Babycare都“care”什么？

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業(yè)消費組

“逛展偶遇跳舞小狗，好想把這份可愛打包帶走！”有寶媽看到Babycare展臺時忍不住說道。

7月16日，一年一度的CBME（中國國際孕嬰童展）在上海開幕，Babycare憑借“紙質(zhì)展館”成為現(xiàn)場焦點之一；其展館70%的材料均為可降解材質(zhì)，大幅避免了資源浪費。除此之外，Babycare還靠“黑科技新品”吸引了觀眾駐足，聲控街舞小狗、自動跟隨的嬰兒車、會走路的行李箱……不少觀眾都對Babycare展館的“科技含量”感到驚訝。

圖源：微博截圖

不過，因為設(shè)計創(chuàng)意受關(guān)注的同時，Babycare也一直不乏產(chǎn)品質(zhì)量的爭議。

就在CBME開展前兩周，Babycare的紙尿褲被曝有“黑色尖銳異物”登上熱搜，這是繼今年“3·15晚會”之后，Babycare紙尿褲再次因產(chǎn)品衛(wèi)生問題引發(fā)關(guān)注。

01.母嬰界的“南極人”？

7月初，河南廣播電視臺報道稱，有寶媽購買BabycareAIR系列藝術(shù)大師紙尿褲后，發(fā)現(xiàn)紙尿褲上有大塊黑色尖狀異物，一捏碎成了黑渣。Babycare客服對此表示，可能是“機器沒操作好，導(dǎo)致的原材料殘留”，如果還有類似的投訴會將產(chǎn)品下架。目前這一事件暫時未有公開的調(diào)查結(jié)果。

“Babycare紙尿褲今年出事的時候我還不信，沒想到這么快就輪到我家小孩身上?！辟I到異物紙尿褲的消費者非常無奈。

今年央視“3·15晚會”曝光了山東一企業(yè)，長期收購Babycare、麥酷酷、自由點等知名品牌的殘次紙尿褲和衛(wèi)生巾，再翻新售賣。雖然是假貨冒充正品，但引發(fā)了大量消費者對Babycare產(chǎn)品質(zhì)量的討論，以及正品是否可信的憂慮。

圖源：微博截圖

2014年創(chuàng)立的Babycare最早靠一款腰凳背帶切入市場，如今已然將產(chǎn)品拓寬至嬰童服飾、玩具、衛(wèi)生巾等生活用品，除了奶粉和保健品幾乎覆蓋母嬰全品類；其產(chǎn)品主要通過代工和自建工廠生產(chǎn)。

近幾年，Babycare的代工和自建工廠涉及的產(chǎn)品都出現(xiàn)了因產(chǎn)品質(zhì)量問題被行政處罰的情況。

2024年4月，Babycare的托比恐龍牙刷及Free減壓背帶分別被市監(jiān)局抽檢判定為產(chǎn)品質(zhì)量不合格；因此被杭州市高新區(qū)（濱江）市監(jiān)局沒收違法所得，同時被罰款1.29萬元。2024年11月，Babycare的嬰童豆豆床品又被檢測出面料PH值不合格，再度被罰款15749.24元。

今年“3·15”的紙尿褲事件后，有不少消費者吐槽和質(zhì)疑Babycare的產(chǎn)品質(zhì)量。有消費者質(zhì)疑是其代工模式導(dǎo)致品控不嚴(yán)，并吐槽Babycare是“母嬰界的南極人”；也有消費者反映Babycare產(chǎn)品體驗不好：“洗衣液清潔力一般，味道還很刺鼻”“綿柔巾掉絮，用了很久發(fā)現(xiàn)里面竟然不含棉”。

圖源：小紅書截圖

截至7月21日，“黑貓投訴”平臺共有2182條投訴中包含搜索詞Babycare，其中不少消費者投訴涉及Babycare產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、客服體驗差等問題。

艾媒咨詢CEO張毅表示，Babycare頻頻曝出的衛(wèi)生和質(zhì)量問題，可能跟代工模式還是有一定的關(guān)聯(lián)。代工模式下，品牌難以對每個代工廠的生產(chǎn)環(huán)境進(jìn)行全方位的監(jiān)督，代工廠為了追求利潤可能會出現(xiàn)偷工減料、使用次品等等問題，導(dǎo)致最終產(chǎn)品不合格。

張毅認(rèn)為，代工模式的前提是企業(yè)必須具有足夠的把控力，目前整個工業(yè)生產(chǎn)配套都比較完善，如果能把控好上游的原材料和生產(chǎn)環(huán)節(jié)是沒有問題的。

然而，隨著全品類擴張，品控難度也會加大。盤古智庫高級研究員江瀚曾提到，屢遭投訴說明Babycare可能在產(chǎn)品質(zhì)量管理和供應(yīng)鏈管理方面存在不足。

