作者 | 華南索羅斯

37歲那年，隨著攜程上市，創始人之一的季琦，身價單位變成了“億”。

人們期待他續寫這個年輕有為的故事，但出人意料的是，幾乎在敲鐘的同一時間，季琦選擇單飛。此后江湖留下了一個又一個傳說——漢庭、如家、全季.....

如今的季琦，已經是將4家公司連送上市，坐擁至少330億身家的“創業教父。”

只是誰能想到，20年后的今天，財大氣粗的季琦，卻和夢百合對簿公堂。堂堂中國民營酒店龍頭華住，搶起了床墊生意的“蚊子腿”。

對比過于明顯，酒店深度周期的巨浪里，連季琦也撐不住了？

季琦是經歷過大風浪的人。

他的起點低到了塵埃里，用他自己的話說，小時候住的房子不說能看得見星星，但也差不多，外面下雨家里也會下，冬天根本不暖和，爸爸媽媽整天吵架，“沒有什么能讓我有家的感覺。”

苦難的童年，養成了季琦不安分的性格。這個出生于江蘇農村，上海交大機械工程專業的碩士，畢業只短暫地給別人打了兩年工，就頭也不回地在創業路上狂奔。

只是這條路實在不好走——攜程遇上了互聯網泡沫破裂，如家迎面撞上了“非典”，華住先遭遇了金融危機，后又被新冠疫情的激浪打了個正著。

即便是“最倒霉的連續創業者”王興，估計在聽完季琦的創業經歷后，也得讓出這頂“桂冠”，自愧弗如。

這些“倒霉”的經歷讓他養成了一種略帶憂郁的人文主義氣質，季琦喜歡引述頗文藝的語言，描述自己的創業哲學——

“人要生活，就一定要有信仰，信仰什么？相信一切事和一切時刻的合理的內在聯系，相信生活作為整體將永遠繼續下去，相信最近的東西和最遠的東西。”

出自奧地利作家卡夫卡的《午夜的沉默》，其中的第一個相信，讓季琦總能在黑天鵝中找到機會的閃光，而第二個相信，則能讓他在接連倒霉的沖擊下保持樂觀。

這或許是互聯網泡沫破裂時攜程還能業務轉型，而非典時期如家還能低位買進不少核心物業的秘密。

第三個相信里，“最近的東西”暗藏華住當下的成功密碼，“最遠的東西”則指明未來的戰略方向。

華住的成功密碼包括至少三方面。

其一，是強化韌性，“不做紅極一時的玫瑰，要做春華秋實的稻谷和麥子。”

2024年，供過于求的市場壓力席卷全行業，據酒店觀察網報道，2024年全國酒店平均入住率僅58.8%，同比下降2.5%；平均房價約為200元，同比下降5.8%。數據背后反映的，是酒店為了爭奪客源不得不降價促銷，“內卷”競爭貫穿全年。

周期帶來的影響不可避免：

2024年華住的RevPar下降3%。RevPar是酒店行業的核心經營指標，計算方式為每晚客房單價乘入住率；

2024年四季度經濟型酒店、中高檔酒店的“同酒店平均可出租客房收入”分別下滑7.5%、6.3%；

華住全年歸母凈利潤同比下滑25.4%。

但在另一方面，當眾多五星酒店在消費降級的浪潮中關停或破產，專注中檔酒店的華住卻借勢飛速擴張。2024年年初，華住設定了1800家的開店目標，最終開店數量超過了2400家，遠超預期。

借著新店的增量，華住2024年全年營收為238.91億元，同比增長9.2%，穩坐中國酒店頭把交椅，入住率更是難得地上漲0.2%。

而強勁的發展勢頭或許還將持續——不僅是因為歸母凈利潤下滑主要由非經常損益導致，更是因為華住正在加快推動輕資產模式運營，2024年關閉了63家租賃和自有酒店，加盟店占比持續增加。

