“你說，在中國，品牌投入這么多資源去做策展，能復制到不同的城市嗎？或者說，能讓大家將其與你的品牌調性聯系在一起嗎？”

在看完一個品牌的策展快閃后，路過服裝品牌 Yearly Plan 門店，正在籌備新一期展覽，剛好碰到品牌推廣負責人，我向她拋出“怎么看上海的品牌策展嘗試越來越多？”的問題時，她反問道：“他們能吸引到有效的消費者嗎？”

隨后她解釋道：“做實體零售，說到底就是做服務業。如果一個人拿著 5,000 塊錢逛街，TA 會拿去吃飯？還是買衣服？又或者干脆去做個‘大保健’？拿服裝品牌來說，TA 不只是在同行里競爭了，而是在和整個服務業競爭。高端的 SPA、美容店，為什么它們的服務體驗甚至比很多所謂‘時尚品牌’還要精致？這是我們要重新去思考的問題。對我們來說，現在愿意買我們產品的人，其實對衣服早已不是剛需。他們買的是一種情緒、一種價值認同感。我們做策展是在做可觸達的生活藝術，是為‘正向情緒’和‘生活美學’服務的。”

GENTLE MONSTER 上海新天地旗艦店

在這一點上，Gentle Monster 是一個經典的案例，策展式的零售體驗讓 Gentle Monster 出圈，但背后投入也非常大。據相關報道顯示，Gentle Monster 有自己的藝術裝置團隊、視覺交互團隊以及空間設計團隊，數量幾乎是產品設計師的 10 倍。

巴黎精品店 Colette （2017 年起，線下門店停止營業）

策展商業的理念源自于藝術展覽的選品精神，近年來在時尚零售領域愈發流行。全球范圍內，概念零售（Concept Store）是策展商業模式的雛形，可追溯至 20 世紀末：1997 年在巴黎創辦的 Colette（2017 年起，線下門店停止營業），便開創了“生活方式集合店”這一模式——這間三層樓、占地 8,000 平方英尺的店鋪，通過每周重新設計櫥窗，讓服飾、電子產品、書籍、食品等在同個空間一起呈現，這種概念店啟發了服裝零售的創新，也影響了全球零售的格局。

Dover Street Market 倫敦線下店

美國品牌 Opening Ceremony（2020 年起，線下門店停止營業）

另一典型是 Comme des Gar?ons 創始人川久保玲于 2004 年在倫敦創立的 Dover Street Market，她將商店打造為“持續更新的藝術展廳”，服裝、藝術裝置和展覽品共陳，打破傳統貨架陳列邏輯。此外，創立于 2002 年的美國品牌 Opening Ceremony（2020 年起，線下門店停止營業） 也以混搭新銳設計師作品和流行單品的策展選品著稱。

中國的代表案例包括香港 K11 藝術購物中心、上海TX淮海“年輕力中心”等，近幾年中國政府和行業都大力倡導創新型商業模式，例如鼓勵“首店首秀”、打造演藝和多元體驗場景，并提出發展“策展型商業”，可見策展商業的生命力之旺盛。

除了線下，策展思維也滲透進線上。

在電子商務領域，英國品牌 NET-A-PORTER（創立于 2000 年）是早期代表之一。NET-A-PORTER 將線上零售和雜志式編輯內容相結合，讓用戶可以買到經過時尚編輯親自“遴選”的奢侈品。Yoox Net-a-Porter（Yoox 與 Net-A-Porter 合并）2017 年營收達到 21 億歐元，彰顯了策展電商模式的商業潛力（近期被德國奢侈品電商 Mytheresa 收購）。

加拿大奢侈品電商平臺 SSENSE 在蒙特利爾老城區的首家線下旗艦店

另一個案例 SSENSE，這是一個加拿大奢侈品電商平臺，專注于奢侈與先鋒時尚，通過精選品牌、編輯內容和獨特視覺語言，構建強烈品牌調性。2018 年，SSENSE 在加拿大蒙特利爾老城區開設首家線下旗艦店，購物者在應用中挑選的商品能在 24 小時內送達店鋪，同時尊享私人造型師專屬服務。

