文｜賀哲馨

編輯｜喬芊

社交網絡放大了我們的容貌焦慮，改造外表的內容通常都能獲得不少點贊，只有一個場景是例外：運動。

該不該化妝的自由在這里戛然而止，冒險者收到的擔心往往是“不會出汗嗎？妝不會花嗎？”嘲諷聲音更是常見，仿佛女性一旦畫上全妝、穿上貼身衣褲，就“不是來正經運動的”，就是“另有所圖”。就連亞洲排名第一的田徑選手吳艷妮也曾因比賽時妝容精致遭受巨大非議，盡管她的成績足以證明妝容與競技水平并無必然沖突。

“運動一向是男性化氣質主導的領域，直到女性運動員的出現改變了這一切。”專注于小紅書平臺的某運動美妝品牌創始人Minx告訴36氪。“而更多的女性帶來了新的風氣，僅此而已。”

2024年的巴黎奧運會堪稱這一趨勢的集大成者，這屆被譽為“最時尚”的奧運會上，女性運動員的眼線與記分牌上的數字一樣耀眼。她們背后的推手，往往是一兩家美妝巨頭。即便無法像傳統贊助商那樣將Logo印在隊服上，品牌仍甘之如飴，因為女性——無論是作為觀眾還是參賽者——正在體育領域迎來前所未有的增長。

新的觀眾

今年4月，美國大學體育協會（NCAA）女子籃球錦標賽在ESPN和ABC電視臺吸引了2400萬觀眾，創下2019年以來籃球賽事的收視紀錄。無獨有偶，美國女足聯賽在2024年也迎來了破紀錄的200萬觀眾。這些數字不僅標志著女性體育賽事影響力的躍升，更揭示了一個趨勢：女性正在重塑體育消費的格局。

在中國，這一變化同樣顯著。根據騰訊體育《2022年中國體育觀眾調查報告》，女性觀眾在足球、籃球等傳統男性主導賽事中的占比已達42%，較2018年增長15%。而在排球、羽毛球等項目上，女性觀眾比例甚至超過60%。她們不僅是觀賽者，更成為話題的制造者——本屆巴黎奧運會女籃小組賽期間，解說員楊毅一句“你打球的時候化過妝沒有？”瞬間引爆社交網絡，相關話題閱讀量破億，討論量達4.8萬。

數字之外，流行的社交網絡話題中也可輕易發現女性觀眾增加的痕跡：男性觀眾更關注技術統計和勝負，而女性觀眾往往對運動員的個性、團隊互動甚至穿搭風格更感興趣。以乒乓球為例，社交媒體上關于選手間“化學反應”“CP感”的討論熱度不輸比賽本身，這種細膩的情感共鳴正是女性觀眾擅長的領域。

當女性觀眾和運動員共同改寫規則時，美妝品牌的加入變得順理成章。贊助是最有效和迅速的變現方式。國內頂流運動員中，谷愛凌、孫穎莎、鄭欽文都各自有美妝品牌的認領，海外市場中，Glossier、ELF Beauty、蕾哈娜的Fenty Beauty和零售商絲芙蘭不僅早已鎖定女性運動員代言，積極物色運動團體甚至高校體育隊作為長期贊助伙伴，而非僅視其為短期流量工具。

根據公開資料整理

從生意角度看，選擇女性運動員的原因是美妝行業傳統營銷方式（如明星和網紅代言）的紅利見頂，品牌亟需尋找新的增長點。

“化妝品公司必須對流行趨勢做出最快反應，相比時尚品牌，美妝行業的競爭更要求速度。”曾供職于雅詩蘭黛策略部門、如今創立個人品牌的Pauline Brown指出。這也解釋了為何美妝品牌對代言人的“叛逆”容忍度更高——即便女性運動員仍面臨比男性更嚴苛的輿論環境，品牌仍愿意押注她們的影響力。

代言只是第一步，長期看來，更大的藍海在于如何讓“帶妝運動”真正被大眾接受，從而培育新的消費習慣。目前，國內電商平臺搜索“運動美妝”或“運動彩妝”，結果仍以防水防汗的常規產品為主，真正針對運動場景的細分品類尚未成型。

新的人群

小紅書上，有關“運動美妝”的話題有16萬+篇筆記，不少運動博主都在推薦她們運動時所使用的化妝品，加入討論的網友也不在少數。據我們觀察，關于運動美妝的討論熱度也隨著夏日來臨而升高。

在36氪的隨機采訪中，認為帶妝運動有其合理性的最高頻的場景有下面幾個：加班較晚懶得也不方便卸妝，但又希望進行一些輕量的有氧運動；一些團體課程例如瑜伽和普拉提會有拍照，帶妝更好看。有不少受訪者向我們表示，有時候會專門化妝去健身，僅僅因為這樣更有自信——“健身房到處是鏡子和俊男美女。”

從產品使用方面，運動人群通常對產品的遮瑕力度要求稍弱，對服帖、持妝程度和產品透氣性要求更高。完妝效果層面，相比覆蓋瑕疵更希望擁有好氣色。換句話——對揚長的要求大于避短。

因此，適合運動的美妝產品不僅要在實用性上有突破，更重要的是在營銷角度貼合運動人群的生活方式：對自然健康的追求遠遠大于打造一個完美無瑕的妝面。

另一個容易忽視的點是價位選擇。曾經入駐絲芙蘭的明星運動美妝品牌Sweat Beauty在經歷品牌改名、創始人出走之后，現有團隊曾在接受采訪時坦言當初定位中高端是個錯誤，”我們的客戶群體是精力充沛，但并不接受瓶瓶罐罐那一套的女孩，她們追求快速、便捷和多用，不愿意花費太多金錢和時間。”

至此，一個運動美妝的消費群體畫像浮出水面：追求"高效美麗"的都市運動女性——既要揮汗如雨時的酣暢，又要保持恰到好處的精致；既要產品能經受住高強度運動的考驗，又拒絕繁瑣的化妝流程；既看重產品的功能性表現，又對健康安全的成分有要求。

體量更小的品牌正在給出積極回應。上個月，橘朵推出首個副牌——橘朵橘標，定位“高性能彩妝”，聚焦戶外、運動場景下暴曬、脫妝、悶膚等妝容問題，宣傳語直接打出“越汗越美”。除了突出便攜性的一物多用粉餅、小規格的粉底液，腮紅、眼影也被做成了液體性狀，籍此突出“0負擔”的產品特征。

這場運動美妝革命的核心，不僅僅是女性對"運動時該是什么樣子"傳統觀念的挑戰，而是當更多女性開始將運動納入日常生活之后，美妝品牌需要重新思考如何為這種新型生活方式提供更聰明的解決方案。