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買4個小面包，價格輕松過100，一個面包比一頓飯還貴。

作者：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)

來源： 鳳凰網(wǎng)財經(jīng)（ID： finance_ifeng ）

“太夸張了，是金子做的吧？”在社交平臺上，對貴價面包的吐槽聲多了起來。

黑山吐司128元一塊，草莓奶油塔39元一個，泡芙26元一個，蛋撻15元一個……進(jìn)店逛一圈，買4個小面包，價格輕松過100，一個面包比一頓飯還貴。

面包，從街邊食品，近年突然搖身一變，成了“奢侈品新貴”。網(wǎng)紅品牌扎堆冒頭，BUTTERFUL&CREAMOROUS（黃油與面包，簡稱B&C）、UH祐禾、Paper Stone Bakery、石頭先生的烤爐等品牌，在一線城市接連開店，跑馬圈地的力度，堪比新茶飲。

2023年，“面包刺客”受關(guān)注時，微博上發(fā)起了一項“你能接受多少錢的面包”調(diào)查，當(dāng)時共有34.4萬網(wǎng)友完成投票，選擇“10元以內(nèi)”的網(wǎng)友占了7成，能接受20元以上的，不到1成。在那時，消費者對面包太貴的吐槽的還是，“稍微加料一點點就得15元起步”。

僅僅兩年，面包價格又“飛升”到一個新臺階。

在小紅書上，有博主介紹B&C面包時，表示“人均60元，性價比超高”，有網(wǎng)友留言對此表示了價格公允，因為這至少還是網(wǎng)紅品牌，“整個甜品的價格，都在莫名其妙的上升”。

面包，怎么這么貴了？年輕人到底是在吃什么？

01

50元一個起步

面包到底有多貴？

現(xiàn)在的面包到底有多貴？

打開大眾點評，在貴價面包店聚集地——北京合生匯商場，B&C人均消費59元，僅一個招牌“惠靈頓牛排牛角包”，就要58元；“JOJO丹麥下午茶”的人均消費為45元，熱門的招牌蛋撻一個要14.8元，評論區(qū)里被人稱是“蛋撻界愛馬仕”；UH祐禾的人均消費47元，黑松露火腿吐司35元/個；the Roll’ING手作瑞士卷，里面隨便一個面包商品就是50元起步。

消費者吐槽“面包是金子”做的不是沒有緣由，在這些面包店里，仔細(xì)擦亮眼睛，才能找到個別價格在20元以下的面包。

這些貴價面包，有很多相似之處。

首先是店名，用文字游戲構(gòu)建一種精致的生活想象，命名方式多圍繞外語元素、文化符號及抽象概念展開，本質(zhì)上是通過信息差制造品牌溢價。

以“JOJO丹麥下午茶”為例，光名字就有了畫面感，推廣的博主們介紹這家店說，“這可不是面包店，這是穿越到丹麥的下午茶”。武漢起家，在2024年加速擴(kuò)張的“UH祐禾”，漢字部分承載傳統(tǒng)寓意，祐為庇佑，禾指谷物，而前綴“UH”，則嫁接了韓流元素，以圖讓人產(chǎn)生時尚聯(lián)想。誕生于廣州的“露絲卡文·世界冠軍面包（Rose&Cabin）”，中西混搭的方式命名，看似歐洲老牌，實則是本土原創(chuàng)，通過語言陌生化的方式，來提升調(diào)性。

店名只是開胃菜，更吸睛的是這些面包的名字。

這些網(wǎng)紅面包名稱，大量采用外語直譯或自造詞，帶來的理解門檻自動提升“高級感”。比如今年盒馬16.9元一片被吐槽為“價格刺客”的面包，名字就叫“歐坦得酵醒系列切片歐包”，“歐坦得”其實并不神秘，是O-tentic的音譯，用來強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)工藝的正統(tǒng)性，一加上身家就貴了。

