出品丨虎嗅汽車組

作者丨李賡

頭圖丨視覺中國

新一輪的“腥風血雨”，即將席卷中國汽車市場。

上周五（5月23日），在沒有任何預告的情況下，比亞迪主品牌旗下的“王朝網”和“海洋網”各自的銷售負責人（路天，張卓）在微博上，先后發布了各自體系全新一輪促銷動作——對比亞迪目前主力銷售的22款產品，全部提供“限時一口價”折扣。

作為比亞迪前幾年的“傳統藝能”，持續提升自身產品的“綜合性價比”，一直是比亞迪搶占市場份額的“絕招”。

值得注意的是，“王朝網”和“海洋網”的促銷海報不僅格式有差異，在核心的“一口價”上也有所不同，王朝網只包含車價現金優惠和廠商補貼，而海洋網的優惠還計入了國補。兩個促銷活動另一個相同的是期限，都是即日（5月23日）起到6月30日。

眾多“限時一口價”與官方指導價的對比，形成了非常強烈的刺激：不少第三方的新聞報道中，更是將本次活動中折扣最大的作為噱頭，直接將標題改為“比亞迪直降5.3萬元（海豹07DM-i“限時一口價”為10.28萬元，官方指導價15.58萬元）”。

雖然整個活動過程并沒有像前幾年，或者年初一樣有正式的發布會鋪墊，發布之后整個周末更是顯得尤為平靜（一定程度上也是因為周四小米的發布會）。

可以確定的是，隨著比亞迪的開始動作，表面上平靜了近兩個月的中國汽車市場，很可能會再次迎來一次以“價格戰”為中心的競爭加劇。

比亞迪為什么要祭出“限時一口價”？

一位比亞迪王朝網經銷體系的人士，向虎嗅汽車道出了此次推出“一口價”背后的“玄機”：“主要還是之前4月那波降價沒有宣傳，這次其實是‘暗降價’變為‘明降價’。主要還是為了應對目前銷售側其他車企給于的市場壓力。”

“你甚至可以理解為，一口價是補上了4月那波降價欠缺的公開宣傳。”他特別補充到。

一周之前（5月18號），新車內容服務渠道“車fans”就對比亞迪浙江線下的優惠情況進行了統計，當時比亞迪的折扣就已經發生了很大的變化。

圖自 車fans

以2024年比亞迪自己的車型銷冠“秦PLUS DM-i”為例，“領先型”官方指導價為7.98萬元，在本次“一口價”開啟之前，官方車價優惠已經渠道8000元，廠商置換補貼也已經去到6000元（需要是比亞迪舊車置換，否則只補貼5000元），不含國補的價格實際已經殺到6.58萬元。本次的“一口價”活動中，車價優惠其實也只是提升了2000元去到10000元，讓最終不含國補的價格去到了6.38萬元。

圖自車fans

比亞迪王朝網另一個銷量支柱“秦L DM-i”更是如此，“超越版”官方指導價為9.98萬元，在本次活動前，官方車價優惠是10000元，廠商置換補貼為10000元（需要是比亞迪舊車置換，否則只補貼8000元）；不含國補的價格最低為7.98萬元，本次活動的“限時補貼價”也是7.98萬元，相當于優惠沒有升級。

王朝網的其他幾款車型，如“宋Pro DM-i”、“元UP”、“宋L EV”等，也跟“秦L DM-i”一樣，保持了之前的優惠沒有變。

齊魯車展上的比亞迪展臺，圖自視覺中國

對于此次的“促銷攻勢”，多位比亞迪銷售向虎嗅汽車表示“很歡迎這次的宣傳”。原因也很直白，一是更高調的宣傳能夠帶來更多的潛在客源，其次是一口價能夠減少許多價格協商的工作，加速銷售成單。

雖然銷售端都喜悅，但全局來看，再次加入“促銷”對比亞迪而言也有“風險”，最直接的就是對品牌形象和用戶口碑的影響。

今年年初發動“全民智駕”之后，比亞迪在很短的時間內，就啟動了對非智駕車型的促銷，一下子刺激到了很多今年年初購買產品的用戶。3月初，比亞迪在很多消費投訴的網站上就逐步走上了“前列”。這些消費者所投訴的問題中很大部分都與產品質量無關，而是控訴比亞迪降價“背刺”。

甚至可以這樣說，比亞迪此前選擇“悄悄”升級優惠，很大程度上就是考慮到了這方面的“副作用”。

埋怨比亞迪，理解比亞迪，成為比亞迪

為什么比亞迪最終選擇了“不裝了”？難不成比亞迪就是想給行業上強度？答案可能跟很多人想的相反，比亞迪的“不裝了”，完全是因為今年全行業其他車企給比亞迪輪番“上強度”。

