是“賺快錢”還是“整頓行業”？

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業消費組

“三只松鼠做的衛生巾會是堅果味的嗎？”有網友看到這家休閑零食品牌進軍女衛產品后，發出了這樣的調侃。

5月21日，三只松鼠（300783.SZ）在生態大會上宣布推出衛生巾品牌“她至美”；據“趣解商業”了解，這是今年第4家高調進軍衛生巾行業的企業。

此前，“3·15晚會”曝光衛生巾、紙尿褲、等衛生用品生產亂象后，黃子韜直播吐槽“實在是看不下去了”，正在準備自己的衛生巾品牌；之后，東方甄選和凡客也陸續表示，“很快會推出自營的衛生巾產品”。

還有很多網友跑到雷軍評論區喊話小米進軍衛生巾領域，甚至幫小米設計了“雷巾”“小米SU吸”等衛生巾的概念圖，不過雷軍此前已有回應稱“衛生間真做不了”。

圖源：微博截圖

從1982年中國引進第一條衛生巾生產線至今，衛生巾這一女性剛需消費品，在國內已發展了43年；為何今年各方企業、明星藝人都看上了這門生意？跨界而來的品牌們，真的是為了女性健康著想嗎？

01.頻繁“塌房”的衛生巾

有需求才會有市場，品牌們聞風而來，自然是看到了女性消費者對當下衛生巾產品的諸多不滿。

近年來，衛生巾無疑是塌房率最高的女性消費品之一。此前，七度空間、高潔絲、蘇菲等品牌衛生巾曾被曝含針頭、蟲卵等異物；去年，ABC、七度空間等品牌被質疑產品尺寸不達標，實際長度小于包裝上所標長度；今年“3·15晚會”，還有衛生巾生廠商被曝出用殘次品、下腳料做成翻新“二等品”進行銷售......

層出不窮的產品質量問題引發了眾怒，有網友直言，“我是女人不是罪人”“生理期時私處過敏，懷疑了一切就是沒懷疑衛生巾”“現在還有哪些品牌是安全的？”

圖源：小紅書截圖

經過網友整理，市面上知名的衛生巾品牌，要么是“長度不達標”，要么曾被曝出產品含異物，或是推廣過令女性不適的宣傳標語，亂象頻出。

“趣解商業”發現，《衛生巾（護墊）的國家標準》（GB/T 8939-2018）和《一次性使用衛生用品衛生標準》顯示，衛生巾和衛生巾護墊的全長偏差指標規定均為±4%，這就讓許多品牌在產品尺寸上鉆了空子。

此外，衛生巾的pH值標準只能達到對C類紡織產品（非直接接觸皮膚的紡織產品）的要求，這也讓許多消費者感到崩潰，“原來我的私處衛生和窗簾一個標準。”

圖源：小紅書截圖

不過，好消息是，衛生巾新國標已經在來的路上了。2024年修訂的新標準（GB15979-2024）對原材料衛生、微生物檢測提出更嚴格要求，明確禁用廢棄或使用過的衛生用品作為原料，并禁止添加可遷移性熒光增白劑，將于2025年7月1日實施。

黃子韜創業入局衛生巾賽道，正是抓住了新國標到來前的這段空白期。

黃子韜早在3月21日在直播中就表示自己正在籌備衛生巾項目，到了5月18日，黃子韜就在抖音平臺開啟了“朵薇”品牌衛生巾的首場帶貨直播；效率之高，令人咋舌。

對于此次“破圈”跨界，黃子韜多次強調，自己不是要蹭“3·15”和女性健康的熱度，而是關注到了自己老婆（徐藝洋）的需求，很早就想做這類產品。

對于“代工”的質疑，黃子韜也多次否認，表示自己收購了一個舊工廠，自建生產線，通過直播將生產透明化。

但事實上，朵薇并不算一個新品牌，黃子韜也算不上這家公司的大股東。據“天眼查”數據顯示，朵薇運營主體浙江朵薇護理用品有限公司前身是2021年成立的浙江米派護理用品有限公司；該公司最初以代加工業務為主，朵薇衛生巾產品線早已投入市場。今年4月，黃子韜和遙望科技攜手進入衛生巾領域。今年4月，黃子韜與遙望科技合作創立的龍則靈公司成為朵薇股東，持有20%股權；而遙望科技的老板謝如棟也成為朵薇品牌的合伙人，作為直播公司的遙望科技則主要負責朵薇的渠道營銷。

圖源：天眼查截圖

值得一提的是，盡管62片/49.8元、124片/99.8元的價格并不便宜，但朵薇抖音首次開播當晚，50萬單衛生巾組合套裝在30分鐘內就迅速售罄，GMV突破4000萬，目前朵薇抖音官方店鋪只剩下預約鏈接。由于斷貨，很多“黃牛”甚至開始在閑魚上倒賣朵薇衛生巾，原價49.8元的產品一度炒到190元。