值得一提的是，除了在國內(nèi)積極拓展業(yè)務(wù)，Babycare還將觸角伸向了海外。

今年，Babycare已經(jīng)覆蓋了不少中東、日本等海外地區(qū)的線下門店，尤其在日本，不僅覆蓋了松本清、堂吉訶德等多個線下渠道，還成為了首個進(jìn)入7-Eleven的中國母嬰品牌，目前進(jìn)駐日本線下門店超過8000家。

圖源：微博截圖

日本母嬰消費者對高附加值產(chǎn)品接受度高，愿意為“安心”支付溢價，但同時極度重視品質(zhì)、安全、細(xì)節(jié)體驗，且傾向于購買本土品牌。

而Babycare海外銷售的商品都源自國內(nèi)生產(chǎn)，但是品控和產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定也給Babycare在海外的業(yè)務(wù)帶來了挑戰(zhàn)和潛在風(fēng)險。Babycare副總裁聶晶也曾表示，產(chǎn)品在出海日本時只是做一些包裝上的差異化，但對于運輸更遠(yuǎn)的地區(qū)如中東則需要從選品立項階段就介入來嚴(yán)控品質(zhì)。

02.營銷是把“雙刃劍”

母嬰市場雖然擁有萬億大盤，但隨著出生率下降的同時，品牌之間的競爭也在愈加激烈。

Babycare如今的全品類發(fā)展策略，意味著它將直面孩子王等老牌巨頭，還要面臨Bebebus等新頂流以及更多母嬰垂直品牌的競爭。

Babycare早些年依靠天貓、京東等線上電商渠道迅速壯大，近些年也開始加速在線下的布局。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，目前Babycare已經(jīng)在北京、上海、長沙、杭州等新一線城市開出了100多家直營店，同時也入駐了商超、母嬰集合店等超3萬個零售終端。

圖源：小紅書截圖

Babycare曾表示，希望未來線上與線下的收入占比能達(dá)到1:1。然而，線下是更加考驗服務(wù)體驗的渠道。有從業(yè)者提到，不同父母有不同的育兒觀念，很難以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去“討好”，購買母嬰產(chǎn)品除了信任品牌，有時候也依靠人與人（店員）之間的信任。

“趣解商業(yè)”發(fā)現(xiàn)，Babycare線下的服務(wù)口碑參差不齊，不同地區(qū)門店之間的服務(wù)有不小的差距。社媒平臺上就有上海網(wǎng)友表示Babycare店里的導(dǎo)購非常溫柔，有種“被照顧的感覺”；但也有廣州、武漢等地的網(wǎng)友表示，Babycare的導(dǎo)購沒耐心、不專業(yè)，“從店里買了幾款零食，店員說一歲就可以吃了，結(jié)果回家問淘寶客服說是三歲以上才能吃?！?/p>

圖源：小紅書截圖

事實上，相比不少傳統(tǒng)母嬰品牌，懂營銷是Babycare的核心優(yōu)勢之一，品牌對寶媽帶娃的日常心情和感受有精準(zhǔn)的洞察。除了女性節(jié)日、母親生活的定期活動策劃，Babycare在產(chǎn)品包裝也不忘展現(xiàn)對寶媽的體貼。

不過，品牌營銷是一把雙刃劍，稍有不慎也容易引發(fā)流量反噬。

今年母親節(jié)期間，Babycare發(fā)起“不只為媽媽設(shè)計”的特別策劃，其在文案中宣稱“所有母嬰品牌，都應(yīng)該叫父母嬰品牌”，試圖倡導(dǎo)“共同育兒”理念，卻引發(fā)了大量網(wǎng)友的不滿。有網(wǎng)友認(rèn)為，這句文案刻意弱化母親角色，“把母親節(jié)過成父親節(jié)”，宣傳視頻中父親獨自育兒的場景也被吐槽是脫離現(xiàn)實。

隨著不滿聲音越來越多，Babycare官博后續(xù)不得不調(diào)整了文案，去掉了“父母嬰”的說法。

圖源：微博截圖

“趣解商業(yè)”注意到，在前兩年的母親節(jié)，Babycare發(fā)起的“今天別叫我媽媽”“爸爸哺乳”等活動，也都引發(fā)過“消費女性焦慮”的爭議。今年兒童節(jié)，Babycare在地鐵鋪設(shè)“奶嘴還沒戒掉，樂譜已經(jīng)入腦”“上高級道太小，我還嫌不夠早”等廣告文案，被指引發(fā)育兒焦慮；很多網(wǎng)友直言，這種“雞娃宣傳”是還嫌孩子不夠累嗎？

