文 / 楊雨蒙

編 / 李祿源

從DESCENTE、Kolon到Salomon、Arc’teryx，這些名字難念、售價高昂、設計各有特點的運動品牌，近些年成了國內消費市場最火的標簽。

其背后的推動者——安踏集團與其收購的亞瑪芬體育（Amer Sports），則成為了行業試圖復制的樣本。幾乎每一個零售商或品牌集團，都渴望在自有矩陣中能夠孵化出下一個「鳥」。

主打專業垂類+高端定價的「運奢品」概念，正在成為一條全新的高速賽道。

而最近，中國市場的這張「高端運動品牌圖譜」正在持續擴容：來自挪威的戶外頂流Norr?na，以及英倫跑圈的精英競速審美代表soar，幾乎同期宣布牽手滔搏，進軍中國市場。

滔搏成為Norr?na（左）和soar在中國市場的獨家運營合作伙伴

對外界而言，這或許只是又一輪代理簽約。但把鏡頭拉遠就會發現：一個長期與Nike、adidas等品牌巨頭保持深度合作的渠道經銷商，正在通過引入風格鮮明、定位明確的小眾垂類品牌，推動自身生意角色發生改變。

北京時間5月21日，滔搏發布2024/25財年全年業績公告，期內，滔搏營收270.1億元，凈利潤12.8億元——對比上一財年數字，業績整體雖然仍算平穩，卻受制于宏觀環境依舊出現下滑。

改變，或許是一個不得不做的決策。

發起新一輪品牌代理潮，滔搏在押注什么？

近年來，伴隨著越野跑、馬拉松、滑雪、極限戶外等賽道的迅速升溫，推動一批原本「小眾」的垂類專業運動品牌加速入華。

據ISPO不完全統計，僅2024年，國內市場就迎來了46個新入局的戶外品牌，類型從高端專業的「硬核戶外」，到更強調設計與生活方式屬性的「輕戶外」不等，整體呈現出「多國籍、多層級、多風格」的結構性增長。

在這一趨勢下，原本的運動消費市場格局被打破，傳統巨頭的普適吸引力被分散，具有垂類專業、獨特審美和標簽屬性的新興運動品牌集中站上風口——滔搏顯然不能只做旁觀者，也成為了主動出牌的一方。

滔搏與 norda?的合作，幫助后者在國內市場快速打開認知度 圖源：norda

早在2023年年中，滔搏與HOKA、凱樂石共同拓展中國市場業務；同時，他們還投資了滑雪裝備零售商冷山Cold Mountain和戶外內容機構Mounster山系文化，嘗試構建一個覆蓋內容傳播、專業裝備與線下場景的「硬核戶外生態」。

這一邏輯試驗的成功，以及對國內運動消費市場未來的判斷，讓他們更加堅定自己的決策，主動將更多品牌帶進中國。

加拿大越野跑品牌norda?、挪威戶外品牌Norr?na、英國跑步品牌soar等，從跑步到戶外，滔搏選擇的這幾個品牌都有著相似特征：高產品門檻、高定價策略、高識別度設計——與其說滔搏在引進品牌，不如說它在精準押注那些兼具專業壁壘與文化調性的垂類品牌，以及他們所輻射的高精消費人群。

圖源：soar

正如滔搏國際副總裁丁超所言，滔搏的合作標準并非僅看品牌聲量，而在于兩個核心判斷：一是垂類需求是否已成氣候；二是品牌能否成為該賽道的「頂點存在」。

換言之，這些品牌不是為了填補SKU而來，而是為了承接一個更成熟、更高要求的市場需求。

這一判斷，也與滔搏去年發布的《中國泛年輕人群運動消費白皮書》相互印證：報告顯示，跑步是49.2%的年輕人首選的運動方式，其背后是對健康、自律與簡潔生活方式的認同；在購買決策中，性能、品牌、品質和設計遠高于價格敏感度——表明新一代消費者對「功能美學」的偏好正在重構消費標準。

因此，那些強調技術壁壘與精神共鳴的垂類品牌，正在構建一個不依賴大促、不靠價格驅動的新消費語境。以norda?、Norr?na和soar為代表的品牌們，也恰恰是這一輪趨勢的理想承載者。

