桌，購買4元檸檬水就可以開打。

大爺大媽們上午買一杯坐半天，下午換批學(xué)生寫作業(yè)，晚上成打工情侶約會據(jù)點。

蜜雪冰城這樣做怎么不算換來了一種特色的煙火氣呢？

蜜雪冰城甚至還“對癥下藥”在福建部分門店引入茶桌泡茶區(qū)，在東北試點“暖氣房+凍梨套餐”，精準(zhǔn)狙擊這一套誰看了不夸一句接地氣啊！

因為在縣城，煙火氣比高級感更重要，縣城的人們有屬于他們自己獨特的“第三空間”。

最后我們要說的是被網(wǎng)友譽為“意大利沙縣”的薩莉亞，這個品牌的餐館也推出過“深夜難民套餐”，用48元就可以買斷東京的夜晚。

在日本的薩莉亞推出的“深夜庇護套餐”需要980日元，算下來大約是48元人民幣，可以享意面+沙拉+無限續(xù)杯飲料，營業(yè)時間延長至凌晨6點。

當(dāng)流浪漢與白領(lǐng)共享餐桌，前者求溫飽，后者求喘息的時候，薩莉亞都一視同仁。

因此薩莉亞也提高了很多知名度，甚至有網(wǎng)友留言說“收留流浪漢的餐廳不會是不好的餐廳”。

從海底撈到薩莉亞，從瑞幸到蜜雪冰城。

當(dāng)我們在深夜的薩莉亞看見流浪漢與白領(lǐng)同桌吃面，在蜜雪冰城的棋牌桌上目睹大媽教學(xué)生打麻將。

原來這世上總會有讓我們棲息身體和心靈的地方。

年輕人海底撈信仰的背后是放棄精致窮

曾幾何時，年輕人用星巴克咖啡杯上的名字標(biāo)榜“都市精英”身份，在網(wǎng)紅餐廳打卡九宮格拼圖維持朋友圈人設(shè)。

而如今，他們更愿意在海底撈的番茄鍋前啃免費水果，用9.9元奶茶買斷6小時辦公權(quán)益，甚至將“被服務(wù)員唱生日歌”當(dāng)作每周必做的心理SPA。

海底撈的話題熱議，何嘗不是當(dāng)代人正在撕碎“精致消費”的一種手段呢？

海底撈服務(wù)員的一句“需要抱抱嗎？”比心理咨詢師50分鐘的傾聽更治愈。

許多獨居青年每月為“對抗孤獨”支出并不少，海底撈的生日歌服務(wù)相當(dāng)于免費提供情緒價值，。

在“996”和“已讀不回”的冷漠職場中，海底撈的“過度服務(wù)”成了稀缺的情緒補償。

年輕人整天面對電腦和手機，卻還是需要線下真實互動，雖然海底撈的扯面舞表演滑稽，但卻無比溫暖。

在火鍋蒸汽中，所有人都可以選擇暫時忘記KPI和房貸，專注于“搶最后一塊西瓜”的原始快樂。

當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)消息要求加班，在海底撈回一句“在慶生，稍等”成了打工人隱秘的反抗儀式。

當(dāng)年輕人在海底撈用35元購買6小時的體面與溫暖，他們書寫的不僅是消費降級的無奈，更是一代人的清醒。

大家開始慢慢拒絕為虛榮買單，在性價比中重構(gòu)消費觀；在“第三空間”里尋找短暫而真實的平等，用實用主義對抗不確定時代.....

當(dāng)我們在深夜的海底撈看見西裝革履的白領(lǐng)與渾身汗水的藍領(lǐng)同桌涮肉。

聽見生日歌與鍵盤敲擊聲混雜，或許該意識到：這口火鍋煮的早已不是食材，而是整個時代的焦慮與渴望。

海底撈的爆改揭示了一個殘酷現(xiàn)實：當(dāng)年輕人無力改變階層固化，便轉(zhuǎn)而擁抱空間平權(quán)，至少在火鍋沸騰的幾小時內(nèi)，所有人都能假裝活在“平等世界”。

用最小成本購買最大化的被看見、被包容、被寵溺。

在21世紀(jì)，人類在火鍋蒸騰的熱氣中，完成了一次和解。

大家對此次事件怎么看？歡迎在評論區(qū)留下自己的看法和見解和大家一起討論吧！