作者|郭吉安

三天40萬人、刷新亞洲ACGN綜合展游客記錄。這是今年上海bilibiliword（后簡稱BW）交出的答卷，也被大量參展品牌放在營銷結案的顯著位置標出。

越來越多品牌正投身漫展營銷這片汪洋，二次元展會這一輻射至千萬年輕用戶群體的線下場景，已經成為品牌Z世代營銷的必修課。

“我們核心關注的曝光量數據在開展第二天就完成了，互動內容也很充足。”參與贊助本次BW的某快消品相關負責人大禹向剁椒SPICY表示。

另一設置了現場銷售目標的贊助品牌相關負責人也告訴我們，不僅在本屆BW超額完成銷售KPI，還因為現場用戶的自發安利帖，在社媒上達成了品牌相關的萬贊級爆款內容，“是完全正向的安利話題，意料之外的驚喜。”

據悉，今年BW贊助合作的非垂類展商品牌達到14個，刷新了ACGN綜合漫展的商業合作記錄，除了汽車、食品快消、3C等常見類型，文旅相關的澳門旅游局、黃金珠寶品牌周大福等類目更是首次出現在了贊助榜單內。

2024年BW（上）與2025年BW（下）合作品牌對比

不光是BW，今年五一期間，微博主辦、落地于北京的首屆WAW綜合漫展，也收獲了包括益禾堂、優衣庫、三只松鼠、一加手機等在內的超10個品牌贊助。同時，小紅書在8月推出的首屆沉浸式游戲動漫音樂節REDLAND在官宣后，也收獲了不少品牌拋來的橄欖枝，目前格力高等品牌已陸續官宣合作。

剁椒SPICY觀察發現，品牌正加速涌入以平臺為核心主辦方的ACGN展會內。盡管相比其他無需贊助費或成本可控制在數萬元的地方漫展，平臺漫展的贊助門檻更高，達到百萬量級。但龐大的人流和線上影響力，更全面、順暢的商務對接環節和更多元的IP引流玩法，都讓品牌便于收獲更高ROI。

甚至有品牌將漫展營銷視為IP聯名的線下觸達環節，將其與明星代言相比，認為在同樣的消費量級下，漫展營銷的人群觸達更精準，預算也更低，甚至在開拓男性用戶群上具備強操作空間。以當前二次元行業的頂流卡琳娜為例，其商務報價在數十萬量級，但同樣可以直接“點燃現場”。

什么樣的品牌適合參加漫展？合作漫展的性價比如何？如何挑選適配的漫展IP，做好人群觸達的關鍵又是什么？近日，剁椒Spicy與一眾品牌和相關從業者展開了對話。

“平臺展會的投入量級是區域或地方漫展的百倍。”采訪中，不止一位品牌告訴剁椒Spicy。

首先是更高的贊助費用，相比大量地方漫展產品置換+營銷費用可以控制在10萬以內的報價，平臺漫展贊助成本要高得多。以BW為例，據去年、今年的BW招商手冊，非排他性質的單品牌站臺合作對外報價在數百萬左右，一旦要求排他，費用則會上升至千萬以上，近乎是一場品牌大型整合營銷活動的總投入。

但周大福等品牌相關負責人均向剁椒表示，實際操作中，也有更多可洽談空間，最終贊助合作費用可以靠較低折扣拿到。

BW現場，大量品牌均與B站出品動畫或深度合作游戲進行聯名，例如曼妥思，便與B站旗下動畫《時光代理人》達成深度IP授權合作。一般來說，這樣的合作在打包合同中便包含部分線下展會權益，因此贊助費用有較大商榷空間。

周大福首席數碼官張宏光也表示，考慮到與B站一直以來的合作關系，今年與BW合作費用并不高。

這便是平臺主導漫展的另一重好處，據悉，今年微博主辦的首屆WAW，不乏品牌以純產品置換的形式參與進來，并不需要額外支付贊助費。“但這絕不是不花錢的意思，而是平時花得夠多。此前在IP聯名宣推過程中，基本都和平臺有較深度合作，才能享有對應權益。”某參與的茶飲品牌向剁椒表示。

還有為了吸睛而不得不出的搭建費用。越是大型、成熟的漫展，品牌便越需要在展臺設計上花費功夫，尤其是高人流量展會，醒目的展臺和流暢的動線設計是確保大量用戶進入品牌展臺互動的基礎。

