文：Lyra Liu

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

一個簡單到直接以數字命名的品牌，卻能從日本火到全球，征服全世界的“酒鬼”。

不僅每秒賣出24瓶，一年狂銷 2.5 億升，三年賣成全球第二，還創造了吉尼斯銷量紀錄，讓全球低度酒愛好者為它癡狂！沒錯，說的正是三得利旗下的低度酒品牌-196。

如今，這款現象級低度酒在國內再度引爆話題，還持續霸榜抖音雞尾酒品類榜單21天。

最近 ，這款風靡全球的RTD即飲酒再度官宣更新，不僅基礎版全面煥新，還推出了新的復合口味——西柚和橙子。

一個簡單到直接以數字命名的品牌，憑什么能從日本火到全球，征服全世界的“酒鬼”？從日本第一到全球第一，三得利花了幾年的時間？

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從檸檬沙瓦到即飲雞尾酒，

以差異化實現日本本土擴張

故事回到2005年，當時正值日本RTD檸檬沙瓦發展起步期。

作為一款居酒屋流行特飲，檸檬沙瓦的熱度只增不減，甚至取代了啤酒。

究其原因，這種由蒸餾酒類+蘇打水+檸檬調味制作的酒不僅沒有啤酒的苦澀味，價格還更低。同時，鮮榨檸檬帶來更加清爽的風味和口感，還富含維生素C，搭配0碳水化合物、0嘌呤的蒸餾燒酒，給不少消費者留下健康的認知。

2001年，麒麟推出初代RTD檸檬沙瓦「氷結果汁」，將這款專屬于居酒屋的特飲帶到更多場景，成為整個RTD沙瓦酒市場的轉折點。

2005年，三得利緊隨其后，推出「-196?C」入局RTD檸檬沙瓦賽道。但在當時，麒麟氷結的冰點冷凍技術和獨特的鉆石切割罐包裝已經給消費者留下了深刻印象。

作為“后來者”，三得利該如何打造差異點來吸引顧客？

1. 技術破局，-196℃工藝的降維打擊

三得利在研究后發現，居酒屋鮮榨檸檬沙瓦好喝的關鍵，是果皮的香氣和鮮榨的新鮮口感，這也是檸檬沙瓦經久不衰的爆款原因。

但是，要如何在壓榨水果時鎖住果皮的香氣？

三得利創造了“-196℃”制造法（液氮冷凍粉碎灌注），將包括果皮在內的整個水果放在液氮條件下瞬間冷凍，完整保留水果的味道；隨后，將冷凍的水果整個壓碎，浸泡在伏特加中，最大程度保留果皮的香氣和水果的完整風味，與傳統工藝相比口感更好、更新鮮。

圖片來源：Suntory

為強化記憶點，三得利直接以 “-196℃” 命名品牌，用 “Whole（完整水果）、Freeze（冷凍）、Crush（粉碎）” 三個英文單詞簡化工藝傳播，快速建立 “技術獨特性” 認知，迅速在市場站穩腳跟。

2. 持續創新，從口味到場景打破同質化僵局

2018年開始，隨著玩家增多，日本RTD檸檬沙瓦進入神仙打架的爆發式增長期。在這一階段，各品牌都拿出“看家本領”，開始拼工藝、拼技術、拼口感。

當口感已經不夠形成絕對優勢時，三得利又陸續甩出新 “王炸”，通過口味+場合雙重創新，直擊消費者需求變化進行產品升級。

在市場上充斥著不同工藝的檸檬酒時，三得利從口味入手，用超20sku的口味矩陣打破市場同質化僵局。從單一口味的檸檬、葡萄、桃子，到復合口味的雙倍檸檬、雙倍柚子、橙子+檸檬等創新，消費者總能找到想要的口味。

-196在售口味，圖片來源：Foodaily研究院自制

只是口味創新，還遠遠不夠，場景也是三得利的重要發力點。

2008年，隨著人們健康意識的不斷加強，三得利推出?196的零糖版，帶來美味與健康兼顧的新選擇。2009年，三得利又推出酒精度更高的Strong Zero系列，為高酒精度愛好者帶來更多滿足感，上市后銷量飆升。2022年推出的釀酒師系列“Craft -196℃”，精選不同的基酒與水果搭配，帶來更精致、更高端的體驗。

三得利的差異化策略很快就收到了成效。-196 僅憑 Strong Zero 雙倍檸檬味和 Strong Zero Dry 兩款產品，便以 2.5 億升年銷量斬獲吉尼斯 “即飲烈酒銷量最高” 紀錄，相當于一年賣出 8500 萬罐。

