茅臺1935，又成了市場討論的焦點。

5月12日召開的貴州茅臺（600519.SH）業績說明會上，茅臺1935取代飛天茅臺成為主角，“茅臺1935已脫離千元價位帶”成為熱議話題。

曾被視為“千元檔標桿”的茅臺1935，其市場成交價已從2022年的每瓶1800元跌至每瓶700元左右，上市三年多便經歷價格腰斬。

曾紅極一時的茅臺1935，如今成了五糧液的背景板。五糧液董事長曾從欽直言，茅臺1935已“脫離千元價位帶”，五糧液已在千元價位帶形成了領先優勢。

被迫脫離千元價位后，茅臺1935轉為深耕500元-800元價格帶，與青花郎、君品習酒等展開正面交鋒。

千元檔之爭，茅臺1935慘敗

回顧茅臺1935的發展歷程，可謂出道即巔峰。

2022年1月18日，茅臺股份正式推出茅臺1935，初期指導價為1188元/瓶。在多方炒作之下，其價格曾一度突破1800元/瓶。

茅臺1935作為茅臺卡位千元價檔的戰略單品，從推出開始就是為了與五糧液、國窖1573等眾多千元級別的單品同臺競爭。

彼時，業內專家紛紛預測，它將成為五糧液普五與國窖1573的強勁競爭對手，并阻擊包括青花郎在內的高端酒市場成長。

在千元檔之爭中，茅臺1935一開始的爆發力很驚人，但韌性卻沒那么充足。

2023年春節過后，茅臺1935的市場價格便開始出現下跌趨勢。“今日酒價”數據顯示，2023年12月31日，茅臺1935的批價為1050元，而五糧液八代普五的價格為960元。

進入2024年，茅臺1935價格更是一跌再跌，批發價最低曾觸及650元/瓶。據媒體報道，2025年1月，京東平臺上的活動價顯示，茅臺1935為734元/瓶；到了2月，在主流電商平臺上，其價格已經低到了600元-700元/瓶。“今日酒價”數據顯示，5月20日，茅臺1935的批發價為750元/瓶。

那么，其他品牌的千元檔產品的情況如何呢？

5月20日，“今日酒價”公眾號名酒批發價信息顯示，五糧液八代普五的價格為950元/瓶，與1000元標準相比，下浮僅50元；五糧液1618同樣穩定在950元/瓶。

另一款價格接近1000元的是洋河M9，當日價格顯示為950元/瓶，與普五一致。

與普五最接近的是國窖1573，當日價格顯示為855元/瓶，兩者相差不足100元。

在過去兩三年的時間里，包括五糧液普五（第八代五糧液）、茅臺1935在內的千元檔名酒，基本上都下跌了不少，其中，價格最穩的是八代普五，常年穩定在950元上下。

起點較高的茅臺1935，跌得最厲害。與剛上市時相比，茅臺1935的價格已經跌去了大約三分之二。即使是相對于1188元/瓶的官方售價來說，也近乎腰斬。

隨著茅臺1935價格脫離千元檔，五糧液可以說是松了一口氣。

五糧液黨委書記、董事長曾從欽指出，在存量競爭下，由于品牌張力、渠道策略等原因，茅臺原定位為千元價位帶的茅臺1935實際市場成交價格在700元左右，已脫離千元價位帶。五糧液已逐步擺脫其他競品在千元價位帶的糾纏，形成了領先優勢。

千元檔之爭，茅臺1935可以說敗得很徹底。

炒起來的千元檔標桿，遲早要崩盤

茅臺1935為何守不住千元價位？

從部分消費者的反饋來看，這款酒本身就不值這個價格。其前身“遵義1935”，很長一段時間市場價在600元-800元，甚至更低。即便茅臺1935進行過升級，也不至于價格翻了好幾倍。

▲部分網友對茅臺1935的評價，圖片來自社交平臺截圖

在上市初期，茅臺1935價格能沖到1800元/瓶，全靠炒作。茅臺1935采用的是“配額制”和i茅臺限量申購模式，刻意制造了稀缺性，再加上被貼上了“小飛天”的標簽，使其成為投機者炒作的對象。

當飛天茅臺價格穩定時，茅臺1935的價格還能穩住。然而，自2024年以來，飛天茅臺已經從3000元下跌到2100元。今年，飛天茅臺在部分電商平臺的價格甚至跌破了2000元。隨著飛天茅臺價格的持續走低，茅臺1935的價格自然也跟著同步下跌。

這種通過炒作驅動的虛假繁榮，遲早會因為缺乏真實的消費支撐而崩塌。茅臺1935的價格崩盤，是消費屬性回歸的必然結果。

渠道庫存壓力也是茅臺1935價格大跌的原因之一。茅臺1935能夠在短短兩年內就成為百億大單品，背后存在茅臺向經銷商壓貨的問題，這導致經銷商庫存積壓嚴重，動銷乏力，最終不得不降價甩貨以回籠資金。