天貓則是中國電商行業中較早引入“策展思維”的平臺之一。除了打造直播、逛逛等內容分發中心，天貓還通過“超級品牌日”“小黑盒”等項目，并積極與各內容電商平臺合作，為品牌提供具象化、故事化的表達場域，實現種草到消費的全鏈路打通。

2025 年初，天貓推出全新生活方式營銷 IP 「多一種生活提案」，以“7 天 1 主題”的節奏，聯合多個品牌在上海桃江路 chapter 線下空間刊物進行共創式策展，探索線上內容與線下體驗的深度聯動，為品牌構建更具情感共鳴和生活感知的敘事場。

天貓「多 1 種生活提案」 520 主題空間

天貓選擇 chapter 也是因為其具備極強的內容創意能力，chapter 先后攜手多個品牌，策劃了風格迥異的限時空間項目，涵蓋 Polestar「萬物星境」限時空間、潘海利根中國首個線下限時店、華碩靈耀藝術家全球巡展上海首站、百富威士忌、資生堂集團旗下高端品牌 CPB、護膚品牌奧倫納素、設計品牌 GROTTO 個樂，以及與中國人口福利基金會合作的女性友好公益展等。

chapter 的核心競爭力，源于其獨特的“內容團隊”架構——一個由設計師與策展人共同組成的策劃系統。這支團隊擅長將空間打造為“可翻閱的立體雜志”，不僅實現了內容與商業的高效協同，也在 2024 年創下單月最高銷售額超 40 萬元、主題展轉化率達 15% 的亮眼成績。

此外，位于 chapter 二樓的韓式理發品牌 SALON DE VANHADA 本身就能為品牌帶來一些目標客群。這家理發店，由一支韓國設計師團隊運營，深受當地消費者喜愛。其獨特的韓式美發風格和高品質服務吸引了大量追求時尚與品質的客人 。對于品牌而言，這種跨業態的空間布局不僅豐富了整體的品牌氛圍，也為品牌帶來了潛在的客流和曝光機會。當消費者在享受理發服務的同時，可能會被 chapter 內的其他品牌展覽或活動所吸引，從而實現客流的自然轉化。

天貓「多 1 種生活提案」 520 主題空間

基于天貓的此次嘗試，我們有幸聯系與天貓共同探討當下品牌在內容構建與消費者溝通上的挑戰，及平臺如何成為品牌敘事的“賦能者”，并通過天貓的專業視角觀察：

· 當下品牌在內容與認知上面臨哪些挑戰？

· 「多1種生活提案」的解題邏輯與實踐觀察。

· 這是否能成為品牌增長的新可能？

以下為對話內容：

胖鯨：現在很多品牌的“內容其實都很多”，但可能“被理解的很少”。在你們的觀察里，這種內容焦慮真實存在嗎？你們怎么看待當下品牌在內容與認知層面的難題？

天貓：對大多數內容型品牌而言，挑戰不在于表達，而在于傳遞與放大。我們合作的大多是極具內容力與表達力的品牌，他們希望平臺的力量（廣泛的人群、營銷的硬件和軟件能力、投資實力等等）把故事傳遞的更大，也能夠及時看到生意效果。

在“消費平權”的時代，人們愿意主動為情緒和精神價值買單。平臺的角色，更像是一個“容器”和“管道”——在尊重品牌內容內核的基礎上，也需要為品牌提供不同的解決方案，構建一個對“內容型品牌”更友好的生態系統。我們相信，內容型品牌天然具備生命力，是和平臺共生新消費的關系。

胖鯨：“策展型商業”這類方法，為什么此時此刻對品牌特別有吸引力？它解決的是品牌“長期建設”上的哪類結構性問題？這是一種內容形式的更新，還是商業邏輯的重構？

天貓：當下體驗型消費時代的背景下，品牌本身就在追求獨特的個性，在繁復信息的環境下，他們長出極強的表達欲去贏得市場……我們的空間是品牌內容的容器、線上的接口，也是平臺的“新營銷介質和資產”。

