車主們的天塌了。

作者：信瀚

來源：正商參閱

又一寶馬4S店暴雷跑路。

近日，位于廣東東莞市常平鎮(zhèn)的寶信寶馬4S店，一夜之間人去樓空，展車清空、招牌撤下、員工跑路，爆雷倒閉了！

這可把車主們坑慘了，超50萬元訂金拿不回，30萬元保養(yǎng)服務(wù)承諾成空，無數(shù)人欲哭無淚，只能四處維權(quán)。

寶馬車主們或許從未想過，自己花上萬元購買的“無憂雙?！碧撞停罱K竟成了“無處可?！钡闹S刺。而寶馬中國的官方回應(yīng)卻冰冷如鐵“建議聯(lián)系原經(jīng)銷商處理”。

黃女士的1萬元訂金退款拖了半年，最終只拿回1000元；楊先生花12688元買的終身保養(yǎng)，用了兩次就成廢紙。而這家店的母公司廣匯汽車，曾是行業(yè)龍頭，如今卻欠稅79.4萬元，被執(zhí)行金額高達(dá)11.7億元。

你說這4S店，收了錢卻不辦事，這不是砸自己招牌嗎？寶馬中國呢，也只能發(fā)個短信通知車主，寶信的品牌授權(quán)終止了，還讓大家去別的授權(quán)經(jīng)銷商那兒繼續(xù)享受服務(wù)。

可真有這么簡單嗎？有車主反映，寶信店里特有的保養(yǎng)套餐，到了別的店根本沒法完全免費承接，只能給個折扣。這不是變相讓消費者多掏錢嗎？

不止東莞，2024年9月，寶馬中國就終止了與新加坡G.A.集團(tuán)旗下9家4S店的合作，涉及北京、廈門等地。今年，浙江杭州、江蘇泰州等地的寶信寶馬4S店也陸續(xù)出現(xiàn)售后保養(yǎng)紛爭。

當(dāng)寶馬經(jīng)銷商接連跑路、車主維權(quán)無門，我們不禁要問：萬億規(guī)模的汽車帝國，為何連普通人的血汗錢都守不??？

01

賣車不賺錢，全靠返利活。

這是當(dāng)下經(jīng)銷商的生存真相。

2025年3月31日，寶馬中國一紙通知撤銷10家廣匯旗下4S店授權(quán)，理由是“未達(dá)到協(xié)議條款”。但諷刺的是，這些門店的危機(jī)早在兩年前已埋下伏筆，2023年廣匯關(guān)閉50家店，2024年退市時負(fù)債高達(dá)700億元，寶馬為何直到資金鏈徹底斷裂才出手切割？

更值得玩味的是善后策略。當(dāng)車主試圖轉(zhuǎn)向其他4S店時，得到的卻是“非原廠套餐只能打5.5折”的答復(fù)。寶馬把授權(quán)一撤，就像從沒和車主簽過合同一樣。品牌方通過《BMW品牌經(jīng)銷商協(xié)議》將經(jīng)營風(fēng)險完全轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，一旦爆雷立刻劃清界限。

廣匯汽車的退市，東莞寶信的爆雷，不過是冰山一角。2024年上半年，50.8%的汽車經(jīng)銷商虧損，單店平均虧損178萬元。其實，并不是市場不給活路，而是主機(jī)廠倒逼。主機(jī)廠為爭奪市場份額，瘋狂壓庫、制定不切實際的銷售目標(biāo)。

當(dāng)新能源直銷模式?jīng)_擊傳統(tǒng)渠道時，寶馬仍沉迷于“授權(quán)-壓庫-抽成”的陳舊玩法。一邊要求經(jīng)銷商背負(fù)庫存壓力和金融杠桿，一邊在財報中炫耀“中國市場銷量增長”。最終，為了活下去，經(jīng)銷商只能降價內(nèi)卷，賣得越多，虧得越狠。

建一家寶馬4S店需數(shù)千萬授權(quán)費，加上房租、人力、垂媒廣告，成本高企。而新能源車的崛起，讓燃油車庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)拉長，資金鏈隨時斷裂。東莞寶信欠稅79.4萬元的背后，正是這種“重資產(chǎn)、低利潤”模式的必然結(jié)局。

在這場不對等的博弈中，主機(jī)廠手握“生殺大權(quán)”。

寶馬可以因“未達(dá)商業(yè)條款”單方面撤銷10家門店授權(quán)，而經(jīng)銷商卻無法反抗壓庫和返利規(guī)則。這種不對等的關(guān)系，最終讓消費者成了買單的“冤大頭”。

當(dāng)消費者用腳投票選擇新勢力時，寶馬的“豪華”標(biāo)簽，正在褪色為“老舊”代名詞。

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02

經(jīng)銷商這邊焦頭爛額，寶馬在市場上的日子也不好過。

東莞寶信的倒閉，折射的不僅是經(jīng)銷商困境，更是寶馬在華戰(zhàn)略的全面失靈。

2024年，寶馬在華銷量暴跌29.8%，全年跌幅達(dá)13.2%的數(shù)據(jù)，不僅折射出市場對品牌信心的崩塌，更暴露出寶馬在戰(zhàn)略搖擺中的致命失誤。

曾揚言“退出價格戰(zhàn)”的寶馬，因銷量太過慘淡，最終在9月被迫以降幅在10萬元至30萬元不等的狼狽姿態(tài)，重返戰(zhàn)場返場。但為時已晚，消費者早已用腳投票，而此時問界M9已以56萬元均價，奪走高端客戶，蔚來的換電站網(wǎng)絡(luò)，更是編織出用戶生態(tài)的護(hù)城河。

