當(dāng)下，消費者既追捧社交平臺上新奇美食、特色餐廳的話題熱度，也被9.9元咖啡、“窮鬼套餐”等價格策略所吸引，卻始終以食品安全、品質(zhì)體驗為底線。在消費市場變革驅(qū)動下，餐飲業(yè)正經(jīng)歷從“飽腹剛需”到“個性化多元體驗”的升級，企業(yè)既要以高質(zhì)價比特色產(chǎn)品構(gòu)筑產(chǎn)品力，又需通過主題場景、社交打卡等全感官體驗激活情感共鳴。而長效“排隊”的本質(zhì)是摒棄短期流量博弈，以精細化運營提升復(fù)購，讓消費者始于價格與獵奇、忠于品質(zhì)與體驗才是硬道理。

更在意背后的產(chǎn)品價值

近年來，餐飲消費市場經(jīng)歷深刻變革，消費者價格敏感度持續(xù)提升與品質(zhì)追求同步增強，驅(qū)動行業(yè)加速向以質(zhì)價比為核心的競爭格局轉(zhuǎn)型。“省錢套餐”、1元秒殺、低價自助等案例頻繁破圈，從一定程度上體現(xiàn)出大眾消費心理的深層轉(zhuǎn)變，也就是消費者在追求極致性價比的同時，并未降低對食品安全、產(chǎn)品品質(zhì)與消費體驗的要求，低價格不等于低品質(zhì)成為行業(yè)共識。

根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，餐飲業(yè)消費均價出現(xiàn)了明顯下降。其中2023年相比2022年，餐飲大盤均價從43.2元下降到42.6元，同比下降1.4%;而2024年則加速下降到39.8元，同比下降6.6%。從細分品類看，火鍋、燒烤、飲品的下降幅度尤為顯著。

在餐飲消費者對品牌的傾向性方面，僅20.6%的消費者喜歡選擇大品牌、知名品牌的餐飲門店;27.4%偏好小眾、有特點、個性的餐飲門店;23.8%雖不追求品牌，但認為品牌代表質(zhì)量，傾向連鎖餐飲品牌門店;占比最高的選項便是不在乎品牌，只要產(chǎn)品好就會選擇。

面對消費端的需求，餐飲企業(yè)正從單純的價格競爭轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈效率與品質(zhì)保障能力的綜合比拼。與此同時，部分企業(yè)過度依賴低價引流也引發(fā)行業(yè)隱憂，食材降級、服務(wù)縮水等惡性循環(huán)事件時有發(fā)生。

“精神需求”競爭

當(dāng)下，餐飲消費需求正從“滿足口腹之欲”向“創(chuàng)造情感共鳴”深度躍遷，消費者對用餐場景的社交屬性、體驗感與情緒價值的需求顯著提升，驅(qū)動行業(yè)加速向“舌尖+眼球+心跳”的全感官體驗?zāi)Ｊ缴墶Ｅe個例子，僅“儀式感餐廳”一詞在某一社交平臺上就有超過135萬篇筆記，當(dāng)下年輕消費者對于一餐的需求早已不是簡單的吃飽，更多是消費體驗上的期待。

調(diào)查顯示，在消費者對新餐廳的傾向性上，29.6%的消費者只要價格合適，有新餐廳通常都會去嘗試；35.8%大概一半時候嘗鮮，一半時候選擇已消費過的餐廳；32.2%多數(shù)時候選已消費過的餐廳，有時嘗試新店；僅2.4%基本選已消費過的餐廳，很少嘗試新店。這表明消費者對新穎餐飲體驗有較高追求。

的確，情緒價值的挖掘正成為品牌破圈的關(guān)鍵抓手。中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2024年中國餐飲業(yè)年度報告》顯示，Z世代群體已成為當(dāng)下消費主力軍，他們喜愛新奇、獨特的事物并以此彰顯個性；喜歡“對號入座”，在什么情景做什么事情；富有儀式感、注重體驗，將社交媒體“打卡”的行為從潮流變成習(xí)慣。

