作者 | 一沈

潮流界最近與啤酒圈碰到了一起。

就在這個(gè) 5 月，全球知名啤酒品牌「百威Budweiser」與國(guó)際潮流品牌「DIESEL」，正式發(fā)布首個(gè)限量聯(lián)名系列，共 15 個(gè)單品，備受關(guān)注。

不過(guò)我們發(fā)現(xiàn)，曝光，并不只是百威這次聯(lián)名的最終目的。爆款背后，其實(shí)是百威近十年來(lái)首次煥新包裝，并落實(shí)了一次以“慶祝正當(dāng)時(shí)”為核心的品牌煥新。

品牌煥新并不少見，屬于是營(yíng)銷中的一個(gè)必做題，但不代表它容易。

刀法在接觸很多品牌后，發(fā)現(xiàn)關(guān)于品牌煥新，大家常常疑惑于如何避免自嗨？如何落到實(shí)處？什么樣的品牌理念才能打動(dòng)人？如何才能做到品效雙收？

這次，我們就復(fù)盤了百威的品牌煥新，將其拆解為了緊密連接、層層遞進(jìn)的三步方法論：

1. 可參與的高點(diǎn)：聯(lián)名爆款，明星+紅人，把曝光度和參與度拉滿。
2. 可視化的表達(dá)：包裝更新，更紅更大膽更極簡(jiǎn)，讓改變可感知。
3. 可共振的內(nèi)核：以“慶祝正當(dāng)時(shí)”的品牌理念，啟發(fā)人們的生活熱情。

一場(chǎng)音樂節(jié)，點(diǎn)燃新衣和紅人

好營(yíng)銷的前提，是被記住。在品牌煥新中，造高點(diǎn)是很重要的。

在這點(diǎn)上，我們認(rèn)為百威的動(dòng)作可以拆解為幾個(gè)關(guān)鍵組成部分：一組風(fēng)格鮮明的聯(lián)名膠囊系列、一場(chǎng)“紅”到極致的音樂節(jié)、一群“大膽紅”的人。

首先是一組風(fēng)格鮮明的聯(lián)名膠囊系列。

聯(lián)名的對(duì)象 DIESEL 是這兩年風(fēng)頭正勁的潮流品牌，被稱為“爆款制造機(jī)”，確實(shí)很紅，但更重要的是， DIESEL 是一個(gè)有自我獨(dú)特風(fēng)格的品牌，在面對(duì)“叛逆”“不傳統(tǒng)”的評(píng)價(jià)聲音時(shí)，依然堅(jiān)持自己極有辨識(shí)度的設(shè)計(jì)。

紅色，是這次合作的直接契機(jī)與靈感核心。15 件限量單品中包括全紅牛仔套裝、酸洗 T 恤等，將百威的紅，以 DIESEL 一貫先鋒前衛(wèi)的方式用服飾表達(dá)了出來(lái)。

接著，就到了一場(chǎng)“紅”到極致的 DIESEL REMASTER TOUR 上海音樂節(jié)，活動(dòng)落地于上海寶山區(qū)一個(gè)合金工廠舊址，邀請(qǐng)了 7 位來(lái)自世界各地的先鋒音樂人。

在這場(chǎng)逾 8 小時(shí)的沉浸式音樂節(jié)中，百威與 DIESEL 的聯(lián)名款首次展出，出現(xiàn)在了大量 UGC 刷屏小紅書的打卡筆記中。品牌話題#新百威更紅了#全網(wǎng)有 1100w+ 的人次瀏覽過(guò)，3.4w 的用戶深度參與了互動(dòng)。

除了新衣，還有紅人。一群“大膽紅”的人，也來(lái)了音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

首先是身穿聯(lián)名服飾的尼龍?zhí)嘏蓡T——喻言；她碰撞上熱烈的百威紅，氣場(chǎng)全開，點(diǎn)燃全網(wǎng)。登榜微博熱搜總榜第 24 名，微博文娛榜第 20 名。

此外，百威還邀請(qǐng)了 5 位 KOL 拍攝時(shí)尚潮流雜志《尼龍》的封面，其中有 70 歲第一次走上 T 臺(tái)的前醫(yī)生，有裝上了中國(guó)首例半掌智能仿生手的極限運(yùn)動(dòng)愛好者。性別不同、年齡不同、職業(yè)不同，但都是充滿活力、不斷突破常規(guī)限制的身邊人。

