“為最有眼光的客戶，創(chuàng)造最有價(jià)值的體驗(yàn)”，這是捷豹路虎官網(wǎng)對(duì)自身戰(zhàn)略全新的闡述。

2024/25財(cái)年，捷豹路虎全球營(yíng)收達(dá)290億英鎊，稅前利潤(rùn)25億英鎊，凈現(xiàn)金盈余2.78億英鎊。更關(guān)鍵的是，在中國(guó)市場(chǎng)，攬勝品牌在150萬(wàn)級(jí)以上超豪華SUV市場(chǎng)連續(xù)27個(gè)月蟬聯(lián)銷冠，衛(wèi)士在70-100萬(wàn)級(jí)SUV市場(chǎng)登頂榜首。

讀懂捷豹路虎的豪華生意前，應(yīng)該先要讀懂捷豹路虎的中國(guó)消費(fèi)者。中國(guó)汽車消費(fèi)貸款購(gòu)車比例達(dá)75%，遠(yuǎn)超全球平均32%，但一次性付款比例在150萬(wàn)元超高端車型中反升至55%。在100萬(wàn)以上超豪華汽車消費(fèi)中，中國(guó)車主平均選配金額18.7萬(wàn)元，遠(yuǎn)超德國(guó)市場(chǎng)的6.2萬(wàn)元，尤其在豪華內(nèi)飾領(lǐng)域，中國(guó)超豪華汽車消費(fèi)者選配占比81%，出行符號(hào)和唯一性，是他們追求的核心。中國(guó)汽車消費(fèi)者換購(gòu)?fù)放票壤齼H28%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的45%，但路虎中國(guó)車主復(fù)購(gòu)率超40%。J.D. Power數(shù)據(jù)顯示，路虎攬勝系列溢價(jià)率比英國(guó)本土高35%。易車研究院數(shù)據(jù)顯示，路虎車主俱樂部活動(dòng)參與率，是中國(guó)豪華車平均的2.3倍。之所以路虎是中國(guó)超豪華SUV市場(chǎng)的王，還有一個(gè)普通人想都想不到的原因，路虎在中國(guó)超豪華市場(chǎng)的本土化程度較奔馳高出40%。

捷豹路虎與中國(guó)消費(fèi)者的距離不是越來越遠(yuǎn)了，而是和更懂豪華基因的消費(fèi)人群更近了。這個(gè)英國(guó)豪華汽車品牌用財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)理念，詮釋在華發(fā)展的進(jìn)化論，那就是精準(zhǔn)的服務(wù)“更懂的人”。

01

捷豹路虎高端消費(fèi)的"黏性"與“韌性”

在充滿挑戰(zhàn)的2024/25財(cái)年，捷豹路虎交出了一份穩(wěn)健的答卷。全球營(yíng)收290億英鎊，與上一財(cái)年基本持平；第四財(cái)季稅前利潤(rùn)8.75億英鎊，全年利潤(rùn)達(dá)到25億英鎊；自由現(xiàn)金流15億英鎊，流動(dòng)資產(chǎn)63億英鎊。

這些數(shù)字背后，是捷豹路虎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化調(diào)整。路虎衛(wèi)士全年銷量突破11.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.7%；攬勝運(yùn)動(dòng)版批售量增長(zhǎng)19.7%；攬勝品牌在中國(guó)150萬(wàn)級(jí)以上市場(chǎng)連續(xù)27個(gè)月保持銷冠。數(shù)據(jù)揭示了一個(gè)核心邏輯，捷豹路虎的客戶群體不是大眾市場(chǎng)，而是消費(fèi)黏性極強(qiáng)的高凈值人群。

誰(shuí)都想成為路虎攬勝，但只有攬勝才是真的攬勝，這是真正具備財(cái)富價(jià)值的人群，對(duì)150萬(wàn)元攬勝高端產(chǎn)品的認(rèn)知。攬勝不只是配置的堆砌，從你對(duì)這個(gè)品牌關(guān)注開始，捷豹路虎就開始為“懂的人”做好準(zhǔn)備。邀約是專屬客服，到店前是專屬體驗(yàn)空間，就連交付都只為懂的人的專屬圈層準(zhǔn)備。這一切不是做樣子，波士頓咨詢調(diào)研顯示，路虎車主中83%消費(fèi)者認(rèn)為，"匹配個(gè)人成就"是攬勝?gòu)牧私獾绞圪u再到服務(wù)的核心精髓。對(duì)他們來說，其他效仿攬勝的汽車只是汽車，攬勝是一種出行圖騰。

何為圖騰？長(zhǎng)江商學(xué)院曾經(jīng)做過調(diào)研，企業(yè)家日常自駕學(xué)習(xí)和交流出行中，路虎是首選。而在向上發(fā)展的新興一二線城市中，新富群體和資源城市是路虎的核心消費(fèi)人群。路虎的消費(fèi)人群與商會(huì)活躍度成正比，相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研，超豪華汽車消費(fèi)者購(gòu)車決策中，路虎是高頻自駕、低頻乘坐的選擇，奔馳GLS強(qiáng)調(diào)“商務(wù)正統(tǒng)”，路虎攬勝傳遞“掌控感”。在數(shù)十位路虎攬勝的消費(fèi)評(píng)價(jià)中，“不想被當(dāng)成司機(jī)”提及率，是BBA的2.3倍。

這就是捷豹路虎的消費(fèi)思想，和中國(guó)大部分汽車消費(fèi)邏輯完全不同，因此，沒有人能撼動(dòng)捷豹路虎在中國(guó)超豪華SUV市場(chǎng)的地位。不是因?yàn)橹挡恢档膯栴}，而是輸在了懂不懂的細(xì)節(jié)。話不投機(jī)半句多，酒逢知己千杯少，這就是捷豹路虎在超豪華市場(chǎng)的黏性和韌性。

