今年618，電商平臺(tái)們似乎集體上演著一場(chǎng)“極簡(jiǎn)主義”的革命，當(dāng)消費(fèi)者打開(kāi)購(gòu)物頁(yè)面，那些復(fù)雜的、數(shù)學(xué)公式般的促銷(xiāo)規(guī)則不見(jiàn)了，取而代之的是"直降""立減"等簡(jiǎn)潔明了的優(yōu)惠標(biāo)識(shí)。

以往面對(duì)定金膨脹、跨店疊加等等的燒腦游戲，人們甚至需要手拉excel表，才能理清優(yōu)惠路徑。而今年，先是淘寶天貓宣布取消延續(xù)七年的跨店滿(mǎn)減，然后京東將百億補(bǔ)貼整合為單一入口，唯品會(huì)則繼續(xù)堅(jiān)持"一件立減"策略，這種不約而同的減法操作形成了鮮明反差。

購(gòu)物達(dá)人小李表示："以前要湊單四五個(gè)店鋪才能享受優(yōu)惠，現(xiàn)在頁(yè)面直接顯示到手價(jià)，決策時(shí)間縮短了大半。"

實(shí)際上，這場(chǎng)從算術(shù)題到直球式優(yōu)惠的玩法轉(zhuǎn)變，是平臺(tái)對(duì)用戶(hù)注意力的重新認(rèn)知。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在單個(gè)商品頁(yè)停留時(shí)間從2021年的52秒降至2024年的33秒，復(fù)雜的規(guī)則設(shè)計(jì)已經(jīng)成為轉(zhuǎn)化漏斗的阻礙，當(dāng)流量紅利消退，每個(gè)用戶(hù)的瀏覽時(shí)長(zhǎng)都變得彌足珍貴。

因此，電商平臺(tái)必須對(duì)運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行改進(jìn)了，尤其是在國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)增速?gòu)?016年14.4%降至2024年6.5%的背景下，拉新成本越來(lái)越大，存量似乎比增量更為重要。

比如阿里88VIP會(huì)員年消費(fèi)額是普通用戶(hù)8倍，京東PLUS會(huì)員續(xù)費(fèi)率超80%，唯品會(huì)最新財(cái)報(bào)顯示SVIP活躍用戶(hù)數(shù)同比增18%，貢獻(xiàn)了線(xiàn)上銷(xiāo)售的51%。這些數(shù)據(jù)共同指向一個(gè)事實(shí)：優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)是平臺(tái)增長(zhǎng)的新引擎，而為了增加用戶(hù)消費(fèi)粘性，就得提升平臺(tái)使用的舒適度。

所以說(shuō)，在消費(fèi)理性主義抬頭的當(dāng)下，真誠(chéng)就是最高級(jí)的套路。正如淘天總裁所言，電商競(jìng)爭(zhēng)已從“把用戶(hù)變成消費(fèi)者”升級(jí)為“把消費(fèi)者變成終身伙伴”。

這種觀(guān)念轉(zhuǎn)變正促使著平臺(tái)為用戶(hù)創(chuàng)造更多可感知的差異化價(jià)值，淘天推出的"全網(wǎng)比價(jià)"系統(tǒng)，京東的"買(mǎi)貴雙倍賠"服務(wù)，唯品會(huì)提供“保價(jià)”且順豐上門(mén)退換，本質(zhì)上都是通過(guò)價(jià)格透明化來(lái)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。

總之，這場(chǎng)始于促銷(xiāo)規(guī)則簡(jiǎn)化的變革，實(shí)則是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)正在從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向用戶(hù)深度運(yùn)營(yíng)。在存量博弈時(shí)代，唯有回歸商業(yè)本質(zhì)，用真誠(chéng)構(gòu)筑用戶(hù)信任，才能贏得持續(xù)增長(zhǎng)的可能。