通過他們，滔搏或許有可能有效重塑自身的「身份標簽」，而這些品牌所吸引人群的消費力，也能夠幫助滔搏找到渴望已久的增長曲線。

動力變為掣肘，滔搏在面對什么現實難題？

滔搏的品牌代理集中官宣，給他們帶來了不少的市場聲量，卻也引來了質疑的聲音，認為這是他們面對增長困境一場急切的豪賭。但滔搏顯然不是一個盲目的下注者。

透過表現回歸商業本質，這輪品牌引入的背后，更是滔搏對現實難題的集中回應。

滔搏攜手耐克打造的NIKE北京品牌體驗店

與Nike和adidas兩大傳統運動品牌巨頭的關聯與依賴，是滔搏從誕生起就必須面臨的宿命。

體現在財報上，2024/25財年，以這兩大品牌為代表的主力品牌為滔搏貢獻了233.11億元的營收，占總收入的86.3%——這種結構在過往成就了滔搏的快速擴張，也為其建立了強大的零售體系，如今卻在一定程度上影響了其繼續突破。

一方面，營收結構的極度集中意味著抗風險能力受限。品牌本身一旦出現周期性波動，作為渠道商的滔搏也難以獨善其身。當前，雖然adidas表現回暖，但Nike仍在低位震蕩，在原有體系內，滔搏可打的牌已所剩不多，急需尋找新的增長點。

更現實的壓力，還體現在渠道端的規模收縮。

數據顯示，截至2024年，滔搏在不到三年時間里關店1800家左右。這背后不僅是品牌周期性調整的結果，也意味著在消費回歸理性、門店運營成本持續上升的背景下，單靠渠道數量驅動增長的模式難以為繼。

換句話說，滔搏必須尋找新的增長邏輯。

但當前的戶外、跑步市場，不缺品牌。

中國戶外用戶、尤其是年輕消費群體，對品牌和產品有著復雜的評判標準，不僅要好用、好看，還要能講好本土故事、融入多元化的使用場景，并滿足當下社交媒體的情緒共鳴。

從過往案例來看，無論是早期曾短暫停留的Norr?na，還是「象」「鼠」等部分定位高端的戶外品牌，在入華過程中往往都面臨了「技術有余，適配不足」的情況。而目前能跑出來的，也都是那些能與用戶溝通、嵌入生活方式并形成社群文化的品牌。

這背后考驗的不僅僅是渠道資源，更是品牌和代理商的內容能力與體系化運營實力。

滔搏對此也有類似的看法——當下許多品牌面臨的問題不在于其本身「夠不夠好」，而在于如何讓它在中國市場「被看見、被理解、被喜歡」。

今年云丘山越野賽 by UTMB期間的 norda?快閃活動

手握一眾海外垂類品牌，滔搏在市場上大有可為的空間。但必須承認，相較于安踏等更早布局海外品牌的對手，滔搏在這條路上仍顯年輕。

安踏早在2009年便收購FILA，開始對國際品牌進行本土化運營與資產重塑，至今已有十余年的經驗積累。而滔搏獨立運作國際品牌的時間尚短，在品牌內容轉譯等方面，仍處在不斷學習和試錯的過程中。

至少就目前來看，滔搏對此頗有信心。

滔搏未來發展如何？

不可否認的是，完善且強大的零售渠道，就是滔搏最深的護城河。

過去二十余年，滔搏深耕運動零售渠道，積累了扎實的商品流轉能力與零售終端運營經驗。在當前市場環境下，滔搏正嘗試將這一套「經銷時代」的效率系統，轉化為新一輪增長的核心能力。

滔搏認為，「新興細分領域和傳統運動行業的零售本質并無二致，考驗的都是對貨品的理解，對用戶節奏的判斷，對渠道選擇的判斷，整個全流程運營的效率?！?/strong>

這意味著，無論是大眾化的快消品類，還是高門檻的小眾垂類，在進入市場后都將不可避免地面臨「人貨場」運營的考驗——而這恰恰是滔搏最擅長的領域。

圖源： Norr?na

目前，滔搏已建立起覆蓋全國不同等級城市、深度下沉的零售網絡，累計用戶規模超過8600萬。其在選品、庫存、終端運營等環節的體系化能力，為品牌提供了高效、精準的零售落地場景。