02

捷豹路虎電動(dòng)化的中國(guó)邏輯？

提到豪華品牌的電動(dòng)化，中國(guó)大部分人認(rèn)為，捷豹路虎是慢的。就像這次財(cái)報(bào)發(fā)布期間，外界傳出一系列奇瑞捷豹路虎不真實(shí)的聲音。對(duì)于這些虛擬世界想象中的捷豹路虎中國(guó)變化，真實(shí)的捷豹路虎電動(dòng)與中國(guó)規(guī)劃是什么樣的？

在這次財(cái)報(bào)會(huì)上，捷豹路虎宣布了一系列電動(dòng)規(guī)劃。攬勝純電版即將面世，全球訂單已超6.1萬(wàn)臺(tái)，索利哈爾工廠純電產(chǎn)線完成測(cè)試驗(yàn)證；PHEV車型零售銷量同比增長(zhǎng)21.7%，攬勝PHEV增長(zhǎng)38.2%；與奇瑞深化合作，推進(jìn)"Freelander神行者"品牌，加速純電布局。

與其他豪華品牌在中國(guó)推出低價(jià)電動(dòng)車型不同，捷豹路虎的電動(dòng)化依然堅(jiān)守豪華定位。例如全新捷豹純電GT車型Type 00，已在巴黎時(shí)裝周、摩納哥等地亮相，全球預(yù)注冊(cè)意向客戶突破3.2萬(wàn)名。

更重要的是，捷豹路虎在中國(guó)的本土化并非簡(jiǎn)單的"國(guó)產(chǎn)化"，"Freelander神行者"品牌產(chǎn)品不僅吸收中國(guó)技術(shù)，還將從供應(yīng)鏈到用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)全方位豪華適配。中國(guó)人在電動(dòng)時(shí)代，喜歡神話全鋁車身，但別忘了，捷豹路虎是全鋁車身的鼻祖。在電動(dòng)化上，捷豹路虎與諾貝麗斯合作開發(fā)的新型高級(jí)鋁材，將應(yīng)用于中國(guó)市場(chǎng)車型。

電動(dòng)車每減重10kg，續(xù)航可增加2.5km。特斯拉Cybertruck、蔚來ET7等采用的鋁制車身，諾貝麗斯都是核心供應(yīng)商之一，就連中國(guó)包括比亞迪在內(nèi)許多車企的電池包鋁材，都來自諾貝麗斯。如果說其他車企只是這家全球領(lǐng)先鋁產(chǎn)品制造商的合作者，那么捷豹路虎與諾貝麗斯的關(guān)系就是尖端技術(shù)的第一使用者，這就是未來捷豹路虎在中國(guó)電動(dòng)化現(xiàn)地發(fā)展同時(shí)，帶來的原汁原味的豪華精髓。這種可持續(xù)豪華的理念，恰恰符合中國(guó)高凈值人群對(duì)"新奢侈主義"的期待。

至于人們關(guān)心的所謂國(guó)產(chǎn)車型的變動(dòng)，捷豹路虎的回應(yīng)是按計(jì)劃一切正常。過去只代表過去，喜歡市夢(mèng)率的中國(guó)人，更應(yīng)該憧憬捷豹路虎在中國(guó)的未來。對(duì)一家豪華車企的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，不應(yīng)該活在過去，這是對(duì)未來美好憧憬的一種不公平。

03

高端市場(chǎng)的"反周期生存"法則

在全球經(jīng)濟(jì)不確定性加劇的背景下，豪華品牌面臨一個(gè)關(guān)鍵問題，是向下拓展以換取銷量，還是向上聚焦以鞏固品牌？ 捷豹路虎在中國(guó)選擇了后者。

中國(guó)人喜歡看規(guī)模，但豪華品牌的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)的是稀缺性經(jīng)濟(jì)學(xué)。捷豹路虎的財(cái)報(bào)漂亮，本質(zhì)上是其高端產(chǎn)品的定位成功。捷豹路虎為中國(guó)、阿聯(lián)酋、英國(guó)等市場(chǎng)推出20余款攬勝SV高定版，這些車型不僅強(qiáng)化了品牌的高端形象，更通過定制化服務(wù)鎖定超高凈值客戶。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，稀缺性創(chuàng)造價(jià)值，而捷豹路虎的SV系列正是這一理論的完美實(shí)踐。

汽車不可能一般商品化，作為豪華品牌，帕累托法則的20%客戶貢獻(xiàn)80%利潤(rùn)，是詮釋捷豹路虎的發(fā)展核心。捷豹路虎的"新現(xiàn)代豪華主義"不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，更通過體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)化品牌認(rèn)同。例如"2025攬勝之境"品牌體驗(yàn)平臺(tái)登陸上海，融合藝術(shù)、英倫文化與產(chǎn)品矩陣，與中國(guó)高凈值用戶建立情感共鳴。這種策略與Hermès、Rolex等奢侈品牌的邏輯一致——真正的豪華不是賣產(chǎn)品，而是賣歸屬感。

當(dāng)外界誤讀"奇瑞捷豹路虎停產(chǎn)"時(shí)，真實(shí)的捷豹路虎正在做一件事，服務(wù)更高端的市場(chǎng)，不追逐大眾市場(chǎng)，專注高凈值客戶；在現(xiàn)地的電動(dòng)化戰(zhàn)略中，堅(jiān)守自己的豪華基因；用稀缺性和品牌認(rèn)同構(gòu)建護(hù)城河。捷豹路虎用財(cái)報(bào)結(jié)果，回應(yīng)外界在這個(gè)時(shí)代對(duì)豪華的重新理解，真正的豪華品牌，從不怕周期。