作者 | 擾擾

刀姐doris 曾在《廣告VS內(nèi)容的區(qū)別是什么？｜刀法全域內(nèi)容策略 Vol.1》中分享過一個(gè)觀點(diǎn)：未來其實(shí)廣告和內(nèi)容種草不會(huì)分家。廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即種草。只要廣告做到 3 點(diǎn)內(nèi)容的前提， 1. 對(duì)話具體的人 2. 會(huì)用算法推給相似的人 3. 激發(fā)人性水下任務(wù)，它就是好的內(nèi)容。

當(dāng)廣告和內(nèi)容的界限越來越模糊，品牌如何用內(nèi)容思維來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)甚至推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？

為了回答這個(gè)問題，刀法研究所找到了有一線實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的 gaga 前 CMO Jennifer Jia。

在四年多的時(shí)間里，她主導(dǎo)了 gaga 的品牌升級(jí)，從 0-1 構(gòu)建起品牌體系與內(nèi)容資產(chǎn)，將內(nèi)容思維融入“新店”“新品”“渠道”等核心業(yè)務(wù)抓手上，整合營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)了 20-30% 的增長(zhǎng)，將品牌從深圳帶向了全國(guó)。

卸任 CMO 后，她對(duì)多年的品牌操盤經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷觀察進(jìn)行了總結(jié)，沉淀出一套用“編輯思維”重構(gòu)品牌敘事的方法論，提出在“big idea”失靈的媒介環(huán)境下，品牌應(yīng)該用“敘事”的方法與用戶產(chǎn)生真正的人文情感共鳴，建立共識(shí)。

以下是 Jennifer 對(duì)這套方法論的實(shí)踐應(yīng)用以及它的誕生過程，希望能為你帶來關(guān)于“內(nèi)容”以及“品牌敘事”的思考與啟發(fā)。

從鮮果茶賽道切換到休閑餐飲賽道，gaga 終于從深圳走向了全國(guó)

2019 年我加入 gaga 時(shí)正處于品牌創(chuàng)立十周年之際，靠著優(yōu)秀的產(chǎn)品、體驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)，在深圳本土有非常扎實(shí)的基礎(chǔ)。站在這個(gè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)，我開始思考我能為品牌帶來什么新的、甚至稱得上“拐點(diǎn)性”的增長(zhǎng)，讓品牌真正從一個(gè)區(qū)域走向全國(guó)。

如今復(fù)盤，我認(rèn)為關(guān)鍵是我沒有選擇沿用傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的打法，而是用“跨界”的思維幫品牌“出了圈”。其中最關(guān)鍵的一步是在戰(zhàn)略層面上對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)，完成了從“貨-場(chǎng)-人”到“人-場(chǎng)-貨”的徹底顛覆。

gaga 過去非常聚焦于產(chǎn)品，它是最早做鮮果茶這個(gè)品的品牌，所以它的目標(biāo)是要做到品類第一。這是一條被無數(shù)餐飲品牌驗(yàn)證過的道路，是一條比較傳統(tǒng)的從“貨”（產(chǎn)品功能）出發(fā)的商業(yè)路徑。

但我發(fā)現(xiàn) gaga 的客戶不是為了喝一杯水果茶來的，而是為了聚會(huì)聊天、商務(wù)會(huì)面、親子時(shí)光，約會(huì)氛圍，同事午餐等等差異化的細(xì)分需求而來的。

因此，gaga 不應(yīng)該是一個(gè)把“標(biāo)品的貨”，推給面目模糊的所有人的品牌，而應(yīng)該基于不同人的身份和場(chǎng)景，去匹配“產(chǎn)品解決方案”。因此，我把 gaga 從“鮮果茶”（貨）切換到了“休閑餐飲”（場(chǎng)景）的競(jìng)爭(zhēng)賽道。

“休閑”這個(gè)詞決定了 gaga 不能是一個(gè)單純賣貨的品牌，它應(yīng)該是賣生活方式的。一個(gè)人可以非常有錢，但可能沒有任何的休閑生活。所以這種劃分方式不是傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，而是按照生活方式去劃分人群的。

確立了戰(zhàn)略方向后，我才開始著手后續(xù)的品牌重塑工作。當(dāng)時(shí)做的第一件事是升級(jí)品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)。與此同時(shí)，我開始構(gòu)建貼合于“品”+“店”+“渠道”的內(nèi)容體系，把品牌視覺和內(nèi)容與業(yè)務(wù)緊密匹配，建立起閉環(huán)。

