五一假期，一場“文旅直播”在眾多直播間中顯得格外特別：節(jié)目單、多機(jī)位、非遺演出與山野實(shí)景，出品方卻不是景區(qū)，而是一家餐飲品牌——牛New壽喜燒。更意外的是，在17萬人同時(shí)在線的高峰時(shí)段，直播間沒有吆喝、沒有優(yōu)惠轟炸，也沒有“三、二、一”的倒計(jì)時(shí)。

這場為期三天的“文旅+內(nèi)容型直播”，最終帶來超千萬曝光與營收，并迅速引發(fā)行業(yè)關(guān)注。這個(gè)幾乎不做節(jié)點(diǎn)營銷的品牌，緣何在五一發(fā)起直播？在餐飲品牌扎堆景區(qū)的當(dāng)下，牛New又憑什么突圍？

從低調(diào)到大膽的跨越

牛New節(jié)點(diǎn)突圍的契機(jī)

近年來，文旅熱持續(xù)升溫，小城游、味蕾游等新型出行方式加速普及。反向出行、打卡地標(biāo)、體驗(yàn)本地風(fēng)物，正成為節(jié)假日消費(fèi)的新常態(tài)。

融合了“內(nèi)容+場景+體驗(yàn)”的文旅消費(fèi)，也正成為餐飲企業(yè)搶占用戶心智的新場景、內(nèi)容傳播與品牌表達(dá)的新通道。

牛New這家長期依靠產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)、鮮少參與節(jié)點(diǎn)營銷的品牌，在今年五一首次聯(lián)合抖音生活服務(wù)平臺(tái)發(fā)起“非促銷導(dǎo)向”的直播策劃。核心目的是做拉新曝光和品牌心智。

第一，是品牌升級(jí)的現(xiàn)實(shí)需要。雖然牛New已經(jīng)通過產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上持續(xù)構(gòu)建壁壘，但仍需要在“表現(xiàn)力”上加大作為。品牌正在進(jìn)行視覺升級(jí)，構(gòu)建更具張力的品牌敘事和視覺識(shí)別體系，不僅“好吃”，更具“記憶點(diǎn)”。

第二，是擴(kuò)張?zhí)崴俸蟮膫鞑ピV求。近年來，牛New在江浙滬皖加快門店布局，品牌必須實(shí)現(xiàn)更快的用戶拉新和區(qū)域聲量覆蓋，避免“門店跑在品牌前面”的不平衡。而文旅節(jié)點(diǎn)，正是天然的流量聚合場。

第三，是構(gòu)建長期主義心智的嘗試。品牌早已走出生存焦慮期，開始強(qiáng)調(diào)長期價(jià)值而非價(jià)格。在營銷側(cè)，牛New主動(dòng)壓低短期轉(zhuǎn)化預(yù)期，專項(xiàng)關(guān)注品牌資產(chǎn)沉淀和用戶心智的位置。此次直播，正是一場以品牌為核心的戰(zhàn)略表達(dá)。

五一節(jié)點(diǎn)直播實(shí)戰(zhàn)，

品牌如何用“節(jié)目式內(nèi)容”完成心智搭建？

與多數(shù)品牌將景區(qū)作為直播背景、側(cè)重轉(zhuǎn)化不同，牛New在五一節(jié)點(diǎn)選擇了另一種路徑——以內(nèi)容表達(dá)為核心，構(gòu)建“節(jié)目式直播”策略。

面對(duì)假期人群集中出行、內(nèi)容消費(fèi)高頻的窗口期，牛New將曝光與品宣作為首要目標(biāo)，聚焦“品牌理念與食材文化”的傳遞，通過多場景、多節(jié)奏的內(nèi)容設(shè)計(jì)貫穿三天直播，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的用戶認(rèn)知觸達(dá)。

1、落地葛仙村：品牌、場景、平臺(tái)的三重共振

此次直播選址葛仙村，背后是品牌調(diào)性、平臺(tái)資源與文旅場景的協(xié)同結(jié)果：

其一，葛仙村自帶文化流量與情緒記憶。作為近年來華東地區(qū)熱門的道文化景區(qū)，葛仙村自然風(fēng)貌完整，兼具非遺演藝與穩(wěn)定景區(qū)流量，為節(jié)目化直播提供了真實(shí)場域與文化支點(diǎn)。