為什么說(shuō)這是一場(chǎng)“可參與的高點(diǎn)”呢？

首先膠囊系列指向的是時(shí)尚平權(quán)。聯(lián)名全系列延續(xù)了 Diesel 秀場(chǎng)熱款的重工標(biāo)準(zhǔn)，單品都通過(guò)復(fù)雜工藝精細(xì)打磨，但 Diesel 卻致力于讓 Premium denim 成為每個(gè)人都能觸及的奢侈品。

當(dāng)這與受眾極廣的啤酒品牌百威結(jié)合到一起時(shí)，這個(gè)系列的意義就不止于時(shí)尚，而是讓每個(gè)人都能擁有屬于自己的潮流表達(dá)。

此外，當(dāng)然還包括可以沉浸式感受的音樂節(jié)。這幾年演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)火熱，一大關(guān)鍵就是當(dāng)你全身心置身于某一個(gè)場(chǎng)景時(shí)，體驗(yàn)將完全不同。刀法曾提到過(guò)，許多五月天粉絲把五月天演唱會(huì)稱為 MaydayLand，搭上交通工具準(zhǔn)備前往巡演城市的那一刻開始，就進(jìn)入了一個(gè)由五月天、歌迷以及文旅部門共同打造的城市樂園。

最后，還有借助一個(gè)個(gè)用戶喜歡的、鮮活的 KOL 們，以更貼近普通人視角和語(yǔ)言的方式，詮釋對(duì)聯(lián)名服飾，乃至于對(duì)紅色的理解。

比如博主 @張大碗子 就說(shuō)到，才 30 歲，為什么老為一種風(fēng)格、一種生活，拒絕掉那些還沒有常識(shí)過(guò)，就被否決的可能性呢，這次就是她第一次嘗試潮酷風(fēng)格的雜志拍攝。

如《尼龍》在小紅書寫到的：人生劇本，敢紅才是主角。

不難發(fā)現(xiàn)，這次“造高點(diǎn)”的關(guān)鍵詞，無(wú)疑就是“紅”，這背后關(guān)聯(lián)的，其實(shí)百威不久前官宣了近十年來(lái)首次的煥新包裝。

據(jù)品牌表示，這次新包裝背后，是歷時(shí) 5 年的打磨，經(jīng)歷過(guò) 4 輪系統(tǒng)性消費(fèi)者測(cè)試，累計(jì)覆蓋超過(guò) 9000 名真實(shí)消費(fèi)者。

這種謹(jǐn)慎和嚴(yán)謹(jǐn)是合理的，畢竟在快速消費(fèi)品行業(yè)，產(chǎn)品就是消費(fèi)者接觸一個(gè)品牌，最直接、最頻繁的觸點(diǎn)。而這次百威的變化非常大膽，紅色面積更大了、更有活力了、更有張力了，此外也更極簡(jiǎn)了。

一個(gè)詞總結(jié)，就是更紅了。這種既煥然一新，又似曾相識(shí)的感覺很妙。

一方面，全新包裝傳承了消費(fèi)者關(guān)于百威紅的記憶，保留了珍貴的品牌資產(chǎn)和品牌認(rèn)知積累。另一方面，又讓百威可以與時(shí)俱進(jìn)，更加貼近新一代年輕成年消費(fèi)者的審美與情緒表達(dá)，在啤酒行業(yè)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，滿足用戶不斷變化的需求。

值得一提的是，更紅，也意味著更顯眼。為什么說(shuō)，在品牌煥新中，可視化的表達(dá)很重要呢？因?yàn)?strong>如果品牌的變化，消費(fèi)者不可感、不可見，那就更談不上可理解和可共振了。

如果品牌關(guān)于理念、定位吭哧吭哧琢磨了大半年一年，找到了非常好的答案，但最終落在表達(dá)和執(zhí)行中，消費(fèi)者卻感知不到，就非常可惜了。

百威，帶頭“敢紅”

這里我們可以再深挖一層，百威為什么要變得更紅呢？

當(dāng)然不只是為了當(dāng)“顯眼包”。色彩從來(lái)不是中立的，不同顏色，在人們的心中總能激起不一樣的漣漪。

而紅色，在中國(guó)天然代表著喜慶，幾乎貫穿所有值得被銘記的慶祝場(chǎng)景。就像百威進(jìn)入中國(guó)超過(guò) 40 年來(lái)，經(jīng)典“紅罐”陪伴和見證了許多人的人生時(shí)刻。