還有盒馬的“巧克力堅果夾心巴布卡面包”，其實就是一款卷著巧克力和堅果的面包，多出的“巴布卡”三個字，源自波蘭語Babka，是“祖母”的意思，如果直接叫“祖母面包”，檔次立刻掉了幾分。

此外，裝修似乎也成為了貴價面包店理直氣壯貴起來的理由。它們都有強(qiáng)設(shè)計感，北歐風(fēng)、復(fù)古風(fēng)是主流元素，店鋪設(shè)計注重拍照場景，面包也十分注重顏值。

比如B&C以黑金色調(diào)為主，融入巴洛克風(fēng)格吊頂和珠寶柜式陳列，搭配標(biāo)志性熒光綠包裝袋，傳遞法式輕奢感；起家于私房烘焙的石頭先生的烤爐，搭配簡約木質(zhì)貨架與暖光照明，來突出面包的麥香與手工感。

從名字再到裝修，都營造出一種在巴黎大馬路街邊慵懶的小資情調(diào)，讓消費者為溢價買單。

只是，為了吸睛，一些貴價面包已經(jīng)本末倒置。比如“JOJO丹麥下午茶”，為了貼合田園主題，用編織籃來陳放面包，面包沒有罩子，有消費者吐槽，買的時候就擔(dān)心別人說話的口水掉在上面。還有消費者提到，“出片率可以，沒有想買的欲望”。

02

排隊、代購、等開團(tuán)

貴價面包沉迷饑餓營銷

但另外一面，也有貴價面包被年輕人追捧不已。這是由于精品烘焙單價，介于日常消費與奢侈品之間，既能滿足“輕奢”心理，又不至于造成負(fù)擔(dān)。同時，這些品牌們都拿捏消費者心理，十分懂得饑餓營銷。

例如，B&C的原創(chuàng)惠靈頓牛排牛角包限購1個且不打折，稀缺性策略讓消費者甘愿排隊數(shù)小時，甚至催生了黃牛代購；武漢手作面包店“不晚”的面包，因為獨特風(fēng)味和限量供應(yīng)，開團(tuán)3分鐘即排號超3000，消費者為了搶購，不惜定鬧鐘拼手速。

這種“搶不到才珍貴”的心理，被品牌轉(zhuǎn)化為饑餓營銷的利器。

同時，貴價面包的社交屬性，也在被無限放大。“紐約貝果博物館”將藝術(shù)家的插畫印在包裝袋上，營造出一種上世紀(jì)紐約街頭氛圍感，而受歡迎；B&C的經(jīng)典綠色包裝袋在二手平臺被翻炒，背上它似乎就等同于宣告自己的潮流身份。面包不再只是食物，更是社交貨幣，消費者為拍照分享而購買，為獲得一種“圈層認(rèn)同”而付費。

再者，這類網(wǎng)紅品牌深諳年輕消費者的行為邏輯，將線上線下的流量玩轉(zhuǎn)于股掌。

它們新店開業(yè)前，就在社交媒體上造勢。UH祐禾進(jìn)駐杭州湖濱銀泰時，推出了“30元抵60元”的優(yōu)惠券，讓排隊的隊伍從商場B2排到了地鐵口，現(xiàn)場視頻在小紅書、微博上發(fā)酵后，引發(fā)熱議，刺激更多人進(jìn)入排隊大軍。

北京合生匯的“面包街”現(xiàn)象更具代表性，B&C、石頭先生的烤爐等品牌扎堆入駐，限時5折、打卡贈品等策略形成了集群效應(yīng)，商場B1層從“小吃街”變身“面包朝圣地”，有年輕人甚至跨城代購，只為了在朋友圈曬出一張?zhí)嶂鴺?biāo)志性購物袋的照片。