在品牌快速發(fā)展、門店擴(kuò)張、新品迭出的背景下，我用我的方法把這些元素整合起來，幾次嘗試后就找到了一套成功的打法。

這個(gè)打法我稱為“品牌抽屜”。品牌 IP 可以被完全拆開揉碎，貼合業(yè)務(wù)路徑來設(shè)計(jì)內(nèi)容框架，在日常業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中逐漸跑出幾個(gè)“關(guān)鍵的、成體系”的“抽屜”。業(yè)務(wù)會(huì)被內(nèi)容賦能提效，“品牌抽屜”也會(huì)在業(yè)務(wù)實(shí)踐和重復(fù)用戶觸達(dá)中形成一個(gè)個(gè) IP。

在前期探索這套打法時(shí)，我是以新品和新店作為抓手展開的。

那年夏天，gaga 計(jì)劃上線三款獨(dú)立推廣的產(chǎn)品，我將它們打造成一個(gè)系列——“開罐即夏天”，希望建立一個(gè)聯(lián)想“只要想到夏天，就想打開一罐 gaga 的飲品”。我們?yōu)檫@個(gè)系列的包裝打造了獨(dú)特的罐裝設(shè)計(jì)，區(qū)別于其他產(chǎn)品的外賣杯，用差異化的包裝來建立這個(gè)聯(lián)想。

每年 gaga 都會(huì)在圣誕季推出一款特調(diào)飲品，我借鑒了星巴克的紅杯策略，也以紅色為基調(diào)，結(jié)合當(dāng)時(shí)剛升級(jí)的 VI 設(shè)計(jì)出六款不同的圖案，印在紅杯和當(dāng)月所有的外帶包裝紙上。圣誕季期間購(gòu)買任何一款飲品，都可以得到一張包裝紙，引起了用戶的收集熱潮。從場(chǎng)景出發(fā)，通過創(chuàng)意內(nèi)容與消費(fèi)者建立情感鏈接，同時(shí)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

我也會(huì)從人群出發(fā)發(fā)起品牌聯(lián)名活動(dòng)。比如推“紅顏”系列新品時(shí)，我們就和 Maia Active 合作，找到馬姐這樣女性社群的 KOL，又把產(chǎn)品融到了運(yùn)動(dòng)和女性社群中。

很多公司覺得做“品牌內(nèi)容”沒用，是因?yàn)榘选皟?nèi)容”、“素材”、“文案”混為一談，最后什么結(jié)果都得不到，還怪“內(nèi)容”沒用。

• “內(nèi)容”是你和核心用戶長(zhǎng)期產(chǎn)生的文化、生活方式以及價(jià)值觀共識(shí)。

在一個(gè)不缺“產(chǎn)品”的時(shí)代，用戶選你不選別人的原因就來自于“認(rèn)知偏好和差異”。

• “素材”是對(duì)內(nèi)容的“解構(gòu)”后得到的碎片，是快速和目的導(dǎo)向的觸達(dá)。

做過 meta 的小伙伴知道，投博主不是為了“直接轉(zhuǎn)化”，而是為了獲取優(yōu)質(zhì)素材后續(xù)“精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化”。素材直接附著在產(chǎn)品和某個(gè)場(chǎng)景上，適合做投放傳播、細(xì)分人群觸達(dá)，高效地達(dá)成短期目的。

很多品牌自己做社媒，做的都是“素材”層級(jí)，既沒有專業(yè)博主精準(zhǔn)接地氣，還完全遺漏了作為品牌方搭好“內(nèi)容”的主責(zé)工作。

• “文案”是當(dāng)下刺激你做某件事的板機(jī)。

大滲透、大渠道、大傳播時(shí)代，全國(guó)人民守著央視，不斷重復(fù)的文案還有心智壁壘。但它的場(chǎng)景極窄、時(shí)效極短，很難嵌入到任何一個(gè)可持續(xù)的生意、經(jīng)營(yíng)，傳播閉環(huán)中。除了業(yè)內(nèi)人，沒有用戶會(huì)去轉(zhuǎn)發(fā)一句“文案”，也比不上“內(nèi)容”和人群持續(xù)對(duì)話產(chǎn)生的深層共鳴。

在這個(gè)時(shí)代，品牌不是一個(gè)部門，而是一個(gè)具有戰(zhàn)略性思考的“大腦”。

實(shí)踐品牌敘事的抓手必須在生意閉環(huán)內(nèi)，通常是新品或新店。只有將品牌內(nèi)容有機(jī)地融入核心增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)全公司受益，得到其他部門的積極配合。如果品牌工作與業(yè)務(wù)脫節(jié)，就很難形成有效的循環(huán)。

