作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：向“高”而生，從“優”而勝。酒業發展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！

白酒往低度市場扎堆，啤酒掀起無醇浪潮，連隔壁藥房都爆發了一波解酒經濟。理性飲酒，力圖從源頭和終局把酒精弱化甚至“消滅”。

從根源上來看，一切變化的源頭來自主力消費人群的迭代。年輕人如今以微醺姿態坐在酒桌“C位”，放下豪放的狂飲酒杯，時代交接悄然完成：曾經被質疑 “不懂酒” 的人，正以理性重新定義酒杯里的時代；從低度白酒到無醇啤酒再到解酒藥，他們滋養出一片新的酒業天地。

圖片 來源：攝圖網

01

微醺啟示錄

“理性飲酒”的概念自始至終一直存在人類飲酒歷史中。西周初年周公旦頒布的《酒誥》，警示人們切不可因沉湎于酒而誤國、誤事、誤身；《戰國策》中也記錄有大禹“后世必有因酒而亡國者”的觀點；公元前518年，孔子在河南鹿邑留下了“唯酒無量，不及亂”的處世箴言。

進入現代社會，英國在1981年首次提出“Sensible Drinking”（明智飲酒）概念，2004年帝亞吉歐等國際烈酒巨頭將“理性飲酒”概念引入中國，2008年中國酒業協會正式提出“理性飲酒”理念，以及2015年中國首個“全國理性飲酒日”啟幕。從文化根基到行業實踐，理性飲酒與中國酒水消費市場相生相伴的緊密關系已經跨越幾千年時光。

圖片 來源：中國酒業協會公眾號截圖

而在酒水消費趨勢轉變之際，理性飲酒也正以新的形象屹立酒桌之上。

當下年輕人飲酒風尚是什么？不需要輾轉太多就能得到答案——微醺。

來自CBNData《2024年輕人群酒水消費趨勢報告》的數據顯示，90后、00后（18-35歲）消費者中，63%更傾向于選擇低度微醺酒，天然釀造的酒飲，而高度白酒的消費占比同比下降12%。

這一傾向從消費數據中也可以得到印證。天貓數據顯示，2023-2024年“微醺酒”“天然酒”相關搜索量同比增長145%。

提到“微醺”，很多人第一反應是“rio”，這家企業借著雞尾酒低度、利口的專屬優勢，用轟炸式的營銷將微醺概念植入消費者心智，“rio微醺”連產品名稱都自帶標簽。除此之外，在微醺經濟起勢之際，市場中的微醺代表選手也逐漸擴容，江小白、花月曉酒、百伯利、果小酒、獅子歌歌、貝瑞甜心、冰青、優梅說、覓山等一大批品牌扎堆微醺市場。

圖片 來源：酒訊念祎/攝

玩家們蜂擁而至，足以說明微醺市場的財富經有多吸引人。根據艾媒咨詢預測，2025年，中國低度酒市場規模將攀升至7000億元，其中18-35歲消費群體貢獻超60%的市場份額。

長大的“年輕人”們，在成為家庭、社會中流砥柱的同時，也在改寫消費市場的格局。而在酒業，曾經被評價為“不懂酒”的人，如今在重新定義酒局。他們不情愿被困在應酬的酒桌上，而是更樂于進行一場自我療愈的微醺小酌。

02

縱情的“解藥”

當然，成年人的世界偶有“迫不得已”，當商場宴請、宴會酒席、聚會HAPPY不可避免地多飲幾杯，那藥房里的解酒藥會是下一個必然選項。

數據統計，在中國4.5億飲酒人群中，有6000萬為酒精肝患者。當然這是極端情況，大多情況下，過量飲酒所帶來的困擾，基本可以在藥房里解決，如此，便順勢催生出了龐大的解酒市場——共研網數據顯示，我國解酒市場正以年均27%的速度激增，預計到2025年將突破千億規模。

圖片 來源：酒訊念祎/攝 酒訊制圖

實際上，作為一個飲酒文化濃厚的國度，中國的解酒市場一直頗有存在感。早在2005年的時候，國內就有約50家企業生產銷售解（醒）酒產品。值得一提的是，現在大眾所熟知的日本護膚品牌FANCL在2004年進入中國市場，初期主要聚焦護膚品和健康食品，而健康食品中就包括解酒產品。

解酒藥在萌芽期兜兜轉轉，很快迎來了破土時機。在酒業“黃金十年”，尤其是白酒、啤酒兩大品類，前者產能暴漲2.7倍之多，后者則是在2013年產能達到巔峰的4982萬千升。這背后，是市場需求的爆發，或者說，飲酒量的增加。