而他們的另一個核心動作，是對「門店功能」的重構與再定義。

在滔搏過去三年門店網絡調整的另一面，在線上方面，截至2025財年末，滔搏累計開出了超2300家小程序店鋪，運營著超500個店鋪直播賬號，公司在全國范圍內運營的私域社群數量突破10萬個。

「門店不再只是一個貨架，而是品牌資源分配的窗口、用戶觸達的前臺，更是數據采集與用戶資產運營的前置陣地?！苟〕庾x道。

在這一邏輯下，滔搏并未將門店數量收縮視作業績衰退的結果，而是主動對門店結構進行瘦身與重構，意在實現整體運營效率的優化。

這意味著，「關」和「開」并非單向操作，而是一次有目的、有節奏的結構性調整。滔搏正以更精細化的門店策略，為合作品牌騰挪出更具效率與品質的商業空間。

優勢之外，市場最為關注的，其實是滔搏在品牌戰略層面更主動、更深入的參與方式。

在大眾運動品牌層面，滔搏與Nike、adidas等依舊保持著深度協作關系；而在更具增長潛力的中高端垂類市場，滔搏接連合作和引入的多個新銳品牌，也能夠為自身搭建出一套結構化、生態化的運動品類版圖。

在滔搏看來，這并不是簡單的「品牌堆砌」，而是基于其對品類趨勢的系統判斷、對中國市場節奏的精準把握，以及對品牌成長周期的深度理解——從中篩選出這些具有長期潛力、調性契合、產品力突出的垂類品牌，構建出面向未來消費結構的品類矩陣。

更關鍵的是，滔搏在這些新品牌的引入中，不再只扮演「銷售渠道」的角色，而是承擔起品牌落地的「翻譯者」與「組織者」功能。

以2024年滔搏拿下norda?中國獨家運營權為例，這個品牌在海外跑圈早已建立起材料科技與極簡設計的聲譽，但進入中國后，滔搏沒有急于鋪貨，而是通過深度參與云丘山越野賽、在金山嶺等地打造官方品牌活動，優先建立起品牌與核心用戶的關系網絡。

這種「先打關系，再談生意」的路徑，代表著滔搏新一輪品牌運營范式的轉變。

目前來看，雖然norda ?的市場聲量仍處于初期階段，但現階段滔搏對「節奏感」的把控顯得尤為重要，也為后續的規?；瘮U張提供了更扎實的信任基礎。

這一謹慎策略同樣體現在其他品牌的推進中——據滔搏透露，目前新簽下的Norr?na是唯一一個明確了近期開店計劃的品牌。

事實上，越來越多國際品牌已經意識到，中國市場的復雜性遠超想象。

一方面，中國消費者對高性能產品有著天然的偏好。如丁超所言，「目前中國人的衣櫥寬度遠小于西方人，一件好看、功能強、高質感的單品，往往更容易脫穎而出。」

另一方面，中國市場的消費結構極為多層，性價比市場與高端市場并行，基礎款與專業款同步增長。這也意味著，品牌要想在中國實現長期增長，不僅要有產品，還要清楚如何讓產品被理解。

對此，滔搏認為，所謂性價比，其實也是被「制定」出來的結果，「中國擁有全球最強的供應鏈體系，真正構成壁壘的，從來不是制造力，而是品牌心智與用戶認知?！?/p>

在這種背景下，滔搏的優勢被進一步放大：既能憑借領先的供應鏈和零售網絡覆蓋多層級人群，又能通過精細化運營放大品牌價值；既懂消費者，也懂品牌訴求。

值得注意的是，Nike與adidas的全球CEO在上任后均多次強調，將加強對關鍵批發與零售合作伙伴的支持。這一信號也說明，像滔搏這樣的專業零售平臺，正成為品牌全球戰略中國落地的核心依托力量。

圖源：soar

在這場跑「第二曲線」的競賽中，滔搏的一切行動，或許都會影響到下一個品牌進入中國的方式、下一代消費者理解專業運動的路徑。

而對于norda?、Norr?na和soar這些「新」品牌來說，滔搏的答卷，也才剛剛開始書寫。