為什么不講貨-場(chǎng)-人，而是人-場(chǎng)-貨？

在 gaga 的操盤經(jīng)歷讓我深刻體會(huì)到了“知行合一”的重要。

最初我只有一個(gè)模糊的大方向，并沒有什么方法論可以參考。當(dāng)我把初步的感知和方法上的“手感”投入到實(shí)際操作中，再進(jìn)行復(fù)盤后，才能初步得到一套理論，繼續(xù)把它放到實(shí)踐中去驗(yàn)證。這是一個(gè)不斷循環(huán)的過程，最后用“編輯思維”重塑“品牌敘事”的方法論才真正形成。

這個(gè)方法論有兩條主線，第一條是“非必要的必要性”，第二條是以“編輯”的視角運(yùn)營(yíng)品牌。

第一條主線的提出離不開當(dāng)時(shí)疫情的大背景，我想找到一個(gè)切入點(diǎn)來重新審視“人-貨-場(chǎng)”的關(guān)系。

過去市場(chǎng)增量巨大、消費(fèi)品相對(duì)匱乏，你可以靠精準(zhǔn)的定位+“Big Idea”+高舉高打的媒介策略做出一個(gè)好品牌。

但媒介環(huán)境變了，消費(fèi)市場(chǎng)也變了，今天的品牌不應(yīng)該只是賣貨，這樣很難產(chǎn)生情感連接，更重要的是功能之外的生活方式。就像我們成為朋友，往往是因?yàn)閮r(jià)值觀的契合，而不是因?yàn)榇┲钜路?/p>

第二條主線與品牌的呈現(xiàn)方式相關(guān)。回顧我做的所有聯(lián)名活動(dòng)、新品主題營(yíng)銷案例，我發(fā)現(xiàn)自己始終在用內(nèi)容敘事的邏輯進(jìn)行營(yíng)銷。

無論是聯(lián)名活動(dòng)、新店開業(yè)還是新品推廣，我都沒有采用傳統(tǒng)廣告人那種明星代言和大手筆廣告片的模式，而是完全基于內(nèi)容本身，用“編輯”的視角運(yùn)營(yíng)品牌。當(dāng)然，這離不開過去我在 IBM、KINFOLK的跨界工作經(jīng)歷帶來的碰撞和啟發(fā)。

因此，我認(rèn)為今天真正的品牌路徑應(yīng)該是“人場(chǎng)貨”。

品牌首先要聚焦于“人”，進(jìn)行細(xì)分，了解目標(biāo)用戶的社會(huì)身份、文化身份、生活場(chǎng)景以及差異化需求。lululemon 早期對(duì)用戶畫像的細(xì)致描繪，甚至像一份詳細(xì)的個(gè)人簡(jiǎn)歷，充分體現(xiàn)了對(duì)“人”的深刻理解。

接下來是“場(chǎng)”。在品牌路徑下，“場(chǎng)”并非傳統(tǒng)的渠道和經(jīng)銷商，而是“人的場(chǎng)景”。品牌需要思考在什么時(shí)間、什么情境下，用戶會(huì)使用自己的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品如何滿足不同場(chǎng)景下的差異化需求。

最后才是“貨”。在理解了目標(biāo)人群及其使用場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，品牌再去打造能夠真正解決他們需求的產(chǎn)品。

那些在看似飽和的市場(chǎng)中脫穎而出的品牌，往往都是遵循了“人場(chǎng)貨”的邏輯。CASETiFY 是個(gè)很典型的例子，從“貨”的角度出發(fā)，手機(jī)殼是很難找到差異化優(yōu)勢(shì)的，但如果從“人”的角度，洞察到用戶將其視為日常搭配的配飾和心情表達(dá)，就可以打造出高溢價(jià)的產(chǎn)品。

選擇了“人場(chǎng)貨”的路徑之后，才能真正談?wù)摗捌放茢⑹隆薄?strong>因?yàn)橹挥挟?dāng)你選擇從“人”切入時(shí)，才會(huì)有與他們建立長(zhǎng)期對(duì)話和互動(dòng)的需求，這種對(duì)話和互動(dòng)的體系，就是品牌敘事。