圖片來源：Strong Zero

2

充滿野心的全球化擴張，

“本土化”策略成就銷量神話

只做日本銷冠？不，三得利野心遠不止于此，他們瞄準了全球。

2021年，以全球第一RTD品牌為目標，三得利-196（Minus 196）正式啟動出海戰略。這也成了-196創造銷量神話的轉折點。

2021年，Minus 196首戰澳大利亞市場，上市一年內銷量便殺進Light RTD市場前三。2023 年，Minus 196 成為澳大利亞八大即飲品牌中增長最快的選手，同比增長 26%，是即飲品類整體增幅（6%）的四倍多。

有了澳大利亞市場的成功經驗，Minus 196隨后又陸續進入中國、英國、德國、美國等多個海外市場，均取得不俗的銷量表現。Drinks Digest報道顯示，2023年，Minus 196 以2780萬箱的銷量成績，成為全球銷量第二大的即飲品牌，僅次于排名第一的 White Claw。

在中國市場，-196不僅已經實現本土化生產，今年夏天還登上抖音雞尾酒熱銷榜，持續霸榜長達21天。

用短短幾年成功拿下海外市場，-196有什么秘訣嗎？

1. 因地制宜的本土化口味

檸檬味是全球通用的“流行密碼”。主打檸檬味的產品，在進入各個市場時都有一定的受眾基礎，這也是Minus 196在各個國家推行時的基礎口味。

但三得利在進入新市場時沒有直接照搬日本本土口味，而是根據不同國家特色和飲食習慣，打造不同的口味。

例如，Minus 196在澳大利亞上市時，三得利特別打造了更濃郁的雙倍檸檬味，上市即售罄，是澳大利亞即飲(RTD) 酒精飲料市場規模最大的產品。隨后推出的雙倍葡萄味更是一舉成為2022年全年澳大利亞 RTD 類別中價值最高的產品。

Minus 196在澳大利亞、美國市場推出的產品，圖片來源：Minus 196

除了口味，甚至連甜度和酒精度也依據當地市場相應調整。據了解，歐洲版的甜度比美國版低，而美國版不僅甜度高，酒精含量也更高。

2. 一語雙關的獨特命名

2024年，恰逢品牌上市19周年，三得利對-196全線進行徹底的更新，同時加速國際化擴張。首先做的就是改名，將品牌名從“-196℃”改為“-196”。

這一調整看似微小，卻暗藏玄機。

數字作為全球通用的語言和符號，不僅能形成全球統一標識，避免語言不通帶來的困擾，還方便記憶。

同時，還巧妙地凸顯了“-196℃液氮冷凍技術”這一產品核心賣點，強化技術差異，可謂是一舉兩得。

圖片來源：Minus 196

3. 獨特的包裝+日式營銷風格

改完名字，下一步就是改包裝。

與舊版包裝相比，新包裝在視覺上放大了196這一品牌名，更具記憶點。同時，包裝上的“-196”被設計成向上傾斜的圖案，形成196度（180+16度）的標志角度。

素材來源：Suntory官網，圖片由Foodaily研究院整理

-196在海外也保留了獨特的日式營銷風格：夸張、古怪、洗腦、大色塊……再搭配上獨特的日式元素，給消費者留下深刻的印象和視覺沖擊。在澳大利亞上市時，Minus 196發布宣傳視頻，結合了日式相撲、武士、藝伎等元素，引發百萬觀看。

2024年，Minus 196在美國推出全新廣告活動“Unusual Your Usual”，運用了獨特的日式幽默和審美，重現了一座模擬的-196工廠。畫面中出現的檸檬人、瘋狂科學家等無厘頭形象，以充滿樂趣和活力的風格，將日本文化和廣告精神展現得淋漓盡致。

圖片來源：Minus 196

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小結

從日本居酒屋特飲，到風靡全球的RTD品牌，三得利-196的故事告訴我們：全球性爆品的底層支撐是技術壁壘，而通俗的產品名和獨特的營銷風格成為行走全球的通用密碼。

最近，國內的微醺市場似乎也在悄悄擴大。共研網數據顯示，2024年，我國預調酒市場規模已近百億，預計2025年增長21%。

一方面，即時零售為年輕人帶來更便利的微醺體驗。今年618 ，美團閃購酒類呈現爆發式增長。其中，雞尾酒、預調酒等受年輕人歡迎的低度酒同比增長超100%。

另一方面，伴隨著悅己經濟的發展，預調酒、低度酒正成為新一代消費者的熱門選擇。新中式茶啤被年輕人喝成黑馬品類，RIO、梅見、旺旺等品牌陸續推出即飲起泡酒新品，就連五糧液、茅臺等白酒企業也開始布局低度酒市場。

在這場低度酒浪潮中，RTD型預調酒會成為下一個爆款機會嗎？-196會在國內即飲酒市場掀起怎樣的風浪？我們拭目以待。

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封面圖來源：三得利；
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