品牌可在此與消費者實現高頻、持續、創造性的溝通，與真實用戶及社會文化第一現場建立深度聯系。策展是其中一個元素，或者一種營銷表達方式，各種類型的活動都可以在這里發生，可以是一次創意活動，一次發布，一場訪談直播……

胖鯨：回到項目本身，「多1種生活提案」最初是出于怎樣的洞察而誕生的？它要解決平臺與品牌間的什么關鍵問題？

天貓：在全面互聯網化的時代背景下，信息交互與觀念流動的加速，讓人們更容易聚集在相似價值觀的社群中。在這種“類聚群分”的過程中，我們觀察到：人們對具體品牌的辨識度正在被弱化，取而代之的是對生活方式、態度與價值取向的關注。

在“lifestyle”主導的消費模式中，消費者想到品牌時，將不再是某一個產品，而是一種生活方式；或者說提到某一個品牌時，想到的是一種生活方式，而這種生活方式下的所有產品都會有可能被消費。

因此，我們想到的和消費者之間的溝通方式，不僅是銷售產品或服務，更是傳遞匹配生活場景核心理念，即生活方式的溝通，創造一個能夠與消費者的生活方式和情感緊密聯系的整體體驗。故而產生了「多1種生活提案」IP，也是基于這樣的體驗場景有了線下空間。

我們希望通過線下深度體驗、體驗人群上翻、線上精準營銷將品牌價值觀向目標用戶進行傳遞，在這過程中完成產品的售賣。

胖鯨：作為項目負責人，能否拆解一下這個項目的完整結構，在選題策展、內容生產、視覺體系、用戶互動上，平臺扮演了什么角色？

天貓：在線下空間的合作實踐中，我們構建了一套從線上到線下的整合式內容運營機制——基于平臺數據能力和自研互動產品的線上用戶定向邀約、結合品牌調性的線下空間活動策劃（涵蓋洞察與主題設計、內容生產、實體刊物輸出、咖啡飲品定制等一系列觸點），以全鏈路體驗驅動品牌認知深化。

在這一過程中，平臺承擔起類似“雜志編輯”的角色，圍繞品牌所倡導的價值觀與生活方式，從“選題策劃”到“內容呈現”，與品牌共同完成一場面向消費者的內容共創與敘事共建。可以舉兩個例子：

天貓「多 1 種生活提案」 x 蕉內

· 蕉內「夏天的敏感詞」巨刊展：首次把品牌刊物的概念做成實體化空間刊物創意，借由敏感捕捉不同的體感細節，聚焦夏天消費者最關心的五大敏感詞，通過體感裝置、產品科學結構、敏感詞釋義等內容，讓消費者真切感受蕉內的品牌內核「體感科學」。

天貓「多 1 種生活提案」 x 德龍

· 德龍「居家咖啡館」：通過空間敘事將德龍咖啡機從“咖啡工具”升維為“生活策展人”，借由現代意式美學的場景化演繹，打造“Perfetto 意式生活”，重新定義居家咖啡場景。

胖鯨：「多1種生活提案」是如何兼顧內容影響力與生意增長的？在展期內，有沒有品牌通過內容達成顯著加購或新品轉化？

天貓：「多1種生活提案」本質上是一個打通站內外全鏈路的營銷 IP，除了線下空間，還包括站內整合營銷（貫穿品牌曝光、會員轉化、內容種草和生意爆發）、線上線下渠道傳播（媒介和新媒體曝光、KOL 種草，線下活動事件也是線上傳播內容）。線下作為品牌與用戶的情感接口，消費者在線下完成種草后，可通過支付寶碰一碰/掃碼加入品牌會員，進店購買完成轉化，實現“種草-轉化-沉淀”的高效鏈路。

