文丨沈方偉 董慧 編輯丨管藝雯

來源 | 晚點LatePost

封面 | 《權(quán)力的游戲》

已持續(xù)兩個多月的外賣輿論戰(zhàn)要暫告一段落了。

5 月 13 日晚間，國家市場監(jiān)管總局會同多部門約談京東、美團、餓了么等平臺，要求平臺企業(yè)遵守相關(guān)法律法規(guī)，公平有序競爭，切實維護消費者、平臺內(nèi)經(jīng)營者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康有序發(fā)展。

在面向社會傳播的通告中，一起會同約談的除了主管部門國家市場監(jiān)管總局，還有負(fù)責(zé)基層治理和互聯(lián)網(wǎng)平臺治理的中央社會工作部和網(wǎng)信辦。

隨著 4 月底，攜手餓了么加入，外賣將成為今年幾家平臺競爭的最重要領(lǐng)域之一。

外賣行業(yè)長期處于競爭狀態(tài)，美團的競爭對手從餓了么、百度、阿里收購后的餓了么、滴滴、抖音，再到今天的京東和淘寶加持下的餓了么。20 多年的平臺競爭，補貼依然是各平臺的首選入場手段。

這一次圍繞外賣的競爭引發(fā)了針對平臺、商家、騎手、消費者之間關(guān)系的大量討論。我們針對期間被討論較多的問題做了更多了解，以呈現(xiàn)完整信息。

真相 1：平臺抽傭 6%-8%，但疊加配送費及促銷，商家到手金額減少兩三成

以我們拿到的一份美團商家賬單為例，訂單原價 46.9 元，消費者享受 7 元優(yōu)惠補貼和免配送費優(yōu)惠（4.55 元由商家承擔(dān)）實際支付 39.9 元。

在商家端，原價 46.9 元，扣除上述對消費者 11.55 元的補貼優(yōu)惠后還剩下 35.35 元，平臺基于此抽傭 7.2%（2.55 元），因為訂單為長途配送，商家還需再付 4.97 元的配送費，最終商家到手的實際收入為 27.83 元。

在這個案例中，美團的初步收入包括 2.55 元傭金和 9.52 元配送費（商家支付的 4.55 元與 4.97 元）。美團需要對 9.52 元的配送費進行二次分配，向騎手和騎手服務(wù)商支付配送費，才能得到該筆訂單最終利潤。

上述訂單反映了美團的經(jīng)營邏輯，但并不能代表平臺上所有商家面對的抽成情況。每個商家所在城市、客單價、參與的補貼活動、配送距離與時間、平臺補貼力度、平臺收取傭金比例等因素，都可能會導(dǎo)致商家收入占比完全不同。

放在全國市場，實際情況可能會更復(fù)雜，美團外賣在全國 2000 多個縣、市行政區(qū)開展業(yè)務(wù)，大多數(shù)城市靠區(qū)域代理商幫平臺管理商家，代理商需要為平臺承擔(dān)神券補貼、餐損賠付等，他們采用 “技術(shù)服務(wù)費 + 配送費” 打包的抽傭模式，在代理商城市，商戶側(cè)顯示的傭金比例可能會更高。

美團從顧客和商家側(cè)收到配送費，付給騎手和騎手服務(wù)商，二次分配的訂單美團并不總是掙錢。接近美團的人士告訴我們，美團外賣中有一部分訂單是不掙錢的低價訂單，平臺采用了大單補小單的運營邏輯，即允許小單虧損保證運力穩(wěn)定性，大單收益補貼小單虧損。

這一點可以從整體財報上得到印證。2023 年美團配送訂單 219 億筆，收入 821.9 億元，配送支出相關(guān)成本達到 907.4 億元，相當(dāng)于每單實際配送花費 4.14 元，單均虧損 0.39 元。

據(jù)我們了解，美團外賣中超過 80% 的訂單使用了美團配送。商家也可以選擇自配送，不用給美團付錢，但他們很難找到其他供應(yīng)商在用餐高峰時段能比美團更快更穩(wěn)定地完成配送。

