3億月活的小紅書，早已成為消費決策的神經(jīng)中樞。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，小紅書的內(nèi)容分享者已經(jīng)突破1億大關(guān)，在這個真實與理想交織的場域里，消費正在經(jīng)歷從功能滿足到價值共振的質(zhì)變。

618大促已經(jīng)開啟，如何為下半年生意開局？商家如何從人群、品類、場景中挖掘新機會？

最近，千瓜發(fā)布了《2025小紅書活躍用戶研究報告》，針對小紅書的用戶人群變化和部分重點品類趨勢進行了洞察，對行業(yè)有很強的參考價值。

瀝金結(jié)合下半年的消費趨勢與這份報告的主要內(nèi)容，總結(jié)出三大趨勢，期待對行業(yè)有所啟發(fā)。

人群破圈，品類滲透力增強

跨代際消費圖譜正在形成。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書的活躍用戶中，雖然年輕用戶是主力，但35歲+人群依舊占比近20%，與00后形成“Z世代+輕熟齡”的雙核驅(qū)動。

同樣的消費品類，能夠容納不同代際的消費人群，擁有很強的圈層穿透力。

在美妝個護行業(yè)中，醫(yī)護人員與二次元群體同列TOP30職業(yè)標簽；母嬰行業(yè)里，漢服愛好者與育嬰師的身份重疊；全民健康時代，學(xué)生、孕媽、廚師、醫(yī)生、育嬰師、鏟屎官、戶外愛好者等都是大健康行業(yè)熱門達人標簽，折射出消費人群的多元融合。

這種“破圈”現(xiàn)象背后，是消費需求的分層深化。

同樣是食品消費，都市藍領(lǐng)追求高性價比速食，而精致媽媽則愿為有機食材支付溢價；服飾行業(yè)中，學(xué)生黨熱衷新中式串珠，中產(chǎn)則囤積投資金條，同一品類承載著從“悅己”到“保值”的多重價值訴求。

對美妝個護品類而言，人群覆蓋面更廣、需求細分程度也更高。受環(huán)境、情緒、醫(yī)美等影響，當代人的膚質(zhì)區(qū)分已從簡單的干皮/油皮，細分到敏感肌、油痘肌乃至油敏皮等，消費者希望化妝品不僅能改善皮膚狀態(tài)，亦能兼具“抗敏、袪痘、抗老、美白”等功效。

當代人對“家”的期待早已超越功能，除了美學(xué)、品質(zhì)、健康等，興趣成為又一核心驅(qū)動力。

家居行業(yè)達人熱門職業(yè)標簽呈現(xiàn)多元樣態(tài)，除了室內(nèi)設(shè)計師、媽媽、獨居人群、整理師等強關(guān)聯(lián)人群，還涵蓋花藝師、模型/手辦愛好者、咖啡師等，每個細分圈層都催生出獨特的家居消費圖譜。

場景革命，催生新需求

場景差異正重塑消費邏輯。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶活躍高峰集中在周三與周日，其中周日活躍高峰催生的“周末經(jīng)濟”尤為亮眼，“戶外機能風(fēng)”等成為新趨勢，模糊了功能與時尚的邊界。

工作日的通勤妝容追求效率，而周末的約會美甲則強調(diào)精致，形成消費差異。

除此以外，傳統(tǒng)穿搭場景正發(fā)生改變，消費者期望能夠滿足職場、社交、出行等場景切換訴求，對跨場景穿搭的適配性需求正在提升。

穿搭配色轉(zhuǎn)向輕盈、柔和、耐看的演繹方式，“淡人穿搭”以低飽和度色彩構(gòu)建情緒防護；穿搭人設(shè)日益多樣，輕熟風(fēng)嶄露頭角，為品牌提供了不同以往的敘事視角，“姐系美學(xué)”通過廓形剪影傳遞力量感，展現(xiàn)松弛篤定、智性時髦的女性魅力。

情緒價值成為場景革命的核心驅(qū)動力。

在小紅書用戶的分享互動內(nèi)容中，“家”不是簡單的產(chǎn)品組合，而是鮮活飽滿的生活愿景。在家居行業(yè)，“陽臺雨林化”“客廳健身房化”等趨勢打破空間定義，解鎖空間的更多可能。

食品行業(yè)“春天餐桌計劃”更是典型案例，#我家的春天真好吃等熱門話題瀏覽量突破5億，將時令食材轉(zhuǎn)化為情感記憶載體，實現(xiàn)自然節(jié)律與情感需求的共振。

育兒觀念從“精養(yǎng)”延伸至“慧養(yǎng)”，除了嬰童食品、服飾、日用品等剛需產(chǎn)品，玩具、兒童讀物/繪本、學(xué)習(xí)機等教育娛樂產(chǎn)品的偏好提升，滿足孩子成長過程中的多元需求。

“毛孩子”也一樣，科學(xué)養(yǎng)寵觀念下，精細化養(yǎng)寵持續(xù)升溫。此外，“寵物需求”延伸至“人寵關(guān)系”，新生代鏟屎官將寵物視為親友，傾注大量情感，寵物服務(wù)迎來發(fā)展機會。

以場景為錨點，用內(nèi)容重構(gòu)產(chǎn)品與生活的連接，將成為品牌與消費者建立深度連接的密碼。

文化符號，持續(xù)注入溢價

文化認同正在轉(zhuǎn)化為消費動能。

新中式穿搭馬面裙流行，傳統(tǒng)養(yǎng)生法迅速走紅，玄學(xué)帶動串珠等品類爆發(fā)……真金白銀見證了小紅書用戶為“老祖宗嚴選”買單的強烈意愿。品牌要做的，正是將傳統(tǒng)智慧轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代產(chǎn)品語言，讓功能價值與文化認同并存。

傳統(tǒng)文化之外，亞文化破壁生長同樣迅猛，曾經(jīng)的小眾穿搭正被推向大眾視野：二次元服飾從漫展走向日常，漢服改良設(shè)計登上通勤場景，健身服飾、戶外裝備成為都市穿搭符號，Lolita裙、JK制服、馬面裙、瑜伽褲、漁夫帽等紛紛登上OOTD榜單。

服飾行業(yè)活躍人群中，都市Z世代占比最高，超過20%。新一代年輕人更渴望自我表達與身份認同，更易接受先鋒的時尚理念，走在流行前沿，為新的趨勢推波助瀾。

瀝金點評

小紅書的營銷命題歸根結(jié)底是“人”，從千瓜這份用戶研究報告中，我們看到了更全面立體的人群洞察路徑，從人到需求、場景、生活方式……發(fā)掘更豐滿的人群畫像與細分的消費偏好。

在這樣以人為核心的營銷生態(tài)中，千瓜作為小紅書生態(tài)的長期觀察者，陪伴品牌深潛營銷近7年，以全維度數(shù)據(jù)統(tǒng)觀平臺風(fēng)向，激活數(shù)據(jù)價值，共同探索那些破土的新需求、生長的新趨勢。

對品牌而言，618不僅是銷量戰(zhàn)場，更是與用戶的價值對話場——通過定制差異化組合、嵌入生活場景、嫁接文化符號，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為情感與價值的載體。

唯有讀懂平臺趨勢，把握圈層脈搏，方能在流量紅海中找到新增量。未來的消費競爭，屬于那些既能讀懂數(shù)據(jù)，又能感知情緒的品牌。

畢竟，在小紅書，消費從來不只是交易，而是一場關(guān)于生活方式的價值共振。