5月23日晚，格力電器(000651.SZ)董事長董明珠與前秘書孟羽童時隔兩年重新合作直播，從19點到22點，格力明珠精選抖音直播間此場直播的點贊量快速攀升至63.8萬，觀看總人次達298.7萬。

在格力任職約20個月，隨后離開格力近2年，孟羽童又“回歸”格力。外界將這場直播解讀為“董明珠與孟羽童‘冰釋前嫌’”。

董明珠孟羽童“大和解”

董明珠在直播中表示：“(她)離開的時候確實是犯了很大的錯，工作中要講原則，情感是另一回事。網上說和孟羽童怎么樣都是無稽之談，人與人之間相處是真誠，羽童對我來說是孩子。”

對于孟羽童能否重回格力，董明珠回應道，按照格力規定，離開的員工重新回來不可能，而孟羽童并非惡意離開，她明年要出國留學讀書一年，能否重回格力“回來再說”。

面對今年“6·18”家電市場加劇的競爭，董明珠與孟羽童“重修舊好”，短期內為格力吸引了巨大的流量。第一財經記者注意到，近30天，格力明珠精選抖音賬號累計銷售額約2500萬元至5000萬元，粉絲增加1萬。

但過去兩年，格力在抖音的明珠精選直播間基本沒有“漲粉”，明珠羽童CP短暫復合能否讓格力直播間增加長期粉絲尚需觀察。

董明珠孟羽童合體帶貨

董明珠孟羽童“大和解”

當晚帶貨銷售額高達500萬元

飛瓜數據顯示，當晚“格力明珠精選”直播間觀看人次達到292萬，巔峰在線人數超過3萬人，帶貨銷售額高達500萬元。帶貨成績一度登上“大家電榜”第1名。

對比之下，該直播間日常在線人數僅有40人左右，單日銷售額普遍在50萬元左右。

直播間當晚帶貨銷售額高達500萬元

“和解”背后折射流量焦慮

71歲鐵娘子的力求變革

時間倒回2021年，22歲的孟羽童因綜藝節目被董明珠欽點為秘書，董明珠在一個公開場合上向大家引薦孟羽童，稱要把她培養成未來第二個董明珠，似乎對其寄予厚望，要委以重任。

一時之間，孟羽童迅速被外界貼上“董明珠接班人”的標簽，其個人賬號也在一夜之間漲粉百萬。然而短短兩年后，孟羽童突然宣布從格力離開。

董明珠曾稱希望把孟羽童培養成第二個董明珠

對格力而言，如果孟羽童的回歸能為格力帶來更多線上消費者，將是最好的結果。特別是在空調銷售面臨壓力的當下。

從銷售渠道看，格力線下渠道的優勢地位，仍明顯強于線上渠道。據奧維云網數據，2021年格力空調線上市占率為31.58%。

2025年截至5月18日，格力在國內線下家用空調市場的銷售額份額居首位、為32.66%，同比增加2.44個百分點，而格力在國內線上家用空調市場的銷售額份額居第二位、為24.74%，同比增加0.9個百分點，遜色于美的25.54%的份額。

格力的業績也有一定壓力。2024年，格力電器凈利潤增長，但營收有所下滑，當年格力營業總收入1900.38億元，同比下降7.31%，歸母凈利潤321.85億元，同比增長10.91%。今年第一季度，格力營收才止跌回升。

行業競爭則十分激烈。小米集團2024年年報顯示，該公司空調、冰箱、洗衣機等大家電去年銷售收入同比增長超50%。格力、美的的負責人都回應過來自小米的競爭。

董明珠去年6月曾質問道，小米說自己(空調)第一，全靠別的廠家做產品。這一質問頗具火藥味。

美的集團董事長兼總裁方洪波今年5月則稱，美的既要往上走、做高附加值產品，也要往下走、拼成本，不能坐視小米蠶食市場。

格力電器最明顯的產品是空調，從市場規模看，奧維云網相關報告稱，今年第一季度，中國空調內銷市場實現2438.2萬臺出貨規模，同比微增2.8%。

受去年同期基數較高影響，今年第一季度空調內銷增長面臨較大壓力，因此，雖然內銷排產保持正向增長，但增速相對趨緩。

圖為董明珠健康家門店

一位業內資深人士向第一財經記者分析說，在今年的空調大戰中，小米、美的等都把價格拉得很低，格力空調的價位相對較高，格力擔心不降價會影響銷量、降價則會影響利潤。

董明珠與孟羽童再度攜手，可以在“6·18”大促的關鍵期吸引眼球，擴大格力的品牌聲量。

此外，小米、美的等在推進用戶年輕化方面花了很多功夫，而格力的用戶群整體年齡偏長，格力重組明珠羽童CP，可以拉攏更多年輕用戶，包括留學生群體。

董明珠與孟羽童重新“合體”直播無疑給格力帶來了短期巨大的關注度，而如何推動品牌年輕化、持續升級數字化營銷體系，在與用戶互動中洞察痛點需求、加快產品創新迭代，仍是格力和董明珠需要去破解的長期課題。

今年4月，格力電器股東大會通過董事會換屆議案，董明珠第五次連任董事長。

從渠道變革到線上直播，71歲的鐵娘子仍在為格力求變，這場與孟羽童的“破冰直播”雖然創造了500萬的銷售佳績，但格力的未來變革，只靠一場直播或許還遠遠不夠。

來源：杭州日報、藍鯨新聞、第一財經、中國新聞網