每經記者：舒冬妮 每經編輯：張海妮

張玉祥不缺信徒，哪怕是南極電商（002127.SZ，股價4.9元，市值120.29億元）凈利潤下跌312%之后。

南極電商2024年年報顯示，公司去年全年營收為33.58億元，同比增長24.75%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為-2.37億元，同比盈轉虧。其中，銷售費用激增430%，對業績造成明顯拖累。

5月21日，南極電商在其上海總部舉行2024年年度股東大會，離會議開始還有半小時，現場四十多個座位就陸續坐滿了人，一塊顯示屏上還有連線的投資者，他們關心公司業績為何下滑，也關心公司自營業務和線下門店的發展。

參會人員不乏券商機構，而他們更是南極電商的持續擁護者。2025年以來，公司已經接受過10余次投資者調研；2024年全年，公司接受了上百家券商機構的調研。截至2024年年底，公司股東人數超過11萬戶。

近日，各大券商扎堆舉辦消費主題策略會，二級市場的消費板塊迎來久違的風口，南極電商4月8日至今股價累計上漲40%。但不賣吊牌之后，公司的增長故事該如何續寫？股東大會上，南極電商董事長張玉祥表示，“（去年激增的）銷售費用在今年就會大幅下降??自營業務的商業模型已經跑通，未來一兩年就會看到成果”。

南極電商董事長在展示公司產品 圖片來源：每經記者 舒冬妮 攝

銷售費用同比增長430%

對于2024年增收不增利、利潤大幅下滑，公司明確表示，是由于短期的品牌建設和營銷投入以及（子公司時間互聯）商譽減值導致了報表利潤的虧損。

一方面，時間互聯受行業競爭加劇、上游成本抬升及毛利空間壓縮等影響，利潤未達預期，計提商譽減值準備1.08億元。另一方面，公司2024年銷售費用達5.88億元，同比激增430%。

虧損根源直指轉型陣痛。2023年，南極電商正式宣布對業務結構進行優化與調整，從過去的“品牌授權”（即“賣吊牌”）模式轉向自營模式。公司拆分了原有的品牌綜合服務業務，劃分為戰略合作授權服務、時尚授權服務和自營零售三大板塊，并開始收緊授權標準，聚焦核心品牌（如南極人、卡帝樂鱷魚等）的質量把控。

2024年，公司動作頻頻。主要品牌“南極人”的男裝、女裝、內衣等品類從授權模式轉為自采與加盟模式，推出“新輕奢系列”，并定位中高端市場。2024年年底，公司在上海開設首家南極人線下旗艦店，銷售保暖內衣等自營產品，嘗試從純線上模式回歸實體零售。同時，2024年公司還簽約謝霆鋒為代言人、在分眾傳媒投放了大量廣告。

2024年注定是南極電商轉型陣痛的一年，只不過，陣痛期延續到了2025年一季度。今年一季度公司營收為7.29億元，同比略有增長；歸母凈利潤虧損1363萬元，同比下降128.54%，銷售費用激增仍是重要原因。自營業務轉型成效也尚未凸顯，品牌授權和自營業務收入僅為1.01億元。

南極電商2024年年度股東大會現場 圖片來源：每經記者 舒冬妮 攝

“自營業務的模型已經跑通”

銷售費用何時能降下來，自營業務何時能帶來利潤增長，線下門店布局進展如何？這些問題成為此次股東大會上的焦點。

在回答銷售費用激增時，董事長張玉祥坦言，去年的營銷有些激進，但今年營銷費用就會大幅下降。他表示，傳統的廣告模式短期轉化效果有限，未來重點會放在轉化效率上，而商品企劃和整體營銷也會是其接下來的工作重點。

在自營業務的發展上，對南極電商而言，2024年是供應鏈和經銷商重建的一年。去年公司對工廠和經銷商進行了嚴格挑選和管控，線上店鋪也經歷了關店和新開。截至今年4月，南極人線上店鋪數量接近1000家。其中，400家為2025年新開，以加盟為主。公司正慢慢淘汰以前“賣吊牌”模式的店鋪。

《每日經濟新聞》記者了解到，在商品種類上，公司也進行了嚴格管控，從以前的幾萬個SKU（最小存貨單位），降至目前超過2600個SKU，做到“控貨、控場、控價”。公司在投資者調研活動中表示，2025年上新的產品均為輕奢新品，包含自采商品和加盟商品，針對核心品類，還會根據不同季節、渠道特點等，對具體商品做進一步的主推策略。從GMV（商品交易總額）情況來看，2025年較2024年將保持增長。

此外，張玉祥做“世界級消費品品牌公司”的目標沒有變，他在會上反復提到“對標優衣庫”，南極電商自營品牌要用“性價比”做到“大牌平替”，未來線下也會開出更多自營旗艦店鋪。

“消費者對我們的產品很滿意，復購率很高，自營業務的商業模型已經跑通，未來一兩年就會看到成果。”張玉祥說，當記者追問具體數據時，他并未回復。

不過，南極電商的轉型仍在路上，銷售費用是否能順利降低，自營業務的利潤增長何時體現都仍待時間檢驗。