美團在 2019 年宣布外賣業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利，其關(guān)鍵在于美團從商家處收取的傭金，和商家想要在外賣平臺獲得更好的流量投入的廣告費。

2024 年，美團外賣每天配送超過 7000 萬筆訂單，是中國即時配送單量第一名，相當(dāng)于餓了么單量的三倍多，做外賣之前的京東達達的 20 倍。

坐擁中國外賣市場最大的份額，數(shù)倍領(lǐng)先于競爭對手。在大多數(shù)商家眼中，商家在平臺上的實收金額相比商品訂單金額往往要減少兩三成甚至更多，他們默認(rèn)這些支出都是美團抽走的傭金，但美團官方公布的傭金收取比例只有 6% - 8%，這中間的巨大差距源自哪里？

結(jié)合開頭的商家案例，一份外賣的價格等于商品價格 + 包裝費 + 配送費，減去消費者使用的優(yōu)惠券（優(yōu)惠券多數(shù)時候由商家和平臺共同承擔(dān)或者商家全部承擔(dān)），得到顧客實付賬單。

商家的實際支出包括補貼成本 7 元、對用戶免配送費的 4.97 元 + 4.55 元，共 16.52 元，再算上付給平臺的傭金 2.55 元，成本共計 19.07 元。

補貼活動成本主要是由平臺或服務(wù)商、商家共同承擔(dān)的優(yōu)惠券，其中商家的分?jǐn)偨痤~往往最多；配送服務(wù)費則是商家使用美團騎手配送支付的費用，為吸引用戶下單，相當(dāng)一部分商家選擇全額承擔(dān)配送費；平臺傭金，對應(yīng)平臺的信息服務(wù)費等，只有這部分收入是全部落入平臺口袋的。

可以看出，商家在平臺付出的給予消費者的促銷優(yōu)惠是平臺傭金的數(shù)倍，所以有商家會把自己未到手的金額均視為平臺抽成。

雖然這些補貼最終是讓消費者得到的優(yōu)惠，但規(guī)則是平臺制定的，商戶不補貼，可能就意味著沒有流量和曝光。

這也是平臺與商家的關(guān)系體現(xiàn)。一位北京連鎖餐飲商家對我們說，“消費者要低價，我們不想補但其他人愿意補，最后大家一起把利潤打下來，比誰撐得更久。”

據(jù)他觀察，他的店鋪周圍三公里有幾千家商戶參與外賣平臺的優(yōu)惠補貼，和他同品類參與活動的商戶也有十幾家。商家集體補貼，但平臺能分配的流量終歸是有限的，“大家都補，最后等于大家都不補”。疫情后，只有極少數(shù)線下客流火爆的商家有條件拒絕參與各種補貼。

真相 2：不管有沒有 “二選一”，餐飲商家的定價受到限制

截至今年 4 月，京東外賣已進入全國 166 城，涵蓋一二三線城市。如果從開城速度來看，京東外賣是美團迄今為止遭遇的最快對手。

一個新外賣平臺擴張的前提是找到充分穩(wěn)定的供給，提供給消費者足夠多的選擇。在早年和餓了么的外賣大戰(zhàn)中，美團曾要求商家 “二選一”，最終遭遇監(jiān)管反壟斷調(diào)查，被處以 34.42 億元罰款。

一位經(jīng)歷了外賣大戰(zhàn)的餓了么的人士告訴我們，他們當(dāng)時發(fā)現(xiàn)，商家經(jīng)常在用餐高峰期主動關(guān)閉餓了么店鋪，優(yōu)先保障線下門店經(jīng)營和美團外賣的供給。

大眾點評的評分是很多商家最重要的獲客來源，這個評分又和線下客流和用餐體驗直接相關(guān)。

很多商家擔(dān)心美團外賣的評分下降會造成門店流量降權(quán)。事實上，我們了解到，美團外賣和大眾點評目前依然是兩套獨立的評價體系，互相之間不會產(chǎn)生影響。