本屆BW，脈動、曼妥思、優酸乳等品牌花樣百出的產品裝置展臺都讓人印象頗深，上好佳打造的產品游泳池和游樂場也成為后續社媒傳播的曝光重點。據悉，設計較復雜裝置的展臺，從展位設計到搭建布置再到撤展，一般需要半個月到一個月的工期。“如果涉及懸吊式裝置和更復雜的地臺，成本會更高。一個50平左右的復雜工藝展臺，設計搭建費用在六位數。”某策展服務商向我們表示。

脈動展位復雜的搭建裝置

此外，還包含了展臺的COSER邀約、服務工作人員，基礎的產品禮贈消耗，還有后端在社媒上的營銷傳播費用，這筆賬綜合算下來，如果參與平臺組織的頭部大型漫展，品牌花費往往在數十萬到百萬量級，相比音樂節、馬拉松等線下活動贊助，投入并不算低。

但不止一家品牌表示，從性價比來看是非常值得的。目前，大量品牌贊助漫展的目標是打造更年輕的品牌形象，和目標用戶進行更深度交流。因此，贊助的衡量指標大多是活動帶來的品牌曝光度、社媒上品牌參展互動內容熱度等維度。

以本屆BW為例，周大福與乙游IP同展館，COSER前來“選三金”，展館秒變婚介所的趣味梗；上好佳不會讓每一個二次元餓著，又來發福利的梗；高潔絲免費發放衛生巾試用、雪中送炭救急成功等內容均在小紅書等平臺掀起自發討論。這些高關聯度的品牌內容，也都凸顯二次元展會話題發酵的延展能力。

“考慮到投入，我們會把新品發布和展會節點綁定，這樣品牌關聯內容會在社媒上被推送到更多二次元相關用戶，完成后端觸達。品牌參展不止觸達線下的十幾萬人，也是對線上關注展會的千萬級人群進行覆蓋。”大禹表示。

剁椒觀察發現，BW展會現場，曼妥思凍感立方、樂高海賊王系列、高潔絲蔓越莓益生菌衛生巾等產品都是對應品牌發布的新品。同時，WAW現場，益禾堂也將新品玫瑰輕醋杯作為互動贈品進行宣推。顯然，通過活動綁定新品，拉升其討論度，也成為品牌贊助線下漫展的重要目標。

盡管總人流龐大，但漫展用戶存在明確的興趣分層，如何吸引奔著IP和社交前來的粉絲成為品牌又一難點。

剁椒觀察發現，當前參與漫展贊助的合作品牌，并不會追求“大而全”，而是有明確的主打人群，且大多與熱門的ACGN IP有過聯名合作，某種程度上，線下展臺被這些品牌視為IP營銷的關鍵落地環節。

明確的IP可以為品牌帶來顯著的人流。在BW現場，曼妥思將聯名IP《時光代理人》的周邊作為互動掉落禮物和抽獎贈品，吸引大量年輕女性粉絲聚集在展臺；脈動、智界展臺也因為和《凸變英雄X》的聯名，通過周邊掉落等方式，吸引大量男性漫粉；還有推出了黑悟空聯名品的周大福，邀請大圣coser吸引用戶互動；此前在WAW現場，益禾堂則通過邀請魔道祖師聯名畫手的方式，聚攏大量前來簽繪的IP女粉……

剁椒Spicy觀察發現，對于大量目標人群為年輕男性用戶的品牌而言，IP乃至線下展會合作甚至比明星代言效果更直觀。BW現場，中國建設銀行依靠和B站拜年祭的聯名合作，通過22、33娘的定制卡面和宅舞演出，匯聚了大量男性粉絲。同樣，領克的IP痛車專區，也借助和主機游戲《明末淵虛之羽》、初音、2233娘等IP合作以及大量COSER邀約，吸引許多男性用戶的圍觀。

“IP聯名的作用無異于垂類圈層的明星代言，而線下展會就是一場更高性價比的粉絲見面會。”某茶飲品牌如此向我們表示。“在實操過程中，IP聯名的人群觸達更精準，花樣也更多，不需要一定有藝人本人來坐鎮。角色等身立牌、IP場景裝置、合作的畫手、邀請的COSER，都可以代表IP和粉絲進行互動，我們可以靠更低的成本，獲得IP受眾同樣高漲的熱情。”

當然，也有品牌另辟蹊徑，雖然沒有聯名，但依靠二次元領域的高影響力icon，也打造出了品牌影響力。以優酸乳和高潔絲為例，這兩者均依靠和知名COSER卡琳娜的合作，推廣新品，吸引大批量年輕女性受眾。