品牌也在積極打通線上線下敘事，實現內容和商業的雙向流動。例如：德龍品牌將線下空間內容搬運至品牌直播間，續寫空間敘事，促進銷售轉化。CASETiFY 結合波漾新色手機殼上新落地 chapter 空間刊物新品展，通過線下觸達精準用戶轉化，同時聯動線上生意資源推動新品成交爆發。

胖鯨：你們怎么看待“平臺也做內容”這件事？它的長期價值是什么？

天貓：內容消費本身是一種當下或者一直存在的消費行為和現象，只是在不同的時代背景下，隨著欲望結構、科技終端和生活方式的演進，其形式與定義不斷迭代。

作為電商平臺一定會做也會重視這件事情。平臺的核心價值，在于通過內容賦能激發品牌的個性表達和故事傳遞，幫助品牌實現轉化。我們希望將這項能力沉淀為一套標準化、可持續的解決方案，幫助更多品牌高效使用并持續獲益。

胖鯨：在你們心目中，一個完成“認知閉環”的品牌，需要具備什么要素？內容和貨品、消費者參與和品牌表達的更好的關系應該是怎樣的？

天貓：“品牌心智”由三大核心要素構成——產品力（創新力）、情緒價值力、渠道力。

當消費者對品牌產生價值認同，品牌也能真正傾聽、回應乃至引導用戶情緒時，雙方便進入一種共生式的成長關系——在精神層面建立起一致性。這類“認知型內容”有利于品牌心智的長期建設，進而提升消費者對品牌的忠誠度、降低營銷成本、并進一步釋放品牌的溢價空間。

結語天貓推出的「多一種生活提案」IP，本質上是一種更直接、更具溫度的與消費者溝通的方式。這一思路，與越來越多線上品牌開設線下門店、以年輕人喜愛的方式組織活動，甚至在起步階段就引入“一店一設計”的策展理念相通。這些行為或許都在回應一個時代命題：在沒有銷售人員進行面對面溝通或當品牌無法完全依靠銷售人員面對面傳達價值時，品牌如何幫助消費者找到他們真正喜歡的商品？

對于電商平臺而言，“選擇越多，轉化率越高”一度被視為提升銷量的核心策略，但事實證明，過多的選項往往導致決策疲勞與選擇困難。根據軟件咨詢服務公司 Software Advice 的研究[1]，超過 80% 的消費者在網購時會被海量搜索結果和不完善的篩選功能所困擾，從而影響整體購物體驗。Farfetch 與 Matchesfashion 等平臺的衰落，從某種角度也反映出，消費者對電商平臺的商品管理和服務提出了更高要求。

根據麥肯錫的研究[2]顯示，早在 2021 年，策展型訂閱服務就已占據所有訂閱服務的 55%，這表明消費者對個性化與“驚喜體驗”有著強烈需求。在此背景下，將人工策展與算法推薦結合，為消費者提供既貼合偏好又富有新意的商品組合，成為品牌的功課。

“策”的核心在于洞察。正如零售戰略集團（Retail Strategy Group）創始人 Liza Amlani 所言：“優秀的策展，關鍵在于洞察顧客的購物動機、他們希望通過哪些渠道與品牌互動，以及如何解決購物過程中的摩擦點。”在中國市場，這種洞察尤為復雜：一方面，消費者渴望沉浸式的體驗感；另一方面，又對轉化路徑的高效與便捷極度敏感。這種雙重性，反而賦予品牌與電商平臺協同作戰的天然優勢。

天貓正嘗試以 7 天時間，向消費者提出“多 1 種生活提案”，同時也向品牌和自身拋出“多 1 種生存提案”。成效如何仍待市場驗證，但不妨大膽設想：未來的天貓，是否也會如 SSENSE 一般，發展出屬于自己的線下旗艦店？

在這個全民深度觸網的市場中，誰能把平臺的算法能力與品牌的敘事野心融合為一種新的消費語言，誰就有可能在這場看似熟悉的戰場上，講出令人耳目一新的故事。

本期作者：Anna