2024 年初美團整合到家和到店業(yè)務(wù)為核心本地商業(yè)，統(tǒng)一交給王莆中管理。此后，美團逐漸打通了到店和到家業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，兩個業(yè)務(wù)形成更多聯(lián)動 —— 這意味著，當(dāng)大眾點評和美團外賣的地推人員一起去和商家談合作時，外賣的規(guī)模效應(yīng)明顯，到店也更有可能談到更好的團購套餐合作方案。

來自北京、上海、湖南、四川等多個區(qū)域的美團服務(wù)商和餐飲商家告訴我們，美團要求區(qū)域代理商統(tǒng)計同一店鋪接入京東和美團后的外賣銷量；要求商家在不同平臺參加補貼前，單品和套餐定價保持多平臺一致。

京東切入外賣的時間趕上了餐飲行業(yè)劇變之時。美團核心本地商業(yè) CEO 王莆中 2024 年 9 月在美團餐飲產(chǎn)業(yè)大會上分享數(shù)據(jù)：2024 年一季度以來，全國餐飲增速在迅速下降，北上廣深四個一線城市進入負(fù)增長。美團外賣、到店、餐飲收銀 SaaS 監(jiān)控的同店業(yè)績下滑，客單價持續(xù)下降。

上一個階段線下餐飲相對繁榮時，餐飲商家擁有更多選擇的余地。堂食餐廳往往會優(yōu)先保障線下顧客的就餐體驗，其次才是外賣平臺，一些熱門品牌則會直接放棄外賣平臺，只做堂食，典型的例子如費大廚。

今天，餐飲商家的生存境況艱難，他們迫切需要更多訂單活下去，因此會更有動力擁抱每一個有新流量的平臺。

我們接觸的多位北京、成都、上海餐飲商家更關(guān)注京東大額補貼能帶來多大規(guī)模的新客流和增長。

一位在北京開設(shè)了多家餐飲門店的老板告訴我們，他們生意最好的門店位于望京美團總部附近，2021 年美團加上餓了么的外賣訂單能達到月均 9000 單左右，到了 2024 年已經(jīng)下滑至約 4000 單，有相當(dāng)?shù)拈e置產(chǎn)能可以對外輸出，接入京東外賣后，整體單量每月新增近 2000 單。

另一位同時經(jīng)營咖啡和輕食的商家觀察到，京東補貼刺激了美團的連鎖反應(yīng)，他們在京東外賣上每天約新增 100 筆訂單，每單毛利比美團高 5% - 10%，同期美團選擇了加大平臺補貼，這幫助該商家的美團店鋪單量也上漲了兩到三成。

真相 3：平臺的補貼中，商家承擔(dān)的比例在增加

京東外賣此前宣布未來一年內(nèi)將投入百億補貼。這并不是一個驚人的數(shù)字。

過去十幾年，餓了么和美團為培育用戶習(xí)慣，爭奪市場份額，已經(jīng)在外賣上投入了事實上的千億補貼，餓了么至今尚未盈利。

據(jù)我們了解，京東外賣的早期補貼由平臺全額承擔(dān)，這意味著早期入駐商家不需要像在美團經(jīng)營時那樣付出太多補貼成本，商家實際收入等于用戶實付減去配送費。

隨著日單量增加，四月下旬京東外賣開始邀請商家自愿參與補貼活動。京東此前辟謠稱未強制要求商家承擔(dān)活動成本。

這是自然的結(jié)果。上一輪外賣大戰(zhàn)結(jié)束后，美團和餓了么也相繼收窄平臺補貼，告知商家參與補貼活動可獲得額外平臺流量支持。

據(jù)我們了解，美團的促銷活動由商家自主報名，主要分為日常促銷和節(jié)日大促兩類，前者為用戶日常購買的神券包，通常為若干張 5 元面值的無門檻優(yōu)惠券，參與膨脹活動最高可升至 20 元；后者為每月 18 日的美團神券節(jié)活動，用戶可搶到滿 38 減 18 元的優(yōu)惠券。