BW現場的優酸乳展臺，卡琳娜以“嚼檸檬集團首席執行官”身份亮相展位，以擬人霸總形象，推廣優酸乳旗下新品嚼檸檬果汁。舞臺現場，無論是寵粉互動，還是現場跳起的《大展宏圖》舞，都達成了事件營銷的效果，也進一步做實優酸乳的“檸檬霸總”搞笑IP，實現了品牌自身的喜劇人IP化。

卡琳娜在優酸乳展位cos嚼檸檬霸總

另一頭高潔絲，則通過設置購買對應產品禮包獲得卡琳娜周邊、抽取和高潔絲守護騎士卡琳娜互動機會的玩法，在現場進行產品銷售。同樣頗受卡琳娜粉絲歡迎。

BW高潔絲展位的抽獎規則

“相比明星代言，二次元圈的人氣COSER價格低得多。卡琳娜小幾十萬就可以邀請，其他人氣COSER，例如狗頭蘿莉這樣出圈且自帶流量的，一般也可以用數萬元拿下。”相關知情人告訴我們。“但在二次元圈，具備這樣影響力的人選相對較少，如果不和IP綁定，純靠個人的話，一只手就能數得過來。”

當然，除了上述兩點，出圈的關鍵還是要有一顆“會玩的心”。以上好佳為例，盡管坐擁蛋仔派對聯名，但上好佳在漫展的出圈卻并非靠IP，而是靠“大方”。無門檻領取產品和見人就塞大禮包的“瘋狂投喂”模式極大激發了二次元的好感度，也徹底把上好佳會玩、敢玩的形象傳遞而出。連續兩年的CP贊助和今年的BW贊助，直接讓品牌收獲展會用戶的一致認可，“到場先奔上好佳展位拿個夠”甚至成為一條趣味梗，在社媒不斷發散。

同樣，還有雖然沒有官方贊助，但僅靠一個玩偶便可以蹭到流量的瑞幸。BW期間，瑞幸以小鹿人偶造型和新晉的聯名搭子多鄰國小綠鳥一起亮相漫展現場，在公共區和各大展位“流竄式互動”，憑借強社交造梗能力，也收獲了一波互聯網聲量。

“簡單來說，就是要瘋一點、有趣一點，敢搞抽象。越不正常的品牌在二次元展會越正常，越會發瘋的品牌，越和用戶貼近。”大禹表示。

當然，展會的選擇是成功的關鍵。某合作過多家漫展IP的快消品牌相關負責人sue告訴剁椒Spicy,近兩年，平臺主導的漫展IP綜合效果最好，也最受品牌追捧。典型就是，BW對品牌的吸引力目前已經超過CJ，甚至成為全國范圍的“吸金大戶”。

首先從類型來看，相比歷史更悠久的China Joy，BW在近兩年火熱的二次元、乙女向游戲上更具影響力，同時B站的平臺屬性也讓BW的性質更綜合，在小說、動漫、音頻、虛擬偶像等領域覆蓋深度超過China Joy，在年輕用戶，尤其是女性用戶端具備更強吸引力。

周大福集團首席數碼官張宏光便告訴我們，周大福在挑選展會時，看的是參展人群和品牌IP目標客群的年齡、性別等畫像匹配度，綜合下來，BW的用戶和品牌當前和未來12個月推出的IP款目標用戶更為契合。

周大福在BW的ip聯名展品

同時，主辦方的對接成熟度、資源配合度乃至后端的宣推支持也是品牌方看重的。據Sue介紹，大量地方中小漫展或是一些較新銳的漫展IP，合作費用較低，但是對接過程很不專業，展位安排、人員配置上也常常“出岔子”，對比之下，B站、微博這樣的專業平臺服務能力更全面，在聯動話題打造、COSER邀約上也能給與幫助。

“除了平臺牽頭的漫展和老牌的CJ，廣州的螢火蟲、成都的世界線動漫展，還有包括塞伯坦年會等在內的頭部IP展，在商業對接上都是相對較為成熟的。”Sue表示。

此前京東超市和塞伯坦年會合作

此外，隨著漫展營銷逐漸體系化，品牌的功夫不光要在場內，也要在場外。目前，大量漫展贊助品牌在線上營銷側雖然也有動作，但整體投入并不多，主要還是依賴品牌官號、合作coser發布內容，達人側投放較少，相關內容傳播具備較強不確定性。

短視頻營銷從業者老張向剁椒表示，未來，品牌應該搭配線下贊助，加碼在小紅書、抖音等陣地的短視頻傳播，制造更多病毒式品牌切片。“很多品牌在漫展里埋了梗，但推得不夠猛，所以還是沒有破圈。其實只要結合二次元IP和話題，加大運作，是有可能實現更長尾的影響力的，甚至在暑期、十一這樣的節點，一場接一場續上。”