但朵薇的品質到底配不配得上價格呢？已經有不少搶到朵薇的網友發布了第一波測評。“趣解商業”注意到，朵薇的使用感受個人差異十分明顯。

有網友覺得朵薇“很透氣、吸收快，不會有濕漉漉的感覺”，但有網友表示“確實很透氣但不吸收，經血會浮在上面”，還有用戶覺得其實“有點悶，一天換了兩次，居然捂出了痘痘”。

02.門檻低、賺錢難？

就在黃子韜帶貨朵薇直播的三天后，休閑零食企業三只松鼠也宣布推出衛生巾品牌“她至美”。

據“趣解商業”了解，三只松鼠正試圖從堅果零食品牌向全品類消費品牌轉型，除了衛生巾，三只松鼠也入局了酒水、洗護、寵物食品等賽道。有行業人士認為，三只松鼠布局全品類消費，主要是尋求市場擴張和多元化經營的一種方式。

“趣解商業”注意到，衛生巾當前竟然成為各方追逐的“熱門”生意。前來跨界的新玩家們，既有黃子韜、安悅溪這樣的明星藝人；也有辛巴、趙子涵這類自帶流量的主播達人；其次就是尋求品類擴張的零售品牌，如三只松鼠、她研社、東方甄選等。

圖源：微博截圖

市場大、受眾廣是吸引各家爭相跨界的重要原因。據中國造紙協會、生活用紙專業委員會統計，2024年我國女性衛生用品市場規模867.1億元，較2023年增長23.3%。如果按照以12歲初潮、50歲絕經，一年來12次月經、每次用30片衛生巾來計算，一個女人一生需要用到的衛生巾數量是13680片。

不過，這塊剛需的“私物”并不是難做的生意。醫護標準的衛生巾，審批流程相對寬松，產品壁壘不高，吸收材料、防漏設計等核心技術通過收購便能落地生產；這也是行業亂象頻發的原因之一。

雖然衛生巾入局簡單，但想做出差異創新卻不容易。有從業者指出，黃子韜的朵薇和其他品牌并沒有本質區別；朵薇強調的賣點是添加維生素B5、蠶絲，“但真正打開來看，蠶絲含量能有多少呢？”

同時，朵薇背后的三個主理人均為男性也備受爭議。有從業者對《每日經濟新聞》表示，衛生巾產品需要對女性用戶有長期的理解與陪伴，男性想象的需求和女性真實的需求并不相同，比如早期市場上的“比基尼安睡褲”就是典型的偽需求。

圖源：罐頭圖庫

事實上，衛生巾的低門檻，還曾在2014引起過創業潮，然而幾年過去，卻幾乎沒有成長起來新品牌，市場仍被頭部品牌牢牢把持。

中研網《2025衛生巾行業市場發展現狀及市場規模、未來趨勢分析》顯示，當前中國市場排名前5公司的市場占有率之和達61%，其中包括恒安國際（七度空間、安爾樂）、尤妮佳（蘇菲）和金佰利（高潔絲）。

曾有創業者分享自己失敗的經驗，衛生巾老品牌的升級和營銷打法，要比預想得更加迅速和精準。同時，大公司也有更多資金可以投入在研發上；而創業公司或小公司大多對研發投入不足。投資人李潔曾對“鉛筆道”表示，“衛生巾里面所涉及到的吸水材料，需要技術投入，而這些專利技術基本都掌握在頭部公司之中，如果創業者手里沒有資金根本玩不起。”

想要產出差異化新品，穩定材料供應、技術打磨都要經歷漫長的投入。護膚寶研發的液體衛生巾，采用了新型液體材料FlexFoamTM，帶來了顛覆性體驗；但該產品從研發到面世耗費長達20年的時間，成本投入共計約21億元。如此規模的資金和周期，對中小品牌顯然是巨大的挑戰。

圖源：罐頭圖庫

除了供應鏈，銷售渠道也是衛生巾品牌的“命門”。

翻看龍頭企業的財報能發現，衛生巾產品毛利雖然比肩奢侈品，但凈利率卻不高。恒安國際（1044.HK）2024上半年衛生巾毛利率高達62.7%，但2024年公司凈利率僅在10%左右。

高毛利、低凈利與衛生巾的渠道依賴有關。很多女性仍然保持即用即買的習慣，以致于衛生巾線下銷售渠道相對分散。“自由點”品牌母公司百亞股份（003006.SZ）招股書曾顯示，衛生巾經銷商的加價幅度高達20%-30%。經過渠道層層加價，再加上營銷推廣的費用，衛生巾就成了一門薄利生意。

圖源：中泰證券截圖

這也意味著，像三只松鼠、東方甄選這類跨界入局衛生巾品牌的玩家，想要真正打出市場，還需要在銷售渠道和營銷推廣以及技術研發上多下功夫。

但無論如何，多方入局對消費者而言都不是壞事。新入局者倒逼行業內卷，或許可以讓頭部品牌摒棄僥幸心理，不敢再在產品質量、衛生標準等方面鉆空子。