其二，是相信成功者的經驗。

靠著賣枕頭，亞朵零售業務實現了近130%的增幅，在酒店業增長見頂的當下，這一增量尤為可貴。

而如果說華住推出的M3記憶枕是對“賣周邊”的一次試水，那么與夢百合的線下battle，則隱藏著華住全面借鑒亞朵枕頭生意的算盤。

這并非病急亂投醫，而是抓住已被驗證過的確定性。

其三，是相信市場。

可能最早在2013年，季琦就在數個公開場合明確表態，中國酒店業未來的重點，一定在中檔酒店。

彼時地產的黃金年代尚在，聽者大多不理解，季琦一以貫之的表態，底氣何在？

秘密藏在兩組數據里，2021年，季琦在接受采訪時表示，今天的中國，仍然有8億人沒有去過天安門廣場；有10億人沒坐過高鐵；有12.6億人沒有護照。

與此同時，武漢人民一年要吃掉30億只龍蝦，南京人民一年要吃掉1億只鴨子，看視頻直播的人有9億，中國一年的快遞數量是500億件。

前一組數據論證中端酒店仍具備相當廣闊的市場潛力，后一組數據則強調服務業廣闊的消費前景，兩者結合的推論，是在三至五年甚至更長的時間里，華住的增長具備確定性。

三重相信的結果，是華住沒有近慮。

但增長之外，季琦卻有遠憂。

對57歲的季琦來說，華住不僅是他連續創業的收官之作，更有可能是他實現自己終極理想的最后機會，因而極其重要。

對于自己的終極理想，季琦有各式各樣的描述，而歸根結底，是“做成一項偉大的事業”，是“做價值創造，讓一切更加美好”，是成為在中國和全球都具備影響力的酒店品牌。

在中國，華住已經實現了它的目標。但放眼全球，盡管華住集團已經成為僅次于萬豪和希爾頓的全球第三大酒店品牌，盡管全季成為無數外國人來中國的“打卡圣地”之一，但離成為真正有影響力的全球酒店巨頭，仍任重道遠。

華住對國際業務一直抱有野心，2020年1月，華住完成了對德意志酒店集團的全資收購，就此正式楊帆出海。而對于出海的路線，季琦有完備的構想：

“先亞洲、再歐洲、最后決戰美國。”

但華住的出海速度似乎正在放緩。

具體來看，去年，主攻海外，尤其是歐洲業務的Legacy-DH實現營收48.81億元，同比增長僅9.32%，而在2013年，這一增速為39%；在營酒店數量也同比減少9家，而在2023年，只減少1家。

原因多種多樣，包括華住在出海戰略上的短板。

華住的出海戰略，此前以收購為主。用季琦的說法，是“不單創立新品牌，還會收購、兼并合適的高端豪華品牌，來形成自己管理的現金流和利潤”。

對一家渴望具備全球影響力的酒店集團而言，高端品牌至關重要，它不僅意味著更充裕的現金流進賬，還代表著更全面的品牌矩陣，和更具競爭力的品牌格調。

此前收購了DH、施柏閣也是基于此，但即便是在海外，此二者的知名度也相對有限，在強者林立的高端市場，很難獲得市場垂青。

華住需要更具知名度的入場券。因此去年2月，全季加入華住國際，成為華住旗下首個出海直營的品牌。

但主打中端的全季，顯然不足以補全高端化的品牌拼圖。

誠然，華住有實力收購更大、更知名的高端酒店品牌，但這不是季琦的目標，在《創始人手記》里，季琦坦言，華住要逐步實現從第一極、第二極、第三極及更上的山頭行走，其在高端市場建設追逐的雄心一直沒有改變，從收購到合作再到自己創造。

但這并不容易。

縱觀華住的歷史，不管是漢庭還是全季的成功，總有一個摸著石頭過河的對象：

漢庭的靈感來自蘋果。“漢庭的特色就是一個‘好’字，在每個細節上，我們總是比同行好上那么一點。”這與蘋果的思路神似；

全季的靈感來自無印良品。季琦給設計師周光明的創意簡報里就一個要求，“酒店設計師普遍用力過猛，我希望這是一個無設計、無主題、無驚喜的產品。”與無印良品的“性冷淡”風一脈相承。

