“平替文化”，是消費(fèi)理性和國貨自信交織催生的時代產(chǎn)物。客觀來看，它既成就了無數(shù)國貨品牌，不過也埋下了一些不為人知的隱患，看似簡單的“平替”邏輯，真的能帶品牌走得長遠(yuǎn)嗎？

NO.1

追趕者困局

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)常能看到“ 不是xx買不起，而是xx更有性價比 ”的標(biāo)題，但要說平替界的神級操作，不得不提到戴森和 徠芬。

就在幾年前的小家電市場，總能聽到戴森吹風(fēng)機(jī)又賣斷貨的消息， 雖然它的價格是同行的幾乎10倍。它的創(chuàng)始人詹姆斯·戴森，也直接被中國人買成了英國首富。

不過好景不長，“戴森平替”——徠芬很快就出現(xiàn)了，從外型到賣點(diǎn)，都像素級對標(biāo)戴森，但價格僅要戴森的五分之一。不出所料 ，一經(jīng)上市果斷賣瘋。

很多分析認(rèn)為，徠芬成功的在于，它降低了一部分“戴森式差異化體驗(yàn)”的消費(fèi)門檻。——這里的關(guān)鍵詞一是差異化，一是性價比。請暫且先記住這兩個關(guān)鍵點(diǎn)。

回到平替的思路，對于國產(chǎn)品牌來講，做好平替，的確可以讓你“上桌”。

消費(fèi)者原本對一個品牌沒有概念，但因?yàn)椤癤X平替”而有了關(guān)聯(lián)感，更容易降低認(rèn)知門檻。這是一種“借勢打力”的策略。

不過一旦用了平替這張牌，也很容易被用戶直接歸類到“低價版、次優(yōu)選”的選項(xiàng)欄。這會讓品牌再重建獨(dú)立的高價值心智變得比從前更困難。結(jié)果就是，你要長期在低價區(qū)間纏斗，而這里的競爭其實(shí)更殘酷。

就像徠芬，很快也面臨了更卷的“平替威脅”。現(xiàn)在華強(qiáng)北的白牌廠家們，已經(jīng)把外型高度神似的吹風(fēng)機(jī)價格打到100元以下。

這也是近幾年來很多國產(chǎn)品牌面臨的困局。

“做平替雖然把整個GMV帶起來了，但并不能帶來實(shí)打?qū)嵉睦麧櫋！?/p>

面臨同樣問題的還有火爆的茶飲賽道。從星巴克的平替瑞幸，到瑞幸的平替幸運(yùn)咖，現(xiàn)在據(jù)說連蜜雪冰城都有了平替……

其實(shí)平替的出現(xiàn)不等同于市場在進(jìn)行消費(fèi)降級，而是消費(fèi)者對商品“基礎(chǔ)價值”的重新解釋。因?yàn)槭袌錾弦渤錆M了矛盾的反例。

凱度消費(fèi)者指數(shù)（在中國隸屬于CTR）的數(shù)據(jù)顯示，在2024年，由創(chuàng)新驅(qū)動的高價品類以驚人的速度崛起。比如凍干咖啡帶動整個沖泡咖啡品類售價增長了9%，像椰子水這樣的高端高價果汁，增長率也能做到翻一倍。

可見，定義市場格局的始終是價值而不是價格。

NO.2

從平替到差異化

其實(shí)平替?zhèn)冃恼詹恍牟呗詭缀跏且粯拥模合葟钠教嫫鸺遥儆脴O具差異化的新產(chǎn)品“尖刀突破”，最終形成溢價力。他們瞄準(zhǔn)的仍然是高利潤。

在CTR發(fā)布的（以下簡稱廣告主調(diào)查報(bào)告），幾乎一半的廣告主認(rèn)為今年的主要工作是要打造差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢。

但難就難在，怎么做才是真正的差異化？差異化，只是一個接一個新噱頭嗎？

答案是否定的。

曾經(jīng)有一個 國際飲料巨頭嘗試用“草本”的概念切入健康賽道，既符合健康趨勢，又有品牌效應(yīng)帶動，沒理由不成功啊。但經(jīng)歷了多次嘗試以后發(fā)現(xiàn)，在中國就是做不起來。

但相似的創(chuàng)意到了本土品牌手里，卻大放異彩。這里面不證自明的是：國產(chǎn)品牌就是更容易開啟健康敘事。這就是無可比附的差異化優(yōu)勢基因。

所以與其追逐流量型的爆款產(chǎn)品、新鮮噱頭，不如卸下浮躁好好想一想，我的品牌優(yōu)勢基因到底在哪里？怎么和當(dāng)下的消費(fèi)趨勢結(jié)合？

NO.3

好營銷成就中國品牌

破局平替，成為品牌的另一個利器是營銷的內(nèi)容。

很多營銷人以為“爆款廣告”=“品牌”，這其實(shí)是用花里胡哨的戰(zhàn)術(shù)掩蓋戰(zhàn)略的空洞，把“爆款”作為流量入口無可厚非，但必須配合長期的品牌主張去打地基。

看看自己的每一條內(nèi)容，它是否在強(qiáng)化我核心的品牌心智？

在廣告主調(diào)查報(bào)告里，一位操盤手的心聲是這樣的：

“中國人口基礎(chǔ)足夠大，任何一個小眾的內(nèi)容都 值得被放大 ，值得被看見，我們現(xiàn)在就在 尋找值得被看見的溫暖的內(nèi)容。 ”

這在一定程度上說明，品牌的內(nèi)容營銷更偏向差異化布局。同時，在講好“品牌背后的故事”和IP打造上，廣告主們也在逐步加碼，反映出大家在努力積累長期品牌資產(chǎn)，而不僅僅追求短期效果。

當(dāng)營銷市場的源頭——廣告主，已經(jīng)開始越來越重視品牌的遠(yuǎn)景價值，那么中國品牌的前途一定是光明的。

NO.4 總結(jié)

我們已經(jīng)看到， “高品質(zhì)的產(chǎn)品越來越有市場了”。平替只是起點(diǎn)，品牌終究要有自己的高光時刻。2025 恰逢“中國制造戰(zhàn)略”的收官之年，國產(chǎn)品牌站在了新的起跑線上。

當(dāng)然品牌差異性的建立并非一朝一夕，需要專業(yè)的目標(biāo)人群的識別和確定，和深挖目標(biāo)人群的所需所求，并梳理出結(jié)合品牌自身狀況切實(shí)可行的策略。同時，科學(xué)的產(chǎn)品布局，合理的產(chǎn)品韌性結(jié)構(gòu)也會成為品牌增長的最強(qiáng)輔助。

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