其二，品牌調(diào)性與景區(qū)文化形成互文。響應(yīng)山野風(fēng)的消費(fèi)需求，牛New推出了山林野果風(fēng)味鍋底，這與葛仙村所倡導(dǎo)的山水意境、返璞歸真高度契合，為品牌提供了一個(gè)更易講述“故事”的內(nèi)容場。

其三，三方資源聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)效率最大化。此次直播不僅有抖音生活服務(wù)平臺(tái)提供的流量與技術(shù)支持，也有葛仙村景區(qū)在場地與配合度上的資源保障，三者協(xié)同，使直播形式更具表現(xiàn)力，也顯著降低了單一品牌主導(dǎo)直播的資源消耗與執(zhí)行難度。

葛仙村景區(qū)實(shí)拍照片

2、直播變節(jié)目：完整覆蓋全時(shí)段

從早上9點(diǎn)持續(xù)至午夜24點(diǎn)，整場直播被拆解為覆蓋全時(shí)段的內(nèi)容節(jié)目單。每兩個(gè)小時(shí)切換一次場景，內(nèi)容形式涵蓋航拍開場、非遺演出、達(dá)人探景與產(chǎn)品講解，動(dòng)態(tài)交錯(cuò)，節(jié)奏流動(dòng)，形成一場多層次的戶外內(nèi)容演出。

這一“節(jié)目式”結(jié)構(gòu)的設(shè)置，不僅保證了全天候內(nèi)容的豐富性，也讓品牌故事在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)自然滲透。用戶無論何時(shí)進(jìn)入直播間，都能獲取到新的內(nèi)容刺激和觀看動(dòng)因，有效提升停留與互動(dòng)意愿。

3、品牌主角化：內(nèi)容與商品穿插激活表達(dá)

牛New在結(jié)構(gòu)編排中有意將品牌故事與產(chǎn)品講解穿插呈現(xiàn)：上午偏重產(chǎn)品知識(shí)，下午引入非遺表演與達(dá)人互動(dòng)，晚間則借煙花秀等視覺高潮完成節(jié)奏的收尾和情緒推高。在直播流量峰值時(shí)段，選擇弱化促銷密度，優(yōu)先講述品牌理念與產(chǎn)品故事，確保表達(dá)不被打斷、心智優(yōu)先落位。

這樣的節(jié)奏并非隨機(jī)編排，而是呼應(yīng)品牌在五一節(jié)點(diǎn)的策略初心——以內(nèi)容為主軸、以品牌為主角，在高流量窗口期打透品牌心智。不是為“成交”設(shè)計(jì)，而是為“記住”服務(wù)。

一場高聲量的直播間背后，不是偶然的爆發(fā)，從預(yù)期的鋪排，到產(chǎn)品策略與節(jié)后承接，牛New圍繞五一節(jié)點(diǎn)搭建出一整套系統(tǒng)打法。

1、預(yù)熱期：以高密度內(nèi)容觸達(dá)做好“認(rèn)知預(yù)埋”

在五一假期正式開啟前，品牌通過抖音官方短視頻釋出直播預(yù)告，同步聯(lián)動(dòng)門店私域社群，將直播節(jié)奏精準(zhǔn)推送至既有用戶，保障基礎(chǔ)流量導(dǎo)入。

依托抖音生活服務(wù)五一吃喝玩樂節(jié)的曝光資源助力，品牌還在高流量場景進(jìn)行大屏投放，覆蓋地鐵、商圈等人群密集區(qū)域。這一輪預(yù)熱，不再是簡單的“引流準(zhǔn)備”，而是品牌在節(jié)點(diǎn)戰(zhàn)役前搶占注意力、啟動(dòng)心智的第一場戰(zhàn)斗。

2、產(chǎn)品策略：讓產(chǎn)品成為內(nèi)容的信息錨點(diǎn)