這種戰(zhàn)略失焦，在電動化領(lǐng)域尤為刺眼。當(dāng)中國車企用原生純電平臺實現(xiàn)續(xù)航與智能化的代際跨越時，寶馬仍在用“油改電”的i3苦苦支撐，15%的純電銷量占比與2026年才姍姍來遲的“BMW新世代概念”平臺，讓電動化轉(zhuǎn)型淪為紙上談兵。

更諷刺的是，被寄予厚望的i3，在終端售價跌破20萬元后，反被網(wǎng)友貼上“雜牌電車”的標(biāo)簽。而車質(zhì)網(wǎng)上寶馬投訴量比奔馳高出30%、全球召回150萬輛的剎車缺陷車輛、傳動軸異響登上央視315的質(zhì)量危機(jī)，徹底撕碎了“德國工藝”的遮羞布。

當(dāng)北京星德寶5S店關(guān)閉時，人們還在為亞洲最大綠色展廳的消失惋惜。當(dāng)福建、山東等地寶信門店接連爆雷時，輿論開始追問誰該為79.4萬元欠稅與11.7億元被執(zhí)行金額買單。

而當(dāng)寶馬一邊與華為合作鴻蒙系統(tǒng)、一邊向經(jīng)銷商施壓完成200萬元返利任務(wù)時，消費者終于看清，這個百年品牌在華戰(zhàn)略，早已陷入“既要高端調(diào)性，又要下沉求生”的精神分裂。

未來，或許真正擊垮寶馬的，不是新勢力的沖擊，而是當(dāng)“藍(lán)天白云標(biāo)”從身份象征變成性價比標(biāo)簽時，那個曾經(jīng)讓中國人甘愿為品牌溢價買單的時代，早已一去不返。

03

東莞寶信的爆雷，或許預(yù)示著一個時代的終結(jié)。

這家曾年售數(shù)千輛寶馬的4S店，在欠稅79.4萬元、母公司廣匯汽車被執(zhí)行11.7億元的困局中，與全國4000家退網(wǎng)4S店，一同淪為傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷模式崩塌的縮影。它不僅宣告了“重資產(chǎn)、高返利”時代的終結(jié)，更揭示了行業(yè)規(guī)則重構(gòu)的必然性

當(dāng)年輕人習(xí)慣在APP上預(yù)約維修，在車友群里交流避坑經(jīng)驗，4S店苦心經(jīng)營的“專屬服務(wù)”神話便轟然倒塌?，F(xiàn)如今，曾經(jīng)象征財富與地位的寶馬4S店，如今正以驚人的速度改換門庭。

長沙最大的奔馳4S店，現(xiàn)在改賣問界；中升集團(tuán)全國50余家門店，一夜之間換上華為鴻蒙智行標(biāo)識；北京原東風(fēng)日產(chǎn)4S店騰退搬離后，轉(zhuǎn)賣小米汽車；鄭州奔馳4S店、北京最大一汽奧迪4S店華陽奧通，也于去年押注問界。

這種荒誕又現(xiàn)實的場景背后，是傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商集體“叛逃”的生存邏輯。賣一臺奔馳C級虧損2萬元，而轉(zhuǎn)型新能源后，單店月銷目標(biāo)200臺、銷售提成每臺1000元的模式，至少能帶來現(xiàn)金流。

諷刺的是，傳統(tǒng)豪華品牌引以為傲的“專屬服務(wù)”，正在淪為負(fù)擔(dān)。

寶馬車主楊先生花費12688元購買的“無憂雙保”，因門店倒閉被迫接受其他4S店5.5折優(yōu)惠兌換；而問界在永奧集團(tuán)爆雷時，僅用12小時便完成31輛抵押車轉(zhuǎn)移并保障交付。

這種反差，揭示了一個殘酷現(xiàn)實：當(dāng)用戶生態(tài)從“品牌依附”轉(zhuǎn)向“服務(wù)體驗”，直營體系與開放生態(tài)的結(jié)合，遠(yuǎn)比封閉的授權(quán)體系，更具抗風(fēng)險能力。

蔚來高級副總裁魏健曾透露，已有超過40家傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投其麾下，其中不乏保時捷、瑪莎拉蒂的頂級門店。華為鴻蒙智行以39.9萬元成交均價超越奔馳，問界M9更以56萬元價格，碾壓寶馬X5的市場表現(xiàn)。這些現(xiàn)象背后，都是用戶決策邏輯的根本轉(zhuǎn)變。

爆雷不是終點，而是照妖鏡。

當(dāng)行業(yè)洗牌加速，消費者的選擇權(quán)從未如此重要。黃女士1萬元訂金半年縮水至1000元的教訓(xùn)，暴露出單店促銷套餐的資金鏈風(fēng)險。而選擇廠家直營服務(wù)、關(guān)注母公司財報信號，如廣匯退市前欠稅公告，則成為規(guī)避風(fēng)險的關(guān)鍵。

豪車的本質(zhì)，從來不是金屬與皮革，而是信任與承諾。當(dāng)這份承諾被撕碎時，所謂“豪華”不過是皇帝的新衣。

畢竟，在用戶需求瞬息萬變的今天，固守傳統(tǒng)模式的代價，可能是整個時代的出局。

當(dāng)新勢力用直營模式繞過經(jīng)銷商，當(dāng)消費者用“等等黨”策略對抗價格戰(zhàn)，傳統(tǒng)車企若再不放下傲慢、重構(gòu)用戶價值，下一個倒下的，或許就是自己。

如果連“無憂雙保”都無法兌現(xiàn)，我們還能去相信誰？

*免責(zé)聲明：本文章為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。

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