具體拆解，神券包可分為普通神券（用戶減 5 元時，平臺優(yōu)惠 2 元，商家優(yōu)惠 3 元）和膨脹券（優(yōu)惠金額為 5 + n 元時，通常商家優(yōu)惠 5 元，平臺優(yōu)惠 n 元膨脹部分），如商家還有意愿追加補貼，則 n 元的部分由商家和平臺協(xié)商共同分?jǐn)偂Ｉ袢?jié)活動滿 38 減 18 元則是固定優(yōu)惠比例，參與商家優(yōu)惠 11 元，平臺優(yōu)惠 7 元。

餓了么 4 月末加入本輪外賣大戰(zhàn)后，補貼分?jǐn)傔壿嬇c美團類似。一些餓了么代理商告訴我們，餓了么與淘寶閃購合作發(fā)放的滿 15 減 14 元優(yōu)惠券，商家承擔(dān) 7 元，淘寶和餓了么共擔(dān) 7 元。接近餓了么的人士表示，商戶與平臺 1：1 共擔(dān)是少數(shù)情況，大多數(shù)時候餓了么承擔(dān)補貼大頭，具體分?jǐn)偙壤Q于雙方談判的結(jié)果，商戶間差異較大。

一位西南區(qū)域的美團代理商告訴我們，美團為其業(yè)務(wù)團隊定下的神券覆蓋率目標(biāo)一直是 80%，今年 4 月其所在城市的覆蓋率提高到 85%。

面對平臺抽成和補貼帶來的經(jīng)營壓力，多年來代理商和商家們找到各種應(yīng)對方法，典型比如線上線下兩套不同價格的菜單，或同價格不同份量品質(zhì)，區(qū)別對待外賣和堂食訂單。

外賣行業(yè)如今面臨的一個突出困境是，疫情后消費者對價格更敏感、餐飲業(yè)陷入更激烈的競爭。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2023 年中國餐飲企業(yè)吊銷、注銷營業(yè)執(zhí)照數(shù)量為 135.9 萬家。2024 僅上半年 1 - 6 月注銷、吊銷量為 105.6 萬家。

在殘酷的淘汰賽中，不止是平臺希望商家補貼刺激用戶消費，而是大多數(shù)商家都不得不陷入補貼戰(zhàn)，主動或被動承擔(dān)更多補貼以吸引更多流量，以期延長經(jīng)營壽命。

真相 4：京東一天 1000 萬訂單，但這些單很多不由京東騎手配送

在大額補貼下，京東于今年 4 月 22 日宣布外賣日峰值突破 1000 萬單。同樣做到這個日訂單峰值規(guī)模，美團外賣用了 4 年，并在半年后實現(xiàn)了日均穩(wěn)定 1000 萬單。

在 5 月 13 日京東的財報電話會議上，京東集團 CEO 許冉稱，京東外賣日均單量將很快超過 2000 萬單 —— 大概率是圍繞 618 大促期間設(shè)立的最新目標(biāo)。

外賣不是簡單粗暴地砸錢，一位外賣創(chuàng)業(yè)者對我們說，美團多年積累的一個能力是能夠在不同城市不同時段，動態(tài)給到商家、騎手和消費者三方最合理的補貼金額。

比起補貼更重要的是，每一筆外賣訂單都需要準(zhǔn)時配送到消費者手中，短時間內(nèi)的單量大幅躍升對任何平臺而言都是巨大挑戰(zhàn)。

幾家外賣平臺此前都曾披露數(shù)據(jù)，京東達達騎手 130 萬人，美團騎手超過 700 萬人，餓了么騎手超過 300 萬人 ，但這些都是累計注冊人數(shù)，考慮到騎手的流動性，實際每天接多個訂單的騎手?jǐn)?shù)量會少得多。

據(jù)我們了解，達達 2024 年日均承運的訂單量在 300 萬單附近，日活躍騎手?jǐn)?shù)量約 30 萬。同期餓了么每天 2000 萬訂單，日活躍騎手約 80 萬，美團日均超過 7000 萬單，日活躍騎手約 300 萬。

京東外賣上線以來宣布簽約 10 萬名全職騎手和利用現(xiàn)有的達達騎手配送訂單，目前全職騎手已超過 3 萬人，但這些運力遠不足以支撐配送一天 1000 萬的訂單量。

