自2022年5月1日我國正式實施《電子煙管理辦法》，包括禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙、禁止向未成年人銷售電子煙產品、禁止利用自動售貨機銷售電子煙產品、實施產品追溯制度、要求包裝標注警語等在內的等多項監管措施落地實行。管理辦法實施三周年情況如何？今天下午，由復旦大學健康傳播研究所主辦的相關研討會上傳出消息：部分城市商圈電子煙門店數量大幅減少，但電子煙營銷領域仍有明顯的監管漏洞。

復旦大學健康傳播研究所控煙研究中心負責人鄭頻頻教授發布《電子煙管理辦法》實施效果評價報告。研究團隊在《辦法》實施前后，分別對上海、成都兩大城市熱門商圈內的電子煙門店開展了觀察研究。結果顯示：《辦法》實施后電子煙門店數量大幅度減少；當前門店中售賣的電子煙以國標產品為主，售賣調味電子煙的門店數量明顯減少，《辦法》對電子煙零售門店的監管效果已初步顯現。

另一方面，電子煙營銷領域仍存在明顯的監管漏洞。盡管《辦法》禁止線上銷售電子煙，但九成以上門店設置微信號或閃送二維碼，消費者可直接線上購買；雖然規定禁止銷售調味電子煙，但仍有三分之一門店可購買到調味電子煙煙彈，6%的門店銷售零尼古丁調味電子煙產品；50%的門店通過在新國標產品上粘貼口味標簽進行營銷。

線下門店的促銷手段（折扣、買送同類產品等）顯著增多。與此同時，對未成年人的銷售限制和健康警示的執行力度仍顯不足，設置對未成年人的銷售限制的比例83%，設置健康警示的比例僅為17%。

值得一提的是，社交媒體逐漸成為電子煙營銷的另一個平臺。研究團隊以“電子煙”等相關詞匯為關鍵詞，采集小紅書平臺 2022 年 1 月至2025年3月期間的3 160條文本數據進行分析，并對評論數排序前400 條的筆記進行質性編碼分析。研究發現，其中85%的電子煙相關筆記具有營銷屬性，且多使用隱形營銷策略，包括情感營銷、明星效應等，甚至宣傳電子煙的“健康益處”。上述作品中僅四分之一包含警示或限制信息，且多以純文本形式呈現，警示用均十分有限。

鄭頻頻介紹：團隊于2024年6月至8月對2 275名電子煙使用者開展了問卷調查。研究發現，《辦法》實施后有21%的原使用者戒除電子煙，生活在全面無煙立法城市的電子煙使用者更可能戒除電子煙。電子煙持續使用者反映《辦法》實施后，產品口味選擇與購買渠道變少，這可能得益于政策對線下零售門店的監管措施，但也相應滋生了灰色市場的蓬勃發展。

電子煙使用者對《辦法》等電子煙相關政策的態度出現分化：對包裝采用健康警示和未成年人保護政策的支持度較高，但對禁止網絡銷售和調味電子煙政策的支持度較低。研究發現，電子煙使用者中普遍存在“國標的電子煙危害不大”、“電子煙的設計和功能都比卷煙更有可玩性”、“吸電子煙讓我看上去更酷更時尚”等合理化信念，與電子煙門店及社交媒體的營銷理念高度契合，反映電子煙多渠道營銷活動對公眾認知的潛在誤導。

上海市學校衛生保健協會會長傅華教授、上海市精神衛生中心物質成癮科主任杜江主任醫師、上海政法學院法律與公共行政研究中心主任楊寅教授、北京大學社會化媒體研究中心項目主管耿引弟、項目助理謝云霏等專家對該報告進行了點評。

專家們一致認為，需進一步加大執法力度，嚴格管控調味電子煙的灰色交易和線上違規交易，堅決禁止向未成年人銷售電子煙；加強對電子煙營銷的全鏈條監管，避免其以“時尚”“娛樂”“減害”等標簽向公眾滲透；同時，強化社交媒體、產品包裝等多渠道的可視化健康警示，通過科學傳播引導公眾正確認識電子煙風險，樹立健康價值觀。

與會專家還強調，需在鞏固現有監管成效的基礎上，針對隱性營銷等問題精準施策，通過跨部門協同、社會共治，切實筑牢電子煙監管防線，守護公眾健康。

原標題：《我國《電子煙管理辦法》落地三周年：滬蓉兩地門店數量減少，營銷有監管漏洞》

來源：作者：解放日報 顧泳