此外，當(dāng)連鎖品牌用預(yù)制面團(tuán)縮短流程時，手作店反而以“慢”為賣點，將產(chǎn)能不足包裝成“匠人精神”，讓消費者為稀缺性和故事性支付溢價。據(jù)媒體報道，有消費者為等待武漢手作面包甘愿耗時3個月；還有消費者用三個冰箱來囤積冷凍搶來的手作面包。

03

貴價面包能火多久？

盡管憑借高定價策略和精致化體驗一度成為消費熱點，但貴價面包未來面臨的挑戰(zhàn)已逐漸浮出水面。

首先，高昂的運(yùn)營成本與規(guī)模化擴(kuò)張的矛盾，是貴價面包品牌難以逾越的障礙。

貴價面包品牌普遍采用直營模式來維持高端調(diào)性，但直營店對選址、租金、人力投入的要求極高。以B&C為例，其門店多位于一線城市高端商場，單店面積達(dá)150-300平方米，年租金動輒上百萬元。而熱門商圈的鋪位競爭激烈，除了高昂租金，甚至需要“人脈”支持才能入駐。

與此同時，貴價面包們推崇的手作現(xiàn)烤模式也進(jìn)一步推高了人工成本，一家成熟門店需配備至少4-6名面包師和6名以上前廳員工。以北京地區(qū)薪資水平計算，單店月人工成本，就接近10萬元。

高投入迫使品牌依賴高客流量維持盈利，一旦客流下滑，成本壓力將迅速暴露。自2023年來“石頭先生的烤爐”以租約到期為由，就相繼在山東關(guān)閉了四家門店。

其次，產(chǎn)品同質(zhì)化與技術(shù)壁壘低，削弱了品牌的核心競爭力。烘焙行業(yè)普遍存在“爆品模仿”現(xiàn)象，從堿水包到臟臟包，熱門單品迅速被同行復(fù)制，導(dǎo)致消費者難以區(qū)分品牌差異。

例如，被稱為“吐司界愛馬仕”的銀座仁志川，憑借高價吐司一度走紅，但產(chǎn)品缺乏持續(xù)創(chuàng)新，一年后便因客流銳減陷入困境。而法國甜品品牌LEN?TRE從落地上海到結(jié)束運(yùn)營，也不過兩三年時間，同樣暴露出技術(shù)壁壘不足的問題。國內(nèi)消費者對高端西點的認(rèn)知有限，品牌若無法在產(chǎn)品工藝或原料上建立獨特優(yōu)勢，僅靠營銷噱頭難以形成長期吸引力。

此前，新中式烘焙的崛起，如虎頭局、墨茉點心局，曾試圖以本土化創(chuàng)新破局，但其產(chǎn)品仍以麻薯、桃酥等傳統(tǒng)點心為主，最終因同質(zhì)化嚴(yán)重和過度依賴網(wǎng)紅營銷迅速降溫，虎頭局甚至因為資金鏈斷裂破產(chǎn)清算。

再者，國內(nèi)消費者對烘焙產(chǎn)品的消費習(xí)慣有差異，導(dǎo)致復(fù)購率低，這成為貴價面包難以普及的關(guān)鍵瓶頸。在西方國家，面包是日常主食，消費頻次高且需求穩(wěn)定；而在中國，烘焙食品更多被視為甜點或零食。

有意思報告此前調(diào)查顯示，在受訪者常吃的早餐單品中，中國胃依然是主流，48.48%的人早餐會選擇吃包子、燒餅、餡餅類食物，面包、糕點的占比在其之后，為38.23%。

這種差異使得貴價面包的“精品化”定位陷入尷尬，高價產(chǎn)品難以像普通面包一樣通過高頻復(fù)購攤薄成本。例如，B&C品牌主理人曾對媒體提到，日均單店業(yè)績雖高達(dá)7萬-10萬元。但事實上，其客單價超過百元，實際依賴的是消費者“打卡嘗鮮”而非日常消費。一旦新鮮感消退，品牌便面臨客流量下跌的風(fēng)險。