牛New在五一節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)品策略，圍繞“內(nèi)容服務(wù)品牌表達(dá)”展開設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品本身成為直播中的信息錨點(diǎn)與感知載體。

為適配五一假期“多人出行、組團(tuán)聚餐”的高頻場景，品牌推出“和牛進(jìn)階五次卡”，支持五人一次性核銷。相較傳統(tǒng)優(yōu)惠型產(chǎn)品，該卡并非促銷導(dǎo)向設(shè)計(jì)，而是聚焦“高聚餐效率、增強(qiáng)社交連接”的節(jié)日使用場景，成為服務(wù)“朋友組局”“家庭聚餐”的節(jié)點(diǎn)型產(chǎn)品解決方案。

3、節(jié)后承接：“達(dá)播矩陣+視覺復(fù)用”延長節(jié)點(diǎn)心智釋放期

牛New的節(jié)后承接動(dòng)作，意圖并不止于延長熱度，而是借節(jié)點(diǎn)高峰期所積累的注意力勢(shì)能，構(gòu)建“可持續(xù)轉(zhuǎn)化帶”，把一次集中直播轉(zhuǎn)化為更長期的心智資產(chǎn)釋放過程。

在執(zhí)行層，品牌鋪設(shè)達(dá)人矩陣，將主場直播內(nèi)容通過不同達(dá)人場景復(fù)刻、講解、衍生，延伸至更多圈層用戶。所有達(dá)人內(nèi)容統(tǒng)一使用“葛仙村主題背景”，保證視覺符號(hào)與品牌調(diào)性的一致性，也讓“山野風(fēng)味”作為核心內(nèi)容資產(chǎn)具備跨直播間的識(shí)別力與放大力。

整個(gè)活動(dòng)流程中，平臺(tái)側(cè)，抖音生活服務(wù)給予開屏曝光與分階段本地推送，核心覆蓋江浙滬18-35歲女性用戶；品牌方也主動(dòng)加碼：在貨補(bǔ)基礎(chǔ)上追加本地推薦投放，強(qiáng)化流量協(xié)同與人群定向。

整個(gè)策略從內(nèi)容出發(fā)，貫穿流量獲取、用戶認(rèn)知到品牌沉淀，最終實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容—心智—搜索”的三位一體閉環(huán)。數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這套路徑的有效性：

直播間場觀高達(dá)千萬，較去年12月直播增長5倍，話題#牛New壽喜燒 播放量破1.4億。也給品牌帶來了全渠道的流量增長：五一期間，直播增長13倍，搜索增長1.55倍。

五一節(jié)點(diǎn)做長期認(rèn)知品牌增長的系統(tǒng)打法

從餐飲到景區(qū)，從曝光到轉(zhuǎn)化，活動(dòng)期間牛New的成績?nèi)〉茫矠椴惋嬈放铺峁┝艘粋€(gè)可拆解、可提煉、可復(fù)用的行業(yè)樣本：

1、節(jié)點(diǎn)三階段模型：從曝光規(guī)劃到品牌沉淀的完整節(jié)奏

節(jié)點(diǎn)營銷不是一次性活動(dòng)，而是一場節(jié)奏型運(yùn)營工程。圍繞“預(yù)熱—爆發(fā)—承接”的三階段節(jié)奏，品牌需要在每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上建立“動(dòng)作閉環(huán)”：

預(yù)熱期：以短視頻預(yù)告、達(dá)人探店和私域社群預(yù)告為核心，逐步釋放亮點(diǎn)、制造內(nèi)容預(yù)期。未來也可嘗試，結(jié)合景區(qū)推出“打卡換套餐”等互動(dòng)任務(wù)，提前積累UGC內(nèi)容與關(guān)注熱度。

爆發(fā)期：直播主場采用結(jié)構(gòu)化內(nèi)容推進(jìn)方式，以節(jié)目單排布直播節(jié)奏，在不同時(shí)間段布局品牌故事、文化亮點(diǎn)與貨品講解，實(shí)現(xiàn)品宣與轉(zhuǎn)化的分時(shí)協(xié)同。在高峰時(shí)段優(yōu)先展示品牌價(jià)值，在互動(dòng)時(shí)段強(qiáng)化產(chǎn)品理解。