而華住的早期創業規劃，則受到雅高酒店集團（ACCOR）的影響，在季琦眼里，雅高是酒店標桿。

只是隨著華住發展壯大，商業目標、價值觀、戰略路線上的不同，讓華住與曾經的學習對象和合作伙伴漸行漸遠。

這是好事，華住要成為自己的華住，而不是另一個XX。

但這也意味著，起步本就晚于國際的中國酒店行業，很有可能第一次駛入了無人區。

季琦曾在無人區進行過一次探索。

2012年，華住員工收到了一封內部郵件，內容頗有些怪異：

禧：吉祥，喜慶。

玥：傳說中的神珠。

連起來就是“吉祥的神珠”，又和“喜悅”同音，既好記，又讓人有快樂的聯想。

禧玥，華住的高端品牌就此誕生，由季琦親自操刀。

他對此傾注了相當的心力：

比如為了破解高端酒店餐飲短板的難題，季琦為禧玥引入了浙菜頭牌新榮記；

比如為了在高端市場撕開口子，定位“精致五星級”酒店的武漢禧玥，試水的是“高端有限服務”，不提供泳池等服務，以全行政樓待遇取而代之；

比如為了避開鋒芒，禧玥選址不僅有上海陸家嘴這樣的酒店必爭之地，還有東北和烏魯木齊。

只是雷聲大雨點小。十年之后，季琦已經很久沒有講禧玥了，甚至也不再給禧玥任命品牌CEO，而據酒店觀察網報道，禧玥品牌已經被華住從高端事業部劃給了桔子家族，歸集于生活方式集錦品牌序列。

究其原因，一個高端品牌的建立非一時之功一日之積累，是時間、金錢、人才堆砌而來的，絕非低端品牌復制之效。

所以盡管禧玥用了大量愛馬仕旗下的品牌產品，但整體風格偏冷，簡約而非豪華，走的似乎仍是無印良品式的風格，更像是一個“高配版”全季。

而根本癥結，在于成本。禧玥的發展模式采用的是漢庭、全季慣用的租賃模式回報法，也就是先租下地標式物業，再改造成禧玥酒店，再用租金倒退裝修等預算，以及每間客房的定價。

季琦或許希望以此迅速布局，但對禧玥來說，通向高端之路被成本天花板限制得死死的。

做一家國產高端化酒店并不容易，數十年的發展，似乎也只有白瑪多吉的松贊集團能稱得上真正的高端品牌，而其崛起的一大基礎，是借助從滇藏線這一精品旅游環線帶來的自然和人流資源，以及藏區更顯著的成本優勢，但這些都很難復制。

松贊南迦巴瓦山居

想再試水高端，華住有新招嗎？

站在商業視角，以遠少于萬豪、希爾頓的酒店數量成為全球第三大酒店集團的華住，已經稱得上成功。

將4家公司連續送上市，坐擁330億身家，人送外號“創業教父”的季琦，也足夠傳奇。

這也許是絕大多數人折騰的終點，畢竟不管是中國酒店出海，還是酒店高端化，都是費力不討好，甚至九死一生的生意。

站在投資回報的角度，季琦的“折騰”難以理解，但他作為連續創業者的初心，似乎從未改變，即“一群志同道合的朋友，一起快樂地成就一番偉大的事業。”

以酒店為承載，中國品牌和文化的出海，是不亞于芯片自研的另一處戰場。這里沒有硝煙，但同樣激烈。

我們之所以談論季琦，不僅是因為他是中國創業史上罕見的連續成功案例，更是因為在商業世界的數據和報表之外，應該有更值得關注的東西——理想主義、自我實現和更高層次的自我滿足。

畢竟大多數人都生于平凡，總要做一些不凡的事情來證明自己。

57歲的季琦，依然在路上。

參考：

《未盡之美：華住十五年》戚德志

《創始人手記：一個企業家的思想、工作和生活》季琦

華住復蘇，21世紀商業評論

華住圍獵高端：禧玥酒店之殤，酒店觀察網

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