為此，餐飲品牌在門店模型、場景打造、產(chǎn)品更新等方面加速創(chuàng)新迭代，通過主題化設(shè)計、文化IP植入、沉浸式互動等方式，打造獨特的消費場景，增強顧客的情感共鳴與品牌認同感，提升就餐體驗的附加值。例如，海底撈露營主題餐廳將帳篷、綠植、戶外元素搬進門店，為消費者提供更加豐富的用餐場景，還將圍爐煮茶、手工DIY等活動搬進了門店；北京宴則以“場景定制”為核心，為求婚、紀(jì)念日等場景提供定制服務(wù)，使消費者在餐廳內(nèi)便可享受沉浸式布景；烤匠麻辣烤魚在現(xiàn)場排隊區(qū)域為消費者準(zhǔn)備DIY手工等；西貝今年推出了親子廚藝課堂和寶貝生日會，結(jié)合品牌定位為消費者提供更多服務(wù)。

就餐需求呈現(xiàn)多元化

“排隊”這個詞一直出現(xiàn)在餐飲業(yè)中，似乎成為餐廳某一維度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，超過八成受訪者表示，餐廳的招牌特色菜品是吸引他們排隊的關(guān)鍵因素。同時，不少受訪者也提到，品牌知名度較高以及朋友推薦，同樣是促使他們愿意排隊等候的重要原因。

無論是像開了很多年的滿恒記、胡大飯館等老品牌，還是剛?cè)氡本┎痪玫馁M大廚辣椒炒肉、烤匠麻辣烤魚等新品牌，這些品牌的人氣指數(shù)一直處于高位。這類備受歡迎的品牌都有一個共同特性，便是產(chǎn)品力構(gòu)筑信任壁壘，形成長期的復(fù)購率。

以剛?cè)氡本┎蛔阋荒甑目窘陈槔笨爵~為例，直至當(dāng)下北京門店工作日的排隊時長都達6—7小時，而光顧的消費者中老顧客占比60%。烤匠麻辣烤魚創(chuàng)始人冷艷君稱，北京市場的火爆主要得益于烤匠在川渝深耕11年積累的龐大顧客基礎(chǔ)，許多曾在川渝品嘗過的消費者，因品牌入京主動復(fù)購并推薦給親友。

其實餐飲市場排隊的場景并不少見，但能夠?qū)崿F(xiàn)長期主義的少之又少。尤其是部分品牌依賴開業(yè)促銷制造短期排隊效應(yīng)，這類門店復(fù)購率普遍不高，消費者多為“薅羊毛”心態(tài)。

隨著消費者需求的日益多樣化和個性化，餐飲市場出現(xiàn)明顯的態(tài)勢。不同消費群體在飲食偏好、消費偏好、核心需求方面都呈現(xiàn)顯著的差異。例如年輕消費者的健康輕食需求激增，對“煙火氣”場景情有獨鐘，現(xiàn)炒現(xiàn)做、明檔廚房等模式成為新寵。而已婚已育的消費者更傾向于選擇適合家庭聚餐類的菜品，并聚焦對兒童用餐友好的餐廳。

因此，對于企業(yè)而言，僅靠短期流量狂歡并非長久之計。當(dāng)前北京餐飲市場展現(xiàn)出鮮明的多元化特征，尤其90%以上是民營企業(yè)，既包含傳承京味文化的特色餐飲品牌，也涌現(xiàn)出依托首店經(jīng)濟政策快速崛起的新興品牌，為推動文化、商業(yè)、旅游融合發(fā)展創(chuàng)造了良好契機。所謂餐飲長效“排隊王”，不是制造熱鬧，持續(xù)復(fù)購才是長效本質(zhì)。

北京商報記者 郭繽璐 張?zhí)煸?/p>