我們了解到，京東外賣把自己的運力體系分為三層，京東外賣全職騎手、達達眾包騎手和配送聯(lián)盟騎手（第三方發(fā)單工具），京東會對全職騎手和達達眾包騎手定向調(diào)度滿足訂單需求，在高峰期通過騎手聯(lián)盟發(fā)單疏解自身配送壓力。

事實上，京東相當(dāng)比例的訂單由美團和餓了么的騎手來配送，他們被更高的配送單價吸引而來。美團、餓了么兩家平臺除去少部分簽署專職配送協(xié)議、只送本平臺訂單的騎手，絕大多數(shù)都是眾包騎手，他們自由上線，自主接單，哪里有高價訂單就流向哪里，兩家平臺均未要求，也無法要求他們不能為其他平臺派送。

因此，消費者會在路上看到一些騎手身穿京東外賣服裝、戴美團頭盔，電瓶車后座裝著餓了么的配送箱。

今年 3 月開始，京東外賣在一二線城市開出的配送均價普遍較美團提高 2 - 3 元以上，午晚餐高峰期為吸引騎手接單，京東可以溢價 3 - 5 元甚至更高，這進一步吸引了其他平臺騎手流入。在實際體驗中，依然有相當(dāng)一部分外賣訂單無法準(zhǔn)時送達，京東為此宣布超時 20 分鐘賠付。

京東愿意給出高價吸引騎手，但整體配送效率并不取決于單價，配送網(wǎng)絡(luò)的配置和路徑優(yōu)化系統(tǒng)同樣重要，這恰恰是后來者需要花費時間補課的。

一些同時在多個平臺接單的外賣騎手告訴我們，他們目前在京東接單經(jīng)常遇到的問題包括：地圖導(dǎo)航與商家實際定位偏移，導(dǎo)致取餐超時；多個訂單取送餐路徑規(guī)劃復(fù)雜，導(dǎo)致送餐超時；商家出餐慢無法申請延時，導(dǎo)致超時；取送餐要求拍照上傳系統(tǒng)，騎手不熟悉流程導(dǎo)致超時等 —— 超時將觸發(fā)罰款。對于騎手反饋的問題，京東稱平臺存在免罰制度，且正在不斷提升和優(yōu)化審核的精準(zhǔn)度。

美團近年來為保持運力穩(wěn)定，平臺希望以更低的配送費吸引用戶下單以保證增長；用一個區(qū)域內(nèi)足夠多的訂單來保證騎手的平均接單量，騎手可以一次性順路取順路送，平均單價較低，但配送單量多，最終時薪能有所保證。日常工作中，一個熟練騎手可以同時配送 6 - 8 個訂單。

美團和餓了么過去都曾對超時訂單嚴(yán)格扣罰。過去幾年，面對每年百萬規(guī)模的新增騎手，平臺具備了更多的公共屬性，于是都開始弱化扣罰，兩家平臺此前都宣布將超時扣款” 改為積分制，騎手配送超時不再影響收入。

一位接近京東外賣的人士判斷，以美團外賣專送騎手每天平均接單 40 單為例，京東外賣想要保證每天千萬單量級的穩(wěn)定履約體驗，至少需要 20 - 30 萬名全職騎手。即便京東未來三個月內(nèi)成功招募 10 萬名全職騎手，平臺運力依然有限。

4 月末以來，京東外賣在多個城市的配送單價開始回落，如深圳部分騎手接到的單價從 12 元回落至 8 元附近，二線城市的單價開始與美團外賣持平。我們了解到，京東計劃在 5 月初弱化外賣訂單增長，聚焦運力建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，為即將到來的 618 大促活動做準(zhǔn)備。

據(jù)了解，京東短期內(nèi)還有在10萬名全職騎手基礎(chǔ)上繼續(xù)擴大全職騎手的規(guī)模的打算。

真相 5：即使采取彈性方案，社保最樂觀也至少需要 3 - 4 年才能覆蓋全部騎手

我們此前曾闡述過，社保涉及騎手意愿、職業(yè)流動性和平臺數(shù)百億元的成本，各方在推進社保時都面臨重重困難。

京東此前宣布為外賣員繳納五險一金，個人繳納部分也全部由公司承擔(dān)，其背景是京東外賣全職外賣員與京東快遞員存在一定的收入差，且平臺希望快速擴充運力儲備。當(dāng)京東外賣的業(yè)務(wù)規(guī)模擴大后，這項政策才會經(jīng)受財務(wù)考驗。

