京東美團外賣大戰剛剛偃旗息鼓，淘寶也加入了戰局，酒業零售面臨新局。

在剛剛舉行的中酒協專家委員會會議上，中酒協理事長宋書玉殘酷指出，電商毛利一分也是利潤，傳統酒商毛利二三十元還得虧錢……是時候拆除巷子了。

也有酒業觀察家調研廣東市場之后，直言受即時零售的沖擊，至少三分之一的煙酒店會面臨倒閉。

上述言論絕非戲言，發生于酒業零售端的變革正來得猛烈：今夏，美團、抖音、京東、淘寶等平臺正制造即時零售大戰。從渠道配角到重構生態，即時零售將如何改變行業？

開局即決戰，即時零售真熱鬧

2025年夏天，酒業即時零售進入白熱化競爭階段，美團、京東、抖音等平臺加速爭奪市場份額，推動行業從“增量爭奪”轉向“存量博弈”。

根據美團閃購數據，2024年上半年酒水即時零售交易規模同比增長超60%，白酒增速高達100%，預計2027年市場規模將突破千億，并向萬億級邁進。

這引得電商平臺紛紛入局，美團及歪馬送酒、酒小二、京東、淘寶、抖音以及樸樸等平臺紛紛入局。

前幾天，在廣東國際名酒展期間舉行的即時零售大會上，抖音、酒小二和美團等帶來了最新觀察。

美團閃購酒飲閃電倉發布的數據表示，酒類消費向即時零售轉移，2024年線上渠道增速27.3%，年輕用戶（80/90/00后）占比70%，需求驅動即時零售增長。30分鐘送達，聚焦精釀、鮮打、紅洋等特色品類。

抖音也洞察到了整個O2O市場規模的龐大和持續增長，2024年達61550億元，到家業務占比73%，即時零售成為商家必選項。通過“直播+即時零售”模式，利用流量優勢推動商家線上化轉型。

酒小二作為頭部品牌，主打平均15分鐘送達，以“服務”見長而非單純商品銷售。

不能忽視酒業即時零售“狼來了”的標桿平臺，在美團、京東、抖音的“三足鼎立”中，歪馬送酒憑借美團生態支持與差異化策略，成為攪動戰局的關鍵變量。

狼真的來了，改變零售的不止“即時”

一邊是平臺激戰，一邊則是行業全供應鏈積極加入其中。

廠家一端最典型的是茅臺醬香酒公司，其最新甄選了三大公司負責運營美團、抖音、餓了么三大平臺，以進一步打造主題終端形象，更好地連接消費者。此外，瀘州老窖上線“小時達”直播店鋪，構建“30分鐘極速達，洋河與與美團閃購探索“分鐘級”配送……頭部企業紛紛下場，以即時零售為戰場，提升觸達效率。

渠道一端可以重點關注粵強酒業，這個總能精準踩準時代節奏的超商，早已布局了即時零售。4月27日，粵強酒業舉行了即時零售戰略和運營研討會，那場會議透露出兩個關鍵信息：一是粵強于2024年就已布局，并獲得了良好開局，讓粵強名酒連鎖門店規模得到擴張，還孵化了“酒千斗”等運營品牌以及新媒體貨架電商“潤果酒業”，帶來了新的增量；二是全面加碼，粵強酒業董事長王富強要求子公司全部擁抱即時零售。

煙酒店一端則可以獲得持續的客源和銷量，有案例顯示，文華酒行等區域龍頭通過歪馬送酒實現單店6個月盈利，但利潤率壓縮至12%-18%。雖然多數終端是被迫加盟，但卻是在行業持續經營的必然選擇。

那么，即時零售為何擁有如此強大的影響力？

如果僅僅是送貨時間保證，從十年前1919提出“19分鐘送達”就已經開始，但為何在今年，即時零售開始收到廣泛關注，讓煙酒店直呼狼來了并積極擁抱，也讓廠家和經銷商開始布局？

即時零售的邏輯是“流量”，如美團構建本地生活目錄、抖音則以視頻為“店鋪”，從而更好地營造場景，引發興趣產生購買行為。

即時零售的強大在“價格”，抓住電商的“低價”競爭本質，上述平臺正在讓兩件事情發生，一是通過品牌直采，與品牌之間建立聯系，進一步把價格打下來，沖擊線下門店和酒廠的價格體系；二是自營產品權重加大，通過嚴選的概念打造白牌，以價格優勢進一步壓縮流通大單品的空間。

即時零售的持續在“貨架”，相對于單店而言，即時零售用著更龐大的SKU群，以歪馬為例，其與品牌直采合作，SKU超800種；以前置倉+自營配送的“極速引擎”，讓貨架似乎就在消費者身邊，即便是深夜訂單等碎片化場景也可無縫滿足。

即時零售的突破在“服務”，以廣東市場為例，即時零售競爭激烈，平臺紛紛推出露營套餐、冰鎮服務（可指定啤酒冰度），適配夏季消費需求，廣東地區精釀啤酒銷量增長150%。

這是傳統煙酒店和商場所不具備的能力，處于產業鏈各個環節的商業體，不得不為之做出改變?；洀?、茅臺醬香酒等說明，擁抱就是最好的改變。

白酒流通，正在被加速改變

如果從即時零售的主銷產品分析，白酒似乎不用太過擔心。

有一組數據被反復引用，即時零售上的酒類產品，啤酒是第一大類。其中嘉士伯中國2024年在美團閃購的交易額達到10億元，青島啤酒2024年在美團閃購的交易額超過10億元，百威中國2024年在美團閃購的交易額達到13億元。

但即時零售的“野心”絕不于此，因為它崛起的邏輯是縮短鏈路、提升消費者獲得感。即時零售通過本地倉配網絡，將傳統“酒企-經銷商-終端-消費者”的四級鏈路壓縮為“酒企-前置倉-消費者”三級甚至兩級。

一切商業模式，只要以“價格屠刀”的形式存在，就會帶來質的改變。

“最嚴禁酒令”頒布之后，即時零售對傳統白酒零售的改變或許正在加速。

必須提醒的是，因為競爭所需，平臺正在加速搶奪優質終端資源，從啤酒、洋酒領域布局全品類，白酒是重點爭奪資源。即時零售大會上，我便看到了這殘酷的一幕。比如美團給出案例，代表商家（如酒驛棧）年增長30倍，并釋放2025年計劃新開3000+門店的信號，還提出首月免傭金、億級補貼、專屬流量資源、廣告激勵等政策……

抖音提出流量扶持、酒小二明確“社區酒吧”定位，都以核心優勢吸引零售門店加入。

從品類發展程度看，啤酒、精釀、洋酒因“即飲性”率先爆發，白酒則正通過補充應急需求（宴請缺酒、禮品采購）打開增量空間，當價格優勢確立、產品sku增多以及用戶習慣培育完成后，白酒零售場景也將實現。

正如酒業觀察人士席康分享的案例，在廣東接受客戶宴請時，在點餐的時候同時在平臺上下單，涼菜上桌時酒也送至餐廳。

我們可以發現，即時零售強大的數字賦能，平臺積累的實時消費數據（如區域偏好、價格敏感度、復購周期等等）來決定選品策略和新品研發。這正是當前瑞幸打造爆品的邏輯，以及多數能成功的原因。

時代在變，酒業營銷也必然會變。這場由用戶消費習慣改變帶來的行業深刻變化，是行業打破B端思維、直面C端的開始。