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作者 | 孫明

來源 | 營銷報

到底是誰在直播間買東西？

答案或許就藏在“自古深情難留住，唯有套路得人心”里——那些沉溺在套路中、被套路反復套中而不自知的人。

由于這個人群基數不小，網上瞄準這一群體實行精準收割的有心之人，自然也就層出不窮了。

近日，抖音直播間跑出來的“Abey姐”便是其中一員。

這位名叫Abey姐的女主播，如同橫空出世的黑馬，在短短一個月內狂賣近2億，成功登頂抖音新晉“帶貨一姐”的寶座 ，殺得其他主播措手不及。

一頭扎進直播行業的Abey姐，行事作風相當“低調”。

在抖音經營的兩個賬號，大號“Abey姐有好貨”和小號“就叫 Abey”，視頻作品數為零，商品櫥窗也空空如也，粉絲數加起來不過260萬出頭，這在高手如云的直播界，初始條件可以說是相當普通了。

圖源：抖音

可就是這樣“赤手空拳”的她，硬生生憑借直播帶貨，一路過關斬將，沖入了頭部帶貨榜單，直播間人氣日常輕松突破10萬+，讓人不得不感嘆一句：“這姐，是有點東西的！”

Abey姐能在直播界異軍突起，靠的可不是運氣，而是一套精心打造的直播組合拳，招招直擊觀眾的心。

走進Abey姐的直播間，撲面而來的就是她那氣場兩米八的“女霸總”人設。

她身著干練的白色商務服，腳踩高跟鞋，眼神中透著自信，嘴角微微上揚，帶著一絲“三分譏笑，七分涼薄”的獨特笑容，活脫脫就是從職場劇里走出來的女強人。

圖源：抖音

她開口就是自己是工廠老板，有著強大的供應鏈，沒有中間商賺差價，還說自己以前是搞研發的，實在看不慣現在這混亂的市場，才親自下場帶貨，要給大家謀福利。就這幾句話一說，不少人還真就信了，覺得這姐靠譜，是來“整頓市場”的。

在介紹產品時，她語速超快，邏輯清晰得就像在下達商業指令，猶如在告訴觀眾：“聽我的，買就對了，姐從不坑你！”

而她賣的貨，更是玩出了新花樣。

什么“劉德華演唱會同款HiFi耳機”“劉亦菲同款口紅”“七星級酒店同款馬桶清潔塊”，一個個聽起來高大上的名頭。

可再一看價格，只要9.9元，馬桶清潔塊更是低至1.9元還買五送一，巨大的反差感一下子就抓住了消費者的眼球。

這種“碰瓷”大牌的營銷手段，說白了就是利用大家對明星和高端生活的向往，給產品披上一層華麗的外衣，讓消費者覺得自己花小錢就能買到和明星、高端場所一樣的東西，滿足了大家的虛榮心。

很多人在這種心理的驅使下，腦袋一熱就下單了，等收到貨才發現，這“同款”和自己想象中的好像不太一樣，但錢都花了，也只能默默接受。

Abey姐還有一招屢試不爽，那就是用福利當誘餌，把觀眾的胃口吊得高高的。

她經常站在堆滿華為手機盒子的貨架前，一臉豪邁地說：“兄弟們，想要折疊屏手機的打個3，統計下前100個打3的兄弟，不是粉絲的不用管。”

這時候，直播間里的觀眾不管三七二十一，趕緊瘋狂刷3，盼著自己能被選中，免費拿一部華為手機。

But，這只是Abey姐的一個幌子，當大家滿心期待的時候，她話鋒一轉，突然就開始介紹起9.9元的德國技術刀具，把送手機的事兒拋到了九霄云外。

當然了，Abey姐直播間的華為也不是擺設品，不過她不送只賣！而且賣的還是2022年上市的“媲美新機”的非全新手機。

圖源：抖音

除了這招，她直播間的評論區也暗藏玄機。

評論區里清一色的“收到了，是正品”，看著就像有一大波消費者都收到了滿意的商品，忍不住來給好評。可實際上，這些大多都是直播間設置的福袋口令，并不是真實的購買反饋。

這就是利用了大家的從眾心理，讓后來的觀眾覺得，這么多人都說好，那這東西肯定錯不了，稀里糊涂就下單了。

不得不說，這套路玩得是真溜，把觀眾的心理拿捏得死死的。

這套組合拳的殺傷力有多大？

新抖數據顯示，其直播間日均觀看人次破百萬，華為翻新機單場銷售額超2500萬，AI手表月銷百萬件。

近30天，她的大號“Abey姐有好貨”直播了24次，預估銷售額超過1億元；小號“就叫 Abey”同樣直播了24場，預估銷售額達到5000萬元-7500萬元，兩個賬號加起來，一個月的預估銷售額接近2億元。