一個最典型的例子，就是吉利“星愿”的針鋒相對。

吉利“星愿”去年年底上市之后，憑借接近比亞迪“海豚”的空間和接近比亞迪“海鷗”的售價，直接在A0級市場殺出了一條“血路”。“海鷗”加“海豚”的銷量從今年1月銳減至今，始終只能在4萬輛每個月上下徘徊，而“星愿”一款的銷量卻已經開始逼近4萬輛每個月。

根據另一位比亞迪一線銷售對虎嗅汽車的反饋：“經常是給客戶介紹了半天新版智駕海豚，但最后客戶還是準備去買星愿。這次降價之后，海鷗和海豚的競爭力就上來了。”

自主車企之外，開始“華務運動”的合資車企們也開始在市場中發力，發力的最主要方式也是對標比亞迪。今年3月初，廣汽豐田鉑智3X正式上市，直接將帶激光雷達的高階智駕車型拉低到14萬以內。這款車型的上市，一定程度上也對同一等級、同一價位區間比亞迪的元PLUS銷售產生了壓力。

全局來看，無論是自主車企，還是合資車企，在前幾年就想明白了一件事并且將其付諸實踐：追趕甚至超越比亞迪最好的方法，就是從“抱怨比亞迪”轉向“理解比亞迪，成為比亞迪”。其中最重要的，就是將比亞迪“綜合性價比”這個“絕招”抄走。

從這個角度看，在這一輪中國汽車市場的“價格戰”，比亞迪其實不是“發難方”，反而是被迫接戰。

面對這場涵蓋產品技術、產品設計、市場策略等方面的全方位“白刃戰”，比亞迪原本的戰略是“不硬剛”。年初的“智駕平權”，很大程度上是比亞迪看到諸如吉利、奇瑞、長安等一大批自主和合資的“綜合性價比”路線開始出成果，為了避免陷入“價格戰”，反手選擇加速推動自己的產品全面升級。但不巧的是發生一些調整，多少影響了比亞迪這把“全民智駕”技術牌的打法。

雖然消費者在現實中還是會抱著“我可以不用但你不能沒有”的思路來審視智駕功能，但諸如“星愿”、“星艦7”、“鉑智3X”等一系列新品，已經證明了“綜合性價比”戰略拿來打比亞迪一樣有用。

面對這一大群快速沖向自己，準備直接肉搏的競爭對手們。留給比亞迪的選項也只有“干”，自然也沒有了繼續“偷偷優惠”的必要。

競爭的白熱化，遠沒有到終點

除了友商的競爭之外，促成比亞迪“不裝了”的另外一個原因，是今年中國汽車市場的殘酷形勢。此前與多家車企銷售的交流中，虎嗅汽車不止一次聽到關于近期（尤其是4月以后）市場需求的負面反饋：

• 各種周末、節假日的客流也很一般，即便有客流也只是“過來看看”，沒幾個是認真想買車；

• 過去的常客（老板型客戶買來抵稅）今年也不聯系了，只看到在朋友圈里自己給自己打氣；

• 部分客戶對于價格非常敏感，不僅希望優惠多，同時又怕自己買了以后優惠更多，持續猶豫不決。

這些現象背后，是國內整體汽車消費的“疲軟”——沒有各種國家、省級補貼支撐，市場總量早就開始下滑。

以2024年前兩季度為例，乘用車零售量增長就明顯放緩，全憑后兩個季度補貼發力，才將銷量拉升，保住了年銷量不下跌。但這種補貼挖掘“潛能”的方式，必然會造成之后的需求下滑，以2025年第一季度為例，在補貼進一步加碼的情況下，銷量也只是同比增長了5.8%，完全比不上2024年對2023年的13.3%漲幅。

比亞迪必然注意到了嚴峻的市場需求狀況，面對整個汽車市場的需求持續疲軟，如果再不從銷售端發力，必然會在競爭中將客戶拱手讓給競爭對手。失去部分銷量事小，更麻煩的是后續有可能促成連鎖反應：銷量下滑導致營收減少，同時導致產能利用率下降，進而推高產品折舊成本，最終對利潤造成侵蝕。

最終，比亞迪的選項也只剩下了“加碼競爭”一個選項。

正如虎嗅汽車今年年初對于中國汽車市場的預判《慘烈，是中國汽車 2025 的必經之路》中所提到的——只要行業全方位多角度的 “供過于求” 沒有得到扭轉，那么競爭就不會停止。

更殘酷的是“沒有解決方案”以補貼促進“需求”的做法，效果存在“邊際遞減”（到后期效果越來越差）效應；海外需求的開拓，周期比較長且總量比較小（主要是因為發達國家市場進入門檻高）；供給端自主車企、國有車企、合資車企眾多，也都有一戰之力。唯一公平且可行的降低供給的方式，就是“通過更激烈的競爭，以決出最后的勝者”。

作為目前市場份額最領先，最接近國際車企目標的比亞迪，自然也不可能選擇“投降”，只能繼續“戰下去”。

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