承接期：通過達(dá)播矩陣復(fù)用直播背景和大場貨盤，實(shí)現(xiàn)直播內(nèi)容的二次傳播和品牌聲量的持續(xù)發(fā)酵，延長節(jié)點(diǎn)影響力。

2、結(jié)構(gòu)化直播方法：節(jié)點(diǎn)營銷有效策略

在五一這樣用戶密度高、內(nèi)容節(jié)奏快的節(jié)點(diǎn)周期里，餐飲品牌面臨的不只是轉(zhuǎn)化壓力，更是如何在短時(shí)間內(nèi)“被看見、被記住”的挑戰(zhàn)。

節(jié)奏的錨點(diǎn)設(shè)計(jì)：直播內(nèi)容設(shè)定節(jié)奏錨點(diǎn)，每30分鐘進(jìn)行一次內(nèi)容轉(zhuǎn)場，這一機(jī)制適配節(jié)點(diǎn)期間“碎片化進(jìn)入、短時(shí)駐留”的觀看行為。更重要的是，通過短視頻外放五一新品、折扣價(jià)格、就餐氛圍等優(yōu)勢(shì)的預(yù)告形式做內(nèi)容預(yù)埋，能夠提前增強(qiáng)用戶的節(jié)點(diǎn)就餐期待的同時(shí)，形成對(duì)品牌更持久的注意力連接。

多場景串聯(lián)布局：多點(diǎn)位直播動(dòng)線，在視覺上形成“品牌漫游感”，在情緒上形成“節(jié)奏遞進(jìn)”。相比日常直播中單點(diǎn)展示，這種場景串聯(lián)方式在節(jié)點(diǎn)期間更易制造“可感知”“可轉(zhuǎn)發(fā)”的記憶片段，提升內(nèi)容的傳播張力。

內(nèi)容優(yōu)先級(jí)排序：主動(dòng)將流量高峰時(shí)段留給品牌理念與核心產(chǎn)品表達(dá)，刻意避開“促銷轟炸”。節(jié)點(diǎn)期間雖然流量集中，但真正稀缺的是注意力的質(zhì)感。促銷信息可以堆砌，但品牌心智只能在極短窗口中被有效錨定。

只有用戶在認(rèn)知高峰期完成品牌理念的初步建構(gòu)，才可能在后續(xù)促銷觸點(diǎn)中形成更深的購買意愿與粘性連接。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

越來越多品牌在加碼文旅場景。

海底撈以“露營火鍋+門票套餐”打包旅途體驗(yàn)，讓就餐場景融入假期動(dòng)線；肥肥蝦莊將直播間設(shè)于黃鶴樓，以在地文化強(qiáng)化地標(biāo)美食的傳播張力；巴奴將供應(yīng)鏈搬上鏡頭，通過“溯源旅播”講述食材故事，構(gòu)建信任感與品牌感知。

牛New則是在五一這一高流量節(jié)點(diǎn)中，以節(jié)目式直播為載體，把品牌理念深度嵌入山野實(shí)境與非遺文化中，完成了一次以內(nèi)容帶品牌、以文化促認(rèn)知的表達(dá)升級(jí)。

正如牛New在訪談中分享感受時(shí)說道：“我們?cè)趦?nèi)容策略上確實(shí)缺乏經(jīng)驗(yàn)，也缺少資源支撐。抖音生活服務(wù)在這方面給了我們很多幫助，不僅提供專業(yè)建議，也在資源上給予了加碼支持，特別是在本地推投放上，助力我們實(shí)現(xiàn)了品牌心智的有效觸達(dá)。”

通過這場直播，牛New和抖音生活服務(wù)，沉淀出一套可復(fù)制的節(jié)點(diǎn)打法，驗(yàn)證了一條從內(nèi)容表達(dá)到認(rèn)知積累的可行路徑，也為餐飲行業(yè)在節(jié)點(diǎn)周期中實(shí)現(xiàn)品牌突圍，提供了一個(gè)實(shí)用、可復(fù)用的操作范式。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