它包含了建立 IP、打造“品牌抽屜”、構(gòu)建內(nèi)容傳播體系等多種方式。就像講述一千零一夜的故事一樣，你需要持續(xù)地與你的“受眾”溝通，培養(yǎng)情感連接。

如果你選擇了“貨場(chǎng)人”的路徑，所有的邏輯都圍繞產(chǎn)品和渠道展開，品牌敘事就顯得多余。

從“sell”到“l(fā)ead”，以編輯的視角運(yùn)營(yíng)品牌

我把上面這些洞察和思路，歸納為「用編輯思維重塑品牌敘事」，在實(shí)際操盤工作中，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：創(chuàng)作的動(dòng)機(jī)、表達(dá)的使命和敘事的形式。

首先，從創(chuàng)作的動(dòng)機(jī)來看，傳統(tǒng)廣告的邏輯是“sell”，即以銷售為導(dǎo)向，所有的包裝都圍繞著產(chǎn)品的賣點(diǎn)展開。

但編輯的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)是“l(fā)ead”，是引領(lǐng)讀者去看更廣闊的世界，去發(fā)現(xiàn)新的可能性，獲得新的認(rèn)知。

其次，從表達(dá)的使命來看，廣告往往是分散的、機(jī)會(huì)主義的，圍繞著不同的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)策劃不同的 campaign。

編輯則擁有一個(gè)核心的“母題”，代表著一群人的價(jià)值觀和觀點(diǎn)。這種持續(xù)圍繞母題進(jìn)行的線性敘事，能夠更精準(zhǔn)地吸引認(rèn)同品牌價(jià)值觀的用戶，建立更深層次的連接。

最后，從敘事的形式來看，互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷往往追求短平快的轉(zhuǎn)化，依賴碎片化的素材和強(qiáng)調(diào)即時(shí)刺激的文案。

而編輯思維下的內(nèi)容，更像雜志的欄目，它注重情景化的娓娓道來，將業(yè)務(wù)融入到不同的內(nèi)容“盒子”中，形成品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

我始終認(rèn)為，在這個(gè)時(shí)代，純粹的廣告思維已經(jīng)難以適應(yīng)用戶的需求。很多企業(yè)砍掉品牌部，往往是因?yàn)閷⑵放频韧趶V告，它遵循的是“貨場(chǎng)人”的邏輯。這種方式不僅成本高昂，而且與用戶的錯(cuò)位越來越嚴(yán)重，最終導(dǎo)致品牌背負(fù)“無用”的標(biāo)簽。

品牌建設(shè)的底層是人文，是一種對(duì)未知和可能性的探索。編輯思維恰恰是人文精神在商業(yè)領(lǐng)域的體現(xiàn)。它引導(dǎo)我們超越實(shí)用主義的局限，以更廣闊的視野和更深層次的思考，去構(gòu)建真正能夠與用戶產(chǎn)生共鳴的品牌敘事。

這套方法是否只適用于強(qiáng)調(diào)品牌勢(shì)能或生活方式的“非必要”品類？

我認(rèn)為在今天激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌制勝的關(guān)鍵路徑只有兩種：一是規(guī)模路徑，即通過強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。尤其是在資本退潮后，能否快速擴(kuò)大規(guī)模至關(guān)重要。像安踏這樣的品牌，其多年積累的線下渠道和規(guī)模優(yōu)勢(shì)是其強(qiáng)大的壁壘。如果能夠通過規(guī)模取勝，可能不需要過多的品牌敘事。

二是精準(zhǔn)路徑，即通過精準(zhǔn)的人群定位和深刻的洞察，提供高度契合需求的產(chǎn)品和服務(wù)。即使規(guī)模不大，但利潤(rùn)率很高，也能在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

當(dāng)我們認(rèn)識(shí)到這兩種路徑后，就需要評(píng)估自身的情況。如果無法形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，那么我認(rèn)為所有的品牌都需要重視品牌敘事的力量，勇敢嘗試新路徑，為有限的人提供無限的價(jià)值。

分析師點(diǎn)評(píng)

在對(duì)談中，Jennifer 提到有時(shí)候我們?cè)谧銎放茣r(shí)過于“實(shí)用主義”，希望每件事情都是可控的，是可以有反饋的，是可以有結(jié)果的，不然就不去做。

雖然實(shí)用主義對(duì)生存和進(jìn)步有不可否認(rèn)的價(jià)值，但品牌的底層是人文，而人文精神是體現(xiàn)在對(duì)未知的探索中的。在瓶頸面前，不如往前一躍，嘗試去開辟一條新的道路。

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