接連不斷的營銷爭議，一定程度上暴露了品牌對用戶心理把握的偏差。這種對市場認(rèn)知的搖擺，或許在Babycare品牌發(fā)展早期就有跡可循。

在創(chuàng)立之初，Babycare一度自我包裝為美國品牌。早期品牌介紹為“由Philemon博士于2013年在美國鹽湖城創(chuàng)立，歸屬于US BABYCARE INC”，后來演變?yōu)椤叭A人設(shè)計師luka.lee（李闊）在美國創(chuàng)立”。其首款產(chǎn)品嬰兒背帶以獲得海外專業(yè)認(rèn)證為賣點，并在宣傳素材中大量使用歐美模特。實際上，持有Babycare商標(biāo)的美國企業(yè)US babycare INC在2015年才成立，因此Babycare也一度被質(zhì)疑是“假洋牌”。

2019年，Babycare運營主體變更為杭州白貝殼實業(yè)股份有限公司；如今其品牌介紹也已簡化成“Babycare是設(shè)計師創(chuàng)立的母嬰品牌”。其曾宣稱為美國品牌的經(jīng)歷正在逐漸淡去，不過，至今仍有消費者會問“Babycare到底是美國品牌還是國貨？”

圖源：官網(wǎng)截圖

從“洋牌”轉(zhuǎn)為“國貨”，本就讓不少消費者對其認(rèn)知不清；如今在女性關(guān)懷和育兒觀念傳播上頻頻“翻車”，更容易消磨掉長期累積的用戶好感。

“趣解商業(yè)”注意到，今年“618大促”，Babycare的銷售額在天貓嬰童品牌榜排名第五，而2024年同期，Babycare還把持著嬰童銷售榜的Top1。

03.IPO進(jìn)程遇阻

Babycare創(chuàng)立后迅速在母嬰市場占據(jù)一席之地，同時也吸引了不少投資機構(gòu)的青睞，接連獲得鼎暉投資、華興資本的融資后，Babycare的估值一度飆升至約30億美元。

2023年Babycare的GMV突破60億元，也是在這一年，Babycare正式啟動 IPO 計劃，由中金公司擔(dān)任輔導(dǎo)機構(gòu)，擬募資 3-5 億美元。

圖源：微博截圖

然而，這段IPO輔導(dǎo)歷程卻并不順利。直到現(xiàn)在，Babycare背后的母公司“杭州白貝殼實業(yè)股份有限公司”仍未向任何交易所提交招股書。

在這段時間里，白貝殼的股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生了不小的改變。

Babycare發(fā)展初期的領(lǐng)投方鼎暉投資，對所持白貝殼股份進(jìn)行了“清倉式出售”，另一投資方華興資本也同日退出了白貝殼的股東行列。與此同時，創(chuàng)始人李闊及其妻子張淑芬所持的股份進(jìn)一步提升；天眼查顯示，李闊夫婦通過直接和間接在杭州白貝殼實業(yè)股份有限公司的持股比例已經(jīng)達(dá)到88.58%。

圖源：天眼查截圖

香頌資本董事長沈萌表示，內(nèi)地或香港股市并沒有對公司實控人的控股比例有明確的限制性規(guī)定，只要滿足公司治理和信息披露的要求即可，但是實控人持股比例高，容易造成一股獨大，在決策上忽視小股東的權(quán)益，特別是在公司治理結(jié)構(gòu)不夠健康的情況下。

值得一提的是，消費市場呈現(xiàn)出顯著的回暖態(tài)勢，母嬰賽道也迎來了一波上市熱潮，不少母嬰相關(guān)企業(yè)紛紛加快了IPO的步伐。高端母嬰護(hù)理中心圣貝拉、母嬰營養(yǎng)品品牌紐曼思、嬰童護(hù)理品牌舒寶國際均已登陸資本市場，母嬰電商平臺海拍客、輔食品牌英氏控股、數(shù)智化母嬰連鎖企業(yè)孕嬰世界等企業(yè)紛紛發(fā)起上市沖刺。

圖源：微博截圖

相比之下，早就發(fā)起IPO進(jìn)程的Babycare仍然未有實質(zhì)性進(jìn)展。截至2025年初，中金公司對白貝殼的上市輔導(dǎo)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出原計劃的時間。在第五期報告中，中金公司表示，輔導(dǎo)對象還要配合中金公司及律師補充完善盡職調(diào)查和核查資料，配合會計師完成報告期的審計相關(guān)事項。

如此緩慢的IPO進(jìn)度，有網(wǎng)友懷疑Babycare是受到了營銷和品控風(fēng)波的影響。對此，沈萌認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量或營銷爭議，如果不會牽涉到潛在的賠償或處罰，只要正常披露對IPO就不會有重大影響。不過張毅也談到，如果企業(yè)對于負(fù)面輿情不能及時解決，監(jiān)管部門在審核IPO申請的時候，會更加關(guān)注企業(yè)的經(jīng)營合規(guī)性。

鼎暉投資早年入股Babycare時，曾高度贊賞這家公司有成為“偉大消費品企業(yè)特質(zhì)和基因。”然而，偉大消費品企業(yè)終究要用產(chǎn)品說話；Babycare想要走得更遠(yuǎn)，仍需“修煉內(nèi)功”。