而過度依賴網(wǎng)紅效應(yīng)與短期流量，也導(dǎo)致品牌生命周期被嚴(yán)重壓縮。 貴價面包品牌普遍通過社交媒體營銷、限量搶購、打卡贈禮等方式制造話題，短期內(nèi)吸引大量客流。但這種模式容易陷入“流量依賴癥”，熱度退去后，品牌若無法提供持續(xù)的產(chǎn)品價值或情感連接，消費者便會迅速流失。

此前墨茉點心局在全國擴(kuò)張至60家門店后，因產(chǎn)品創(chuàng)新乏力被迫退回湖南大本營，就暴露出網(wǎng)紅品牌難擴(kuò)張的困境。

最后，供應(yīng)鏈管理與規(guī)模化擴(kuò)張的矛盾，進(jìn)一步限制貴價面包品牌的生存空間。貴價面包強(qiáng)調(diào)“手作現(xiàn)烤”以突出品質(zhì)，但這與規(guī)模化所需的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)有著天然沖突。

以新中式烘焙品牌為例，盡管其供應(yīng)鏈復(fù)雜度低于西式烘焙，但虎頭局仍因快速擴(kuò)張導(dǎo)致品控下滑、成本失控。而西式烘焙品牌如B&C，若要維持現(xiàn)烤工藝，必須在每個門店配備完整后廚團(tuán)隊，難以通過中央廚房來降低成本。

貴價面包的未來，不僅取決于能否平衡成本與品質(zhì)，更需解決產(chǎn)品創(chuàng)新、消費習(xí)慣培育，和供應(yīng)鏈效率等深層問題。如果無法突破這些桎梏，當(dāng)前的火熱景象，或許只是又一輪“曇花一現(xiàn)”的行業(yè)輪回。

寫在最后：安利一個寶藏讀書博主

小A前天還在紐約喝咖啡，今天就出現(xiàn)在聯(lián)合國里面發(fā)布演講。不僅長相漂亮，還履歷光鮮，朋友圈里發(fā)的都是跟各種大佬們的合照。這樣的人生，誰不羨慕呢？

但這樣的社交媒體賬號背后，可能是一個虛假的人設(shè)。也就是我們說的假名媛。這里的假名媛，不分男女。

最早的假名媛，還要從2020年上海“拼單名媛”事件說起。一群女性通過拼單租借奢侈品、豪車，在高端酒店拍照，試圖在社交媒體上塑造“名媛”形象。

嗨，我是不綠。假名媛，讓我想到莫泊桑的《項鏈》。想必大家應(yīng)該還記得這篇中學(xué)學(xué)過的課文吧？女主瑪?shù)贍柕乱驗橐粫r的虛榮，借了一條項鏈參加舞會，卻不慎丟失，最終用十年的艱辛勞動償還債務(wù)，卻發(fā)現(xiàn)那條項鏈?zhǔn)羌俚摹Ｈ缓筮@個故事被解讀為對虛榮心的批判，我們從小就被教導(dǎo)：“不要虛榮，虛榮是萬惡之源。”

但現(xiàn)在重讀這篇小說，卻發(fā)現(xiàn)虛榮心背后遠(yuǎn)不止“愛慕虛榮”這么簡單。

你有沒有想過，為什么瑪?shù)贍柕乱欢ㄒ枘菞l項鏈？她就沒有懷疑過朋友的項鏈?zhǔn)羌俚模孔鳛榕笥眩齻兙尤婚L達(dá)十年沒有聯(lián)系過？換句話說，現(xiàn)代社會的假名媛們，是另一個版本的瑪?shù)贍柕聠幔?/strong>

夏不綠，不著名作家，出版書籍十余本，售出多部影視版權(quán)，用寫作丈量生活的塵埃。

去視頻號、B站、小紅書搜索「夏不綠讀書」，關(guān)注我，讓我們一起用閱讀鑿開心中的冰海，在閱讀這座避難所里，一起做忠于自己的普通讀者。

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