京東目前對全職外賣騎手的要求在全國各地略有差異，多數(shù)地區(qū)要求騎手每月出勤 22 天，每天 8 小時，其他時間可以自由接單。全職騎手確認(rèn)入職后即可獲得平臺繳納五險一金。以北京為例，京東為全職騎手繳納五險一金的出資情況為公司繳納 1928.57 元，個人繳納 719.21 元由公司墊資，一名騎手共計需為其繳納 2647.78 元。

美團和餓了么百萬級的騎手規(guī)模，決定了它們無法像京東一樣為騎手承擔(dān)全部社保費用，在監(jiān)管沒有強推標(biāo)準(zhǔn)五險一金的情況下，它們都傾向于選擇彈性社保方案，預(yù)計要三到四年甚至更長時間才能覆蓋全部全職騎手。

我們了解到，餓了么自 2023 年開始試點社保方案，為有意愿繳納醫(yī)療和養(yǎng)老的騎手補貼 50% 的費用，月上限 500 元，目前在 60 多個城市落地。

美團將社保劃分為工傷險和養(yǎng)老險，前者由平臺為騎手繳納的 “新職傷” 承擔(dān)，每筆訂單出資 0.06 元，騎手無需繳納；養(yǎng)老險目前在福建泉州和江蘇南通試點，首批計劃覆蓋兩地約 2.2 萬騎手，平臺不區(qū)分專職或兼職，無跑單時長單量限制，只要求騎手 6 個月內(nèi)有 3 個月收入達到當(dāng)?shù)厣绫Ｗ畹屠U費基數(shù)，騎手可自行選擇繳納地和繳納周期，美團補貼 50% 的費用。

美團希望在平臺成本和騎手意愿之間實現(xiàn)平衡，如外出務(wù)工的農(nóng)村騎手可選擇在戶籍地繳納，在騎手自行繳納后由平臺為其報銷一半成本，實際人均報銷金額為 300 - 400 元。

外賣員的流動性比快遞員更大，業(yè)務(wù)到達一定規(guī)模后，每個平臺都需要面臨社會責(zé)任和企業(yè)效益的平衡 —— 這意味著全國性的外賣騎手繳納社保是一個相對漫長的過程。

“多快好省” 的不可能四角

零售商都以追求多、快、好、省四個要素為目標(biāo)，外賣行業(yè)也是如此。

“多” 意味著餐品出品質(zhì)量很難穩(wěn)定，“好”“快” 對應(yīng)更高的原料和配送成本，當(dāng)市場上大多數(shù)消費者都偏好 “省” 時，“多快好省” 的外賣就是不可能四角。

一頓飯，送到消費者面前會增加很多成本：用餐普遍在高峰時期，打包會增加人力成本；騎手配送有成本；騎手站點有管理和調(diào)度成本；平臺總部有運營售后成本。

規(guī)模能帶來的效率提升終歸有限。同樣一頓飯，如果平臺不補貼、商家不放棄利潤率、騎手收入不降低，外賣增加了包裝和配送費，成本就是比堂食高，除非這個餐廳選擇開在房租便宜的角落，放棄堂食 —— 這樣它就成了被平臺懸賞舉報的 “非堂食外賣”。

過去十多年，互聯(lián)網(wǎng)平臺大公司不斷刺激需求，讓餐品和配送價格都變得更便宜，讓外賣從一部分人的可選消費變成了更多人的必選消費，在中國創(chuàng)造了全球最大規(guī)模的外賣市場。

但平臺不會無限補貼，商家也不可能一直虧本做生意，飯到嘴前的便利，最終總得有人付錢。而所有商業(yè)競爭，最終都會回歸理性，回歸常識。

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