但社會(huì)往往只會(huì)慶祝那些最耀眼的成就：畢業(yè)、升職、奪冠。我們常常會(huì)忘記，生活中也有許多雖然不在聚光燈下，但同樣值得喝彩的微小慶祝時(shí)刻。比如與初戀一起看音樂會(huì)的心動(dòng)時(shí)刻，跟朋友熬夜看球踢進(jìn)點(diǎn)球的時(shí)刻，一天的辛勤工作后，回家躺上小沙發(fā)的時(shí)刻。

這些瞬間，構(gòu)成了我們的生活真味。

這正是變得更紅背后，百威想傳達(dá)的品牌理念——慶祝正當(dāng)時(shí)，品牌想鼓勵(lì)和啟發(fā)每一個(gè)熱愛生活的普通人，去找到、主動(dòng)創(chuàng)造值得被慶祝的生活小瞬間，這些瞬間不一定是高光的、人人恭賀的，但一定是屬于我們自己的。讓每一次舉杯都值得被慶祝，無(wú)需他人的許可。

慶祝正當(dāng)時(shí)，就是這次品牌煥新的最深處，那個(gè)人人都可以共振的內(nèi)核。

為什么一個(gè)可共振的內(nèi)核非常重要呢？如可口可樂全球營(yíng)銷前副總裁在《情感驅(qū)動(dòng)》一書中所說(shuō)，高效營(yíng)銷，總是選擇與情感大腦對(duì)話。

品牌勢(shì)能，核心是營(yíng)造一種向往感。產(chǎn)品是偏好，品牌是偏愛。在高度依賴線下經(jīng)銷渠道的啤酒品類里，百威能獲得偏愛，成為高端啤酒的領(lǐng)導(dǎo)者，正是因?yàn)檫@么多年里，不斷把品牌勢(shì)能做高，吸引人們主動(dòng)選擇百威。

所以，品牌不僅應(yīng)該尊重自己代表的價(jià)值，還應(yīng)該以一種具有創(chuàng)造力和吸引力的方式把這些價(jià)值傳遞到社會(huì)中去，承載消費(fèi)者們熱愛的理念。

回過(guò)頭來(lái)看，聯(lián)動(dòng) DIESEL 的音樂節(jié)，不就是百威在和用戶一起制造值得慶祝的時(shí)刻嗎？

除此以外，你還可以在頂級(jí)球賽、演唱會(huì)、電音節(jié)等等場(chǎng)合見到百威的身影。對(duì)百威來(lái)說(shuō)，抓住“慶祝”這一核心時(shí)刻，以一種更加鮮明的態(tài)度，持續(xù)在年輕成年消費(fèi)者熱愛的文化領(lǐng)域，如音樂、足球、潮流展開對(duì)話與行動(dòng)，是融入一代又一代消費(fèi)者記憶與青春的關(guān)鍵。

紅色，不僅是張揚(yáng)的外表，更是激情的生活底色。2025 年的新百威，選擇站在“紅”的這一邊，就像一個(gè)“大玩家”，不僅帶頭“敢紅”，也用實(shí)際行動(dòng)，支持大家大膽去“紅”，點(diǎn)燃普通生活中的紅色熱情。

分析師點(diǎn)評(píng)

品牌的一次煥新，相當(dāng)于一次重新的審視：我是誰(shuí)？消費(fèi)者是誰(shuí)？

而回頭看百威這次的品牌煥新，有兩點(diǎn)尤其值得參考。

首先，是傳承與創(chuàng)新的融合。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，歷史從來(lái)不是包袱，而是資產(chǎn)，推倒重來(lái)往往不是好的選擇。百威這次做得很妙的一點(diǎn)，就是從“紅”到“更紅”，既保留了經(jīng)典，但又不守舊，為品牌增長(zhǎng)和品牌表達(dá)，打開了新的空間。

其次，是“慶祝正當(dāng)時(shí)”的精準(zhǔn)洞察，并且知行合一。

洞察的精準(zhǔn)不僅在于與時(shí)代情緒的吻合，還在于啤酒這一產(chǎn)品與慶祝這一場(chǎng)景十分貼合。此外，百威口感平衡、清爽的產(chǎn)品普適性，也為品牌理念的落地增添了說(shuō)服力。

說(shuō)到底，經(jīng)典品牌之所以經(jīng)典，歸根到底還是以人為本，不但堅(jiān)守自己，堅(jiān)守對(duì)用戶的承諾，也積極擁抱每一代消費(fèi)者。人不能永遠(yuǎn)年輕，但品牌也許可以。