圖源：新抖

和其他頭部直播間比起來，Abey姐也絲毫不遜色，甚至還能壓他們一頭。

就說5月15日那天直播，Abey姐用的還是粉絲相對較少的“就叫Abey”直播間，結果熱度直接力壓董先生、交個朋友等多個頭部直播間，排在抖音帶貨總榜第二名，僅次于董宇輝的“與輝同行”。

Abey姐這套“人設+低價”的直播帶貨玩法，可不是她的獨家發明，不少主播都靠著類似的套路在直播帶貨的戰場上闖出了一片天。

就說前年爆火的鄭香香，她有著“直播界拼多多”之稱。

鄭香香直播間的商品價格低得超乎想象，3元的卸妝濕巾，4元的LED手環，5元的大浴巾，8元的男士中桶襪5雙……

而且她的帶貨方式也很獨特，模仿電影《孤注一擲》里“最美荷官”金晨的造型，身穿黑色旗袍，每次從助手那里接過商品，只展示一下、說出價格，就立馬扔回箱子里，平均3秒就能介紹一個商品。

圖源：抖音

這種“過品式直播”，再加上超低的價格，一下子就吸引了大量追求性價比的消費者，在短短7天內，就創造了超過1億元的銷售額。

不過好景不長，鄭香香爆火沒幾天，抖音就發布新規將快速過款直播列為違規行為。作為該玩法代表性人物的鄭香香，首當其沖，其賬號最后一次更新停留在了去年2月。

此外，還有穿貂皮賣8.8元內褲，用“奢華直播間+地攤貨”的反差收割直男的澳門COCO姐；以暴躁老板娘形象示人，懟天懟地懟一切，一心只為了賣包的路遙。

圖源：抖音

這類主播的共同邏輯是，用極致人設制造情緒價值，用價格落差激活沖動消費。觀眾買的不是商品，而是“姐帶你們薅資本主義羊毛”的沉浸式體驗。

然而，這種模式注定短命。澳門COCO和路遙的GMV已從巔峰期的破億跌至千萬級，流量潮水退去后，只剩一地雞毛。

至于Abey姐又能玩多久？

或許當觀眾看穿“倉庫是租的、霸總是演的、華為手機是翻新的”，她的流量紅利便進入倒計時了。

Abey姐等主播的成功，是直播帶貨行業蓬勃發展的一個縮影。

就拿抖音來說，2023年抖音電商達人帶貨總銷售額同比增長43%，新增帶貨達人528萬人，同比增長74%。

2024年1-11月，全國直播電商零售額達4.3萬億元，為電商行業貢獻了80%增量。

直播帶貨這口“大蛋糕”不管是大主播還是小達人都想咬上一口，都在努力分一杯羹。

然而，在這看似一片繁榮的背后，直播帶貨行業也存在著諸多亂象，猶如隱藏在華麗袍子下的虱子，讓人不得不警惕。

虛假宣傳、商品質量參差不齊、售后服務難以保障等問題，就像一顆顆定時炸彈，隨時可能“引爆”消費者的信任危機。

一些主播為了追求銷售額，不惜夸大商品功效，將普通的商品吹噓得神乎其神；還有些商家以次充好，賣著假冒偽劣商品，嚴重損害了消費者的權益。售后服務更是重災區，退換貨困難、客服敷衍等問題屢見不鮮，讓消費者在購物后陷入無盡的煩惱之中。

據相關數據顯示，近5年，直播電商市場規模增長10.5倍，而投訴舉報量的增幅則高達47.1倍。

2024年，全國12315平臺接收直播帶貨投訴舉報40.2萬件，同比增長19.3%。

面對直播帶貨行業的種種亂象，市場監管總局迅速行動，打出了一套強有力的“監管組合拳”。

2025年4月18日上午，市場監管總局召開直播電商監管專題新聞發布會，向全社會表明了整治直播電商亂象的決心和態度。

明確表示要加快出臺《直播電商監督管理辦法》，市場監管總局還加大了監管執法力度，去年就牽頭會同多個部門開展專項行動，查處了包括直播電商在內的各類涉網案件3.6萬件。

像“三只羊”“東北雨姐”這些知名主播的虛假宣傳案件，都被依法查辦，給整個行業敲響了警鐘。

說到底，直播電商的終局不是誰更會演，而是誰能把家人們變成回頭客。

畢竟，觀眾可以為一時的上頭付費，但不會為持續的上當買單。

*編排 | 日堯 審核 | 日堯

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