有飲酒需求鋪墊，解酒市場也順勢進入爬坡增長階段。從供給端來看，FANCL在前面引路，韓國解酒飲料肯迪醒跟隨而來；國內企業，云南白藥、湯臣倍健則從藥用、保健角度切入。不過，無論是從藥品還是從保健角度，解酒市場很長一段時間缺乏行業規范與監管，因此在宣傳銷售過程中亂象頻頻。比如非法夸大宣傳解酒功效、采用劣等化學成分勾兌。

2017年以后，隨著飲酒理念的轉變以及行業秩序的完善，解酒藥也從草莽亂戰時期進入精兵作戰階段，消費升級、健康意識推動解酒產品形態從單一藥品、保健品擴展到功能性食品（如果凍、飲料、糖果等）。

這一時期，萬物皆被玩出解酒屬性。娃哈哈推出“姜黃醒素”解酒護肝飲品、高端礦泉水品牌“西藏5100”推出伴酒產品“布宿最”，同仁堂推出酒伴侶、華北制藥推出“勁享”植物飲料，甚至乳企如蒙牛、光明也推出解酒酸奶。

圖片 來源于網絡

從功效來看，當前市面上主流的解酒產品大致分為加速酒精代謝（維生素 B 族、牛磺酸）、緩解酒后癥狀（姜黃素）、護肝（水飛薊素、NAC）等幾大類。而在“藥食同源”理念爆火的今天，其中葛根、姜黃、枳椇子、陳皮、高良等一些具備顯著解酒效果的中藥材也成為市場“寵兒”。

如葛花苓桑口服液、葛泰酩安、酒師爺等解酒產品的主要成分為葛根；白云山陳皮解酒口服液、修正陳皮枳椇子壓片糖果、云南白藥陳皮醒酒露、同仁堂陳皮茯苓解酒顆粒等主要成分則是陳皮。

除此之外，生物技術發展也推動新型解酒原料研發。比如中國科學院動物研究所、河北醫科大學等研究人員聯合開發的hADH1B 重組益生菌，睿智生合（上海）生物科技有限公司開發的植物乳桿菌ZX028、成都康芮元生物科技提取的高純度大米濃縮蛋白等等。

圖片 來源：攝圖網

03

酒往“低”處走

消費者的微醺需求、解酒市場的蓬勃發展，都在向酒業傳遞一個信號——是時候給過量飲酒一個源頭上的解決方案了。而酒業也接收到了這一信號。

在白酒領域，頭部酒企不斷加碼低度酒市場的投入也正是為此而來——茅臺以悠蜜敲開新酒飲產業大門，五糧液煥新升級版45度產品闊步入場，洋河股份持續為洋河微分子造勢，瀘州老窖直言“抓住白酒產品低度化機遇”，今世緣不斷強化“中度高端”形象……

圖片 來源：各官方公眾號

酒類營銷專家肖竹青認為，國內包括河北、山東、江蘇、湖北等省份，本身就有飲用低度白酒的習慣，這些市場近年容量持續擴容，證明了低度酒的發展空間。目前低度酒是一個方興未艾、快速增長的新賽道。

而在啤酒領域，“無醇”蔚然成風。來自《2024淘寶國產啤酒報告》，90后已成為淘寶天貓平臺啤酒消費的主力，2024上半年，330ml及以下啤酒搜索同比去年增長超過7倍，其中，無醇啤酒、0度啤酒同比增長超過4倍。

在2024年巴黎奧運會的“禁酒令”下，科羅娜的無醇啤酒和嘉士伯的無酒精啤酒更是將“喝酒無酒”的風氣推向了高潮。在此助推下，一大波無醇走進大眾視野，如青島啤酒0.0%無醇白啤、優布勞無醇Cider西打酒、新零無醇啤酒。

京東搜索“無酒精啤酒 ” 圖片來源：京東網頁版截圖

健康理念就像方向盤，如今的無醇啤酒就像是曾經把可樂送進無糖領域，看似沒有道理卻又情理之中。而追逐理性飲酒到這一步的年輕人，在此時此刻也有了“酒零后”這一新標簽。

低度白酒和無醇啤酒或許不是下一站酒業競爭的答案，但其背后的商業邏輯卻在提醒著當局者——無論是低度還是無醇，都在證實豪飲狂歡的傳統飲酒文化到了不得不變的時候，理性享受的飲酒新風尚，才是未來酒業競爭的焦點。

用學術視角鑒往知來，于酒業之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數據跟蹤中國酒業的歷史發展規律和創新變革路徑，從新穎的角度研究中國酒業的發展特色，以獨特的思維研判中國酒業競爭形勢。

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