作者 | Sunnyue 來源 | 互聯網品牌官

最近汽車行業的一則消息引發了廣泛關注：大眾汽車計劃自2026 年起逐步淘汰電動車型的 "ID" 前綴命名體系。

這個擁有88年歷史的汽車帝國，即將摘下佩戴八年的"電動車標簽"。

在經歷中國市場銷量同比下滑36.8%之后，大眾這是把鍋甩給名字了？

早期的大眾，深得人心

大眾汽車的歷史可以追溯到 1937 年，它創立初衷便是為大眾生產經濟實惠的汽車。

費迪南德?保時捷設計的甲殼蟲車型，成為了大眾品牌早期的經典象征。

1984 年桑塔納開進上海，回頭率不亞于現在的超跑。

那時候誰家要是有輛桑塔納，街坊鄰居都得高看兩眼，后來的帕薩特、朗逸、寶來，更是成了 70、80 后的集體記憶。

甲殼蟲的成功，奠定了大眾品牌 "為大眾造車" 的理念基礎。

▲ 圖源：抖音

進入中國市場后，大眾同樣取得了輝煌的成就。

1984年，上海大眾成立（后更名為上汽大眾），桑塔納車型的引入，開啟了中國家庭轎車的時代。

桑塔納以其皮實耐用、維修方便等特點，迅速成為中國市場的熱銷車型，也讓大眾品牌在中國家喻戶曉。

之后大眾旗下的帕薩特、朗逸、寶來等車型也紛紛在中國市場取得成功，大眾品牌一度成為中國消費者心中高品質汽車的代表。

不過來到電動化時代，大眾開始出現問題。

2023年第一季度，大眾汽車交付量增長1.4%，達到213萬輛，但利潤卻縮水嚴重。

其中純電動車銷量暴漲，歐洲漲了113%，美國漲了51%。

每十輛新車就有一輛是電動車，這趨勢很猛，大眾在歐洲電動車市場占26%，但是說白了，利潤太低了。

▲ 圖源：B站

大眾CFO阿諾·安特利茨說，電動車盈利能力遠不如燃油車，導致集團利潤率從6%降到3.7%。

大眾也不是沒招，他們正在削減成本，提高電動車利潤，優化流程，但具體能不能讓利潤漲上來，誰也說不清。

看看國內電動勢力，壓力其實也不小。

早期大家都在吹的蔚來，旗下重要車型之一ES7的銷量，在四月份只剩1輛！

在整個車市都屬于是墊底的存在了，它也是蔚來旗下最冷門的一款新車。

理想的2025年全年排產目標則是從70萬輛降低到64萬輛，同時理想的凈利潤同比下降超三成。

都說新能源賺錢，但實在是頂不住人人都在卷。

大眾改名

2016年大眾推出的ID系列，本來想搞個電動化新形象，結果名字越起越亂，如 ID.3、ID.4、ID.5、ID.6（中國專供）、ID.7以及ID.Buzz等。

而且這種復雜的命名方式還會引起消費者的混淆，最重要的是沒有記憶點，不多讀幾遍還真記不住。

對于普通消費者來說，ID系列的命名沒有與與大眾這個傳統燃油車品牌有直接關聯，難以快速建立品牌認知。

這在一定程度上影響了市場傳播效果，使得大眾電動車在市場競爭中未能充分發揮品牌優勢。

為了應對這一問題，大眾決定對電動車命名體系進行調整。

▲ 圖源：微博

之后的新車將直接沿用燃油車名號，如ID.2可能改稱 "Polo EV"，ID.1可能重啟 "Lupo""Fox" 等經典小車名。

這種做法其實是在實現品牌資產的無縫傳承，利用消費者對大眾傳統燃油車品牌的認知度，提升電動車的市場接受度。

通過沿用經典車名，大眾希望喚醒消費者的品牌歷史記憶，讓電動車與傳統燃油車在品牌形象上形成統一，增強品牌辨識度。

想想比亞迪的“秦漢唐宋元”，都是歷史上的盛世，同時以此命名也展現了獨特的創意。

在電動化時代，品牌符號的傳播效率直接決定市場滲透速度。

其實不止大眾，BBA 三巨頭都在電動化路上栽過跟頭，奔馳逐步淡出 EQ 系列，奧迪計劃放棄 e-tron 命名。

這些品牌調整背后，反映出傳統車企在電動化轉型過程中的共同困境。

曾經，BBA 啟用新的電動化命名體系，奔馳的 EQ 系列、奧迪的 e-tron，剛推出時逼格滿滿，結果市場反應冷淡。

四個環車標是奧迪品牌的經典象征，但在去年，奧迪將車標從四個環直接改成了"AUDI"。

▲ 圖源：微博

不少人吐槽“沒了四個環，就沒了靈魂”

或許是為了與傳統燃油車形成區分，打造獨立的電動品牌形象。

但事與愿違，新的命名體系未能得到消費者的廣泛認可，反而被部分消費者視為 "雜牌"。

說到底還是現在消費者買車越來越務實，管你是百年品牌還是科技新貴，產品力不行照樣不買賬。

大眾的自救，在于電池

在競爭激烈的中國市場，消費者越來越理性，不再僅僅因為品牌的光環而買單，而是更加注重產品的實際性能、性價比等因素。

面對特斯拉、比亞迪等新興電動車品牌的崛起，傳統車企面臨著巨大的競爭壓力。

不少品牌在燃油車時代積累的優勢，在電動化時代并不能直接轉化為市場競爭力。

大眾宣布未來純電動車與燃油車將共享家族化設計語言，通過外觀風格的統一強化品牌辨識度。

這一策略與命名調整相輔相成，讓消費者在看到大眾電動車時，能夠迅速聯想到大眾品牌的整體形象。

同時從明年開始，大眾所有電動車型將逐步遷移到名為MEB Plus的升級版平臺，并全面采用成本更低的磷酸鐵鋰（LFP）電池。

這些技術層面的調整，不僅有助于降低生產成本，提高產品的性價比，還能提升電動車的市場競爭力。

▲ 圖源：微博

在電動車市場，價格是一個重要的因素。

"低價才是硬道理，只要價格低賣的多自然有人吹捧，三元鋰再好賣的貴了也只會被人踩"，不過這一觀點正好是反映了當前市場的現實。

因為消費者在購買電動車時，價格往往是首要考慮因素之一。

大眾采用成本更低的磷酸鐵鋰電池，有助于降低電動車的售價，提高產品的市場競爭力。

這與特斯拉通過規?；a降低成本、比亞迪憑借電池技術優勢控制成本的策略不謀而合。

然而，僅僅依靠價格優勢是不夠的，產品力才是核心。

在燃油車時代，大眾憑借可靠的質量、先進的技術贏得了消費者的信任。

在電動化時代，大眾需要在電池技術、續航里程、智能駕駛等方面不斷提升產品力，才能滿足消費者日益增長的需求。

回顧大眾品牌的發展歷程，從甲殼蟲到桑塔納，大眾總能抓住市場機遇，推出符合消費者需求的產品。

雖然遇到挫折，但是大眾通過改名字、統一設計語言、升級平臺、降低成本等一系列措施，正在努力維系品牌認知連貫性，強化其在電動市場的地位。

與其他傳統車企一樣，大眾的電動化轉型之路不會一帆風順。

但憑借其深厚的品牌底蘊、強大的研發實力和廣泛的市場基礎，大眾有能力在這場電動化變革中找到自己的定位。

總之，大眾汽車改名字不僅僅是一個命名體系的調整，更是其在電動化時代做出改變的一個信號。

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