的確，當下有越來越多品牌追求在二次元端的持續影響力。以上好佳為例，據悉，今年起，上好佳開始在全國范圍內尋求漫展IP合作，通過免費提供產品的方式，吸引大量漫展IP方，以求實現全國多地區的廣泛覆蓋。同時，包括優酸乳、脈動等品牌，也長期和漫展IP合作，力求通過在頭部展會上的規律出現，實現持續的心智輸出。

但在這一過程中，地域偏科問題亟待解決。據悉，由于目前大量成熟漫展IP集中在西南、華東、華南地區，所以北方地區一直被視為較大缺口、Sue便告訴我們，東北地區、華北地區是他們線下營銷的重點開拓陣地。也正因此，不少品牌對位于北京、由微博牽頭的WAW報以較大期待，迫切盼望其進一步成長，為北方區域的漫展聚攏人氣。

waw現場

“結合北方興趣用戶、城市二次元IP發展度和我們目標人群等綜合維度，北京、哈爾濱是下一階段我們希望能夠合作落地的城市，也會有更多機會。”Sue表示。

綜合來看，作為新興的與年輕用戶展開交流的線下營銷場，二次元漫展具備更廣闊的天花板和品牌增量空間。畢竟，能夠在短時間內將十萬以上具備強消費力和購買意愿的年輕人匯聚在一起，具備清晰的IP錨點和觸達路徑，僅這一點，便足夠品牌重新評估其價值。

未來，隨著品牌的持續加碼和北方等區域漫展IP的拓展，這種基于興趣圈層、強調互動與共創的線下營銷模式，影響力有望進一步提升。

一分鐘速讀全文

現在品牌搶著給漫展（如B站BW）送錢！因為這里能精準抓到愛花錢的年輕人，效果比明星代言還劃算。

為啥品牌瘋搶漫展？

1. 人山人海精準引流：
2. BW三天40萬人，創亞洲紀錄，全是愛玩、愛買的年輕群體。
3. 品牌曝光量巨大（有品牌第二天就完成KPI），還能意外收獲萬贊爆款內容（如周大福展臺變“相親角”梗）。
4. 線上線下一魚兩吃：
5. 線下觸達幾十萬人，線上還能覆蓋千萬關注漫展的網友。
6. 很多品牌把新品發布綁在漫展（如曼妥思凍感立方、高潔絲新品），借勢打廣告。

進漫展要花多少錢？

• 贊助費： 平臺大展（如BW）起步數百萬，但能談折扣！周大福等透露“靠關系能砍價”。
• 搭建費： 炫酷展臺很燒錢！一個50平復雜展臺輕松花掉幾十萬（如脈動的巨型裝置）。
• 隱形成本： 請COSER、送禮品、線上推廣都要錢，總投入幾十萬到百萬級。

怎么玩才能出圈？三大絕招：

1. 綁定熱門IP當“門票”：
2. 曼妥思×《時光代理人》吸引女粉，周大福×黑悟空吸引男粉，建設銀行靠B站虛擬偶像吸宅男。
3. 本質： IP就是二次元圈的“代言人”，比明星便宜還精準！
4. 請頂流COSER鎮場子：
5. 優酸乳請卡琳娜扮“檸檬霸總”引爆全場，高潔絲靠她賣貨。
6. 頂流COSER報價僅明星零頭（卡琳娜幾十萬），但現場效果炸裂。
7. 瘋狂整活不要臉：
8. 上好佳狂發免費零食（“不讓一個二次元餓著”），被網友封神！
9. 瑞幸沒贊助也蹭場，派玩偶滿場溜達吸睛。
10. 秘訣： 越瘋越受歡迎，抽象操作是流量密碼！

選對展會是關鍵：

• 平臺展最香： BW（B站）、WAW（微博）、REDLAND（小紅書）因為用戶年輕、服務專業，成品牌首選。
• 區域展也不錯： 廣州螢火蟲、成都世界線等地方展性價比高。
• 北方是短板： 好漫展集中在華東華南，品牌盼著北京WAW等北方展崛起。

總結：

漫展已成品牌攻占年輕人陣地的“黃金戰場”——
花百萬贊助費，換精準觸達+社媒爆款，比明星代言更劃算！
但要記住：

1. 要么抱緊熱門IP大腿（當二次元“代言人”）；
2. 要么請頂流COSER坐鎮（性價比之王）；
3. 要么瘋狂撒福利整狠活（比如上好佳當“零食菩薩”）。
   未來，誰先搶占北方漫展，誰就能收割下一波增量！