作者/龍 菲

編輯/陳金艷

2025上半年的彩妝市場在消費分級趨勢下呈現出更極致的結構性分化。從淘天平臺彩妝TOP20榜單來看，銷售額排名劇變背后，一場關于品牌定位與消費價值的重構正在上演。國貨品牌彩棠以22.15%的爆發式增長空降季軍，圣羅蘭穩坐王座，而蘭蔻、MAC等傳統巨頭則遭遇兩位數下滑，市場加速向“高端奢華”與“專業平價”兩極靠攏。

國貨破局：專業與高端化的勝利

專業彩妝師品牌彩棠（Timage）以5.83億元銷售額力壓 NARS、雅詩蘭黛等國際品牌，躍居榜單第三，改寫了淘天彩妝TOP3格局。這一里程碑式突破背后，并非偶然的流量爆發，而是國貨品牌從“流量驅動”向“專業驅動”的戰略轉型。

其核心策略之一，是精準定位專業賽道。關鍵支撐在于產品與專業形象的深度綁定：比如明星單品“大師修容盤”以彩妝師團隊參與研發為賣點，通過化妝師IP背書強化“專業配方”認知，成功在消費者心智中刻下“專業不貴”的標簽——既滿足了大眾對“性價比”的追求，又填補了“平價產品缺專業度”的市場空白。

其次，通過“亞洲妝容解決方案專家”建立差異化壁壘。國際大牌的全球化產品線往往基于歐美膚色與輪廓設計，而彩棠專研亞洲人骨相結構與膚色適配體系，在底妝遮瑕力、修容灰度等細節實現差異化突破，推出更貼合亞洲人膚色與輪廓的產品。用親民價及亞洲專屬設計讓專業價值落地到使用場景，這種“專業驅動”的轉型，正是其能在國際品牌包圍中突圍的關鍵。

從單一品牌的突圍到集體陣營的崛起，國貨彩妝的進階路徑中，“專業”是基石，但不止于 “專業”。這一點在具體的市場表現中可清晰印證：榜單排名第8的毛戈平，以185元的均價站穩腳跟；排名第11的花西子，均價也達到170元——二者持續在中高端市場搶占份額，直接印證了國貨高端化已從嘗試走向穩固。而以117元均價位列第15位的花知曉，則在中端市場展現出穩定的競爭力，同樣脫離了低價依賴。

這些國貨的共同表現，不僅打破了“國貨必低價”的刻板印象，更與彩棠“以專業力實現突圍”的路徑形成呼應：當產品以“專業力”筑牢品質根基，“高端化”便不再是空中樓閣，而是有了從定價到市場認可度的完整支撐。

國際品牌：頂奢堅挺，中端失守

國際品牌在淘天依舊占據絕對主導，TOP20中13席為國際品牌，且包攬TOP5中的4席，彰顯其在高端市場與消費者心智中的深刻影響力。

然而，國際陣營內部呈現顯著的增長分化：

頭部高增長品牌引領風潮。圣羅蘭以11億元銷售額、13.52%同比增速強勢登頂，成為唯一突破10億大關的品牌；Tom Ford（+16.72%）與歐萊雅（+20.87%）也展現強勁勢頭。他們的成功源于對年輕消費趨勢的精準把握、爆款策略及積極的數字化營銷。

高端品牌增長承壓明顯。香奈兒（-0.06%）、迪奧（-2.70%）、肌膚之鑰（-14.38%）、蘭蔻（-15.00%）等傳統奢侈美妝品牌普遍增長乏力甚至大幅下滑。值得注意的是，肌膚之鑰盡管以386.9元的最高均價位列第七，但銷售額同比下滑14.38%，顯示超高單價產品在當前的消費環境下面臨增長瓶頸。

大眾線品牌遭遇激烈競爭。NARS（-3.78%）、MAC（-16.77%）、阿瑪尼（-8.21%）等定位中高端的品牌面臨國貨及性價比產品的沖擊，市場份額受到擠壓。

值得注意的是，國際品牌牢牢掌控高端價格帶。均價TOP5均為國際品牌，構筑了堅實的品牌溢價壁壘。然而，這一優勢未能完全轉化為增長動能，部分品牌的高端定位與當前追求“質價比”的消費環境出現錯配。2025上半年淘系彩妝市場印證了國際品牌在品牌力與高端市場的統治地位，但其增長并非整體繁榮，而是轉向個別善于創新與適應本土化的玩家。

行業洗牌背后的消費邏輯

在彩妝市場的行業洗牌進程中，消費邏輯的演變成為推動市場格局重塑的核心力量。在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，當前中國彩妝市場呈現出“雙軌并行”的競爭格局。國際品牌憑借深厚的品牌積淀和高端定位，依然占據著市場制高點。以YSL、香奈兒為代表的國際大牌，通過卓越的產品品質和強大的品牌溢價能力，持續贏得追求身份象征和高端體驗的消費群體青睞。

與此同時，國貨品牌正以驚人的速度實現彎道超車。通過本土化創新、數字化營銷和精準定位，花西子、毛戈平等品牌成功撕開高端市場缺口，逐步構建起與國際大牌分庭抗禮的競爭實力。這種“雙軌競爭”態勢反映出中國彩妝市場日趨成熟的消費分層特征。

這種市場格局也清晰地反映出消費分級的持續態勢。高端品牌憑借品質、文化與體驗，精準錨定追求極致價值的人群；而以橘朵、爾木萄為代表的平價品牌，則以高性價比與豐富選擇，充分滿足年輕群體及預算有限用戶的日常妝容需求。這種消費分級的持續存在，深刻印證了市場需求的多樣性與包容性。

從整體市場的細分品類來看，張毅透露，底妝是增長極為顯著的一個領域。過去一年，底妝市場規模已接近600億元，預計在今年下半年，其在整體彩妝市場中的增幅能達到20%以上。除此之外，唇部彩妝的表現同樣亮眼，眼妝產品中如臥蠶相關產品等，也有著不錯的市場表現。

展望未來，張毅認為彩妝市場的增長點和機遇主要集中在以下幾個方面。

首先是功效彩妝領域。如今消費者對彩妝的功效要求越來越高，具有養膚、防曬等功效的彩妝產品越發受到市場歡迎，這種趨勢在今年表現得尤為明顯。目前，功效彩妝品牌無論是在資本市場還是銷售渠道上，都取得了不錯的成績，成為市場新的增長亮點。

其次是個性化需求帶來的機遇。隨著大量年輕消費群體進入社會，他們對基礎彩妝產品已不再滿足，轉而追求更具個性化的產品。定制化產品、契合自身訴求的流行色等，都能滿足消費者的獨特需求，為市場創造新的發展機遇。

再者是男士彩妝市場。今年男士彩妝市場迎來了一定程度的爆發，市場成交活躍度較高。這得益于男性對自身形象的關注度不斷提升，男士彩妝市場針對男性美的消費需求，展現出廣闊的發展空間。

最后，國際市場也是不容忽視的增長點。過去，國際彩妝市場主要由歐美品牌主導，但隨著 “一帶一路”的推進，以及中國文化影響力的擴大、產品品質的提升和出海力度的加強，中國彩妝品牌在新興國家和地區有望開拓市場，與國際品牌爭奪市場份額，形成更具競爭力的全球布局。

總的來說，彩妝市場的行業洗牌，本質上是消費邏輯升級的體現。這場洗牌宣告彩妝市場正式進入“能力本位”時代：沒有永恒的王者，只有持續創造價值的能力。當消費者用訂單投票時，唯有過硬的產品力與精準的市場定位，才能在市場中站穩腳跟。