• 縣域市場既是頭部企業的“壓艙石”，也是品牌升級的“試煉場”。在行業集中度提升的背景下，能否建立“品質認知 + 價格錨點 + 情感連接”決定了企業的長期競爭力。

• 從行業發展周期看，2025年頭部酒企的下沉已不僅是應對存量競爭的戰術選擇，更是行業結構性調整下的戰略必然。

文｜付雙祺

2025年，白酒行業在存量競爭與消費分級的雙重壓力下，頭部企業加速向縣級及鄉鎮市場下沉成為確定性趨勢。

5月20日，山西汾酒召開2024年度業績說明會。在市場布局方面，汾酒表示針對長江以南的機會型市場，公司著力完善縣級空白市場招商。

汾酒歷來重視對縣級市場的精耕。公司在2024年度報告中提到，銷售產品實行以廠方為主導、廠商共建的營銷模式，以地區級、縣級經銷商為主體，輔以專賣店加盟、直銷、電商、新零售方式相結合的銷售模式。

此次汾酒完善長江以南縣級空白市場的招商布局，可看作行業趨勢的縮影，折射出2025年頭部白酒企業將進一步加大對下沉市場的投入。

當前白酒行業面臨“量減價增”的存量競爭，一二線市場逐漸飽和，頭部企業為突破增長瓶頸，必然轉向未飽和的下沉市場。縣域及鄉鎮市場以其獨特的消費韌性和增量空間，有望成為關鍵增長極，從行業“邊緣地帶”轉變為核心增長極。

在此背景下，近年來山西汾酒、古井貢酒、仰韶酒業等企業率先發力，以多元化策略深度布局下沉市場，勾勒出行業發展的新圖景。

五糧液濃香公司提出，在2024 - 2026年，其打造的品牌活動百家宴市場培育將經歷渠道拓展、有序培育、增速爆發三個階段，2026年覆蓋全國超1000個縣級市場，實現市場和規模突破。

山西汾酒作為清香型白酒的代表，近年來將市場拓展重心轉向長江以南，針對珠三角、長三角等機會型區域，著力完善縣級空白市場招商。2024年其省外市場收入占比突破62%，新增598家省外經銷商，通過“廠商共建”模式聚焦培育核心渠道，在拓展終端數量的同時，結合各地消費特點開展特色促銷活動。

古井貢酒以“渠道閃電戰 + 消費者教育”策略在縣級市場實現突破。據和君咨詢調研數據，2024年其通過高頻次訂貨會下沉至鄉鎮，配合掃碼紅包、宴席破冰等數字化工具，在縣級市場實現年銷售額6800萬元、單品毛利42%的亮眼成績。

豫酒龍頭仰韶酒業明確提出“深耕縣級市場，服務縣域部門”，以“文化賦能 + 全國化布局”為特色，在鞏固河南主場的基礎上，向北拓展至北京、向南延伸至海南，完成10余個省份的戰略布局。剛剛舉辦的2025年“仰韶彩陶坊全國行（海南站）”活動，標志著其以赤水河文化、彩陶文化為內核的差異化路徑獲得市場認可。

下沉市場的爆發式增長有其深厚的經濟基礎。

據《2024年中國縣域經濟發展白皮書》顯示，縣域GDP占比從2023年的38%提升至42%，零售總額占比達49%。

又根據國家統計局《2024年中國農村統計年鑒》，縣域經濟的消費結構特征以基礎需求為主，服務消費快速崛起，其中食品煙酒支出占比28.5%，超出城市5個百分點，白酒在食品煙酒類支出中占比38%（城市為30%），且品質型消費以每年15% - 20%的速度增長。

政策層面，國家城鎮化進程還在加速推動鄉鎮消費潛力釋放。今年“兩會”報告中也提到“深化國際消費中心城市建設，健全縣域商業體系”。

聚焦到酒的表現，逆勢增長的光瓶酒很具有代表性。海納咨詢調研顯示，2024年玻汾、瀘州老窖黑蓋等產品增速遠超行業平均水平。根據權威機構預測，光瓶酒市場規模預計2025年將突破2000億元，這反映出下沉市場“去品牌溢價、重性價比”的消費理性化趨勢。

值得關注的是，頭部企業的下沉策略已超越簡單的渠道擴張，轉向全鏈路運營能力的競爭。

今年，茅臺高層深入河南鄉鎮調研，釋放出優化經銷商結構、觸達縣域終端的信號；五糧液試點“終端直配模式”，通過五碼合一技術實現庫存可視化與防竄貨管理；

春季糖酒會期間，洋河、郎酒、全興等企業則紛紛推出高線光瓶酒，瞄準百元價格帶剛需，與高端產品形成“金字塔”產品矩陣，布局大眾市場。

在云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、和君咨詢酒水事業部總經理李振江看來，縣域市場既是頭部企業的“壓艙石”，也是品牌升級的“試煉場”。在行業集中度提升的背景下，能否建立“品質認知 + 價格錨點 + 情感連接”決定了企業的長期競爭力。

從行業發展周期看，2025年頭部酒企的下沉已不僅是應對存量競爭的戰術選擇，更是行業結構性調整下的戰略必然。

一二線市場陷入“存量廝殺”，縣域及鄉鎮市場的空白為企業提供了新的增長曲線。同時，隨著數字化工具普及、消費升級深化與政策紅利釋放，這場下沉之戰也將愈演愈烈。