茅臺1935的價格已經遠低于798元/瓶的出廠價，經銷商“出貨即虧錢”，庫存壓力劇增。部分經銷商甚至被迫低價拋售，進一步加劇市場混亂。有經銷商表示：“現在賣一瓶虧一瓶，價格比進貨時還低，再這樣下去，真要賠到傾家蕩產了。”

為了穩住茅臺1935的價格，2024年7月2日，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司發布了名為《關于暫停投放茅臺1935酒合同計劃的通知》。通知內容指出，茅臺1935已超進度完成2024年上半年度各項任務，為保證市場良性健康發展，即日起暫停投放茅臺1935酒合同計劃。

據部分經銷商反饋，除了暫停投放外，茅臺方面還取消了一切費用政策，比如品鑒活動中相關扶持費用等，此舉也是為了控貨挺價。然而，這一系列舉措的效果并不明顯。

今年，茅臺醬香酒公司不再暫停投放，而是通過推出不同規格產品等方式，變相地增加了投放。據了解，目前除了1.935升規格的產品之外，茅臺1935今年還推出了375毫升產品、臻享版茅臺1935，形成一個多規格、多價位的產品矩陣。

有意思的是，375毫升的茅臺1935在“i茅臺”上官方定價為818元/瓶，甚至高于線下終端和電商平臺上500毫升的產品。

有業內人士指出，500毫升茅臺1935在終端市場價格連連跌破底線之時，貴州茅臺選擇推出新規格產品，這一動作被渠道視為“保價”的措施之一。

然而，從終端市場和渠道的反饋來看，不管茅臺1935推出再多新規格的產品，仍無法讓500毫升標準產品的價格有明顯回升。

脫離千元檔后，壓力給到了郎酒和習酒？

價格暴跌后，茅臺1935也不再執著于站穩千元價格帶了。

貴州茅臺也在業績說明會上坦言，茅臺1935的市場定位已從“站穩千元價格帶”轉向“動銷優先”。

茅臺醬香酒公司總經理陳宗強在 2025年茅臺醬香酒經銷商聯誼會上表示，茅臺1935將圍繞 500元-800元價格段進行深度耕耘。

如此以來，壓力便給到了郎酒和習酒。在 500元-800 元這一次高端價格段，茅臺 1935的主要競爭對手是同為醬香型的青花郎、君品習酒。這兩款產品原本都是對標飛天茅臺，500ml青花郎的官方指導價為1499元/瓶，同規格君品習酒的官方指導價為1498元/瓶。

“今日酒價”的數據顯示，截至5月20日，君品習酒的批發價為685元/瓶，青花郎批發價為780元/瓶。當茅臺1935跌至700元價位后，已經跟青花郎和君品習酒構成競爭態勢了。

茅臺醬香酒公司、習酒和郎酒三家公司的規模也很接近，銷售額都在200億左右。

2024年貴州茅臺的財報顯示，茅臺系列酒營收為246億元。其中，茅臺1935貢獻了近一半的營收，約為120億元。增速比起前兩年放緩了許多。

郎酒和習酒尚未上市，均沒有披露具體數據。不過，根據一些媒體和第三方機構的預測，去年郎酒和習酒的營收規模應該都在220億左右。

目前，三家公司都在朝著300億的目標發起沖刺，誰能率先突破300億，或許就能在未來的競爭中取得先發優勢。

未來，茅臺1935跟郎酒和習酒或將在宴席市場展開激烈競爭。

5月12日，貴州茅臺針對茅臺1935推出了兩項宴席新政策：一是宴席購酒，退瓶蓋返現，3桌以上宴席購買茅臺1935，即可享受退瓶蓋50元/個的專屬優惠；二是婚宴專享，10桌以上婚宴（外地客戶也可參與），額外贈送價值26280元的三亞高端蜜月之旅。

如今婚宴市場也“卷”得厲害，各大品牌為了搶占婚宴市場份額，都給出了誘人的政策。

▲不同品牌針對婚宴市場給出的政策，圖片來自酒業家

在婚宴市場，雖然茅臺1935背靠貴州茅臺的光環，但它畢竟比較年輕，就產品力以及市場口碑而言，恐怕難敵郎酒、習酒旗下的醬酒產品。

據“北京商報”報道，北京某酒類二批商向記者表示，茅臺1935雖然是貴州茅臺旗下產品，但從消費場景來看，很難滿足消費者禮贈以及商務宴請需求。在這個層面，郎酒以及習酒更能滿足消費者。

國際調研機構弗若斯特沙利文調研顯示，2024年前三季度，紅花郎在中國宴席市場醬酒銷量第一。

在這種情況下，價格不穩的茅臺1935，能否在宴席市場脫穎而出，還有待驗證。