“平替文化”，是消費理性和國貨自信交織催生的時代產物。客觀來看，它既成就了無數國貨品牌，不過也埋下了一些不為人知的隱患，看似簡單的“平替”邏輯，真的能帶品牌走得長遠嗎？

NO.1

追趕者困局

現在互聯網上經常能看到“ 不是xx買不起，而是xx更有性價比 ”的標題，但要說平替界的神級操作，不得不提到戴森和 徠芬。

就在幾年前的小家電市場，總能聽到戴森吹風機又賣斷貨的消息， 雖然它的價格是同行的幾乎10倍。它的創始人詹姆斯·戴森，也直接被中國人買成了英國首富。

不過好景不長，“戴森平替”——徠芬很快就出現了，從外型到賣點，都像素級對標戴森，但價格僅要戴森的五分之一。不出所料 ，一經上市果斷賣瘋。

很多分析認為，徠芬成功的在于，它降低了一部分“戴森式差異化體驗”的消費門檻。——這里的關鍵詞一是差異化，一是性價比。請暫且先記住這兩個關鍵點。

回到平替的思路，對于國產品牌來講，做好平替，的確可以讓你“上桌”。

消費者原本對一個品牌沒有概念，但因為“XX平替”而有了關聯感，更容易降低認知門檻。這是一種“借勢打力”的策略。

不過一旦用了平替這張牌，也很容易被用戶直接歸類到“低價版、次優選”的選項欄。這會讓品牌再重建獨立的高價值心智變得比從前更困難。結果就是，你要長期在低價區間纏斗，而這里的競爭其實更殘酷。

就像徠芬，很快也面臨了更卷的“平替威脅”。現在華強北的白牌廠家們，已經把外型高度神似的吹風機價格打到100元以下。

這也是近幾年來很多國產品牌面臨的困局。

“做平替雖然把整個GMV帶起來了，但并不能帶來實打實的利潤。”

面臨同樣問題的還有火爆的茶飲賽道。從星巴克的平替瑞幸，到瑞幸的平替幸運咖，現在據說連蜜雪冰城都有了平替……

其實平替的出現不等同于市場在進行消費降級，而是消費者對商品“基礎價值”的重新解釋。因為市場上也充滿了矛盾的反例。

凱度消費者指數（在中國隸屬于CTR）的數據顯示，在2024年，由創新驅動的高價品類以驚人的速度崛起。比如凍干咖啡帶動整個沖泡咖啡品類售價增長了9%，像椰子水這樣的高端高價果汁，增長率也能做到翻一倍。

可見，定義市場格局的始終是價值而不是價格。

NO.2

從平替到差異化

其實平替們心照不宣的策略幾乎是一樣的：先從平替起家，再用極具差異化的新產品“尖刀突破”，最終形成溢價力。他們瞄準的仍然是高利潤。

在CTR發布的（以下簡稱廣告主調查報告），幾乎一半的廣告主認為今年的主要工作是要打造差異化的產品優勢。

但難就難在，怎么做才是真正的差異化？差異化，只是一個接一個新噱頭嗎？

答案是否定的。

曾經有一個 國際飲料巨頭嘗試用“草本”的概念切入健康賽道，既符合健康趨勢，又有品牌效應帶動，沒理由不成功啊。但經歷了多次嘗試以后發現，在中國就是做不起來。

但相似的創意到了本土品牌手里，卻大放異彩。這里面不證自明的是：國產品牌就是更容易開啟健康敘事。這就是無可比附的差異化優勢基因。

所以與其追逐流量型的爆款產品、新鮮噱頭，不如卸下浮躁好好想一想，我的品牌優勢基因到底在哪里？怎么和當下的消費趨勢結合？

NO.3

好營銷成就中國品牌

破局平替，成為品牌的另一個利器是營銷的內容。

很多營銷人以為“爆款廣告”=“品牌”，這其實是用花里胡哨的戰術掩蓋戰略的空洞，把“爆款”作為流量入口無可厚非，但必須配合長期的品牌主張去打地基。

看看自己的每一條內容，它是否在強化我核心的品牌心智？

在廣告主調查報告里，一位操盤手的心聲是這樣的：

“中國人口基礎足夠大，任何一個小眾的內容都 值得被放大 ，值得被看見，我們現在就在 尋找值得被看見的溫暖的內容。 ”

這在一定程度上說明，品牌的內容營銷更偏向差異化布局。同時，在講好“品牌背后的故事”和IP打造上，廣告主們也在逐步加碼，反映出大家在努力積累長期品牌資產，而不僅僅追求短期效果。

當營銷市場的源頭——廣告主，已經開始越來越重視品牌的遠景價值，那么中國品牌的前途一定是光明的。

NO.4 總結

我們已經看到， “高品質的產品越來越有市場了”。平替只是起點，品牌終究要有自己的高光時刻。2025 恰逢“中國制造戰略”的收官之年，國產品牌站在了新的起跑線上。

當然品牌差異性的建立并非一朝一夕，需要專業的目標人群的識別和確定，和深挖目標人群的所需所求，并梳理出結合品牌自身狀況切實可行的策略。同時，科學的產品布局，合理的產品韌性結構也會成為品牌增長的最強輔助。

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