作者：高見

從“鮮生”到“險生”，盒馬正在經(jīng)歷它最難堪的一年。

5月中旬，南京盒馬被曝獼猴桃膨大劑超標(biāo)登上熱搜，然而盒馬今年以來已經(jīng)因為食品安全問題多次被點名。安徽的香梨、湖州的多寶魚、長沙的螺絲椒……從水果到蛋品、從水產(chǎn)到蔬菜，涉及范圍之廣、頻次之密集，令人生疑。

作為曾經(jīng)的新零售標(biāo)桿，盒馬面臨的不只是一次“質(zhì)量失誤”，而是整個體系的信任坍塌。從標(biāo)榜“高端生鮮”的城市人購物優(yōu)選，到如今接連塌房的負面案例主角，盒馬的“鮮”字標(biāo)簽，還撐得住嗎？

01·“鮮生”還是“險生”？盒馬食安頻發(fā)已成系統(tǒng)性隱患

5月13日，南京市江寧區(qū)市場監(jiān)管局發(fā)布食品安全通報：盒馬第九分公司銷售的即食綠心獼猴桃被檢出膨大劑氯吡脲超標(biāo)，含量為0.085mg/kg，遠超國家標(biāo)準(zhǔn)限值0.05mg/kg。5月8日，山東濰坊盒馬的一款“無抗鮮雞蛋”因獸藥殘留超標(biāo)被曝光，登上熱搜——成分中檢測出的地美硝唑、甲氧芐啶，原本是用于禽類抗寄生蟲治療的藥品。

兩起事故前后相隔不足一個月，更令人擔(dān)憂的是，這并非個別“倒霉門店”的偶發(fā)事故。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2025年1月至5月，盒馬已經(jīng)被各地監(jiān)管部門點名通報至少四次以上食品安全問題，涉及門店遍布上海、濰坊、合肥、湖州、長沙等多個城市，產(chǎn)品則涵蓋水果、蛋類、蔬菜、水產(chǎn)，堪稱“全品類塌陷”。

其中包括：

4月21日，上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司被查處發(fā)現(xiàn)，該公司在網(wǎng)店平臺上銷售東北產(chǎn)的稻米油宣傳網(wǎng)頁中自行標(biāo)注了“非轉(zhuǎn)基因”的標(biāo)簽，這一宣傳內(nèi)容違反了相關(guān)的法律法規(guī)規(guī)定，被處以5萬元的罰款，并責(zé)令改正。

4月25日，湖州市市場監(jiān)督管理局發(fā)布食品安全監(jiān)督抽檢信息通告（2025年第5期），杭州盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司德清銀泰城分公司銷售的多寶魚，甲硝唑不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。

5月13日，長沙縣市場監(jiān)管部門通報食品抽檢不合格公示，此前根據(jù)國家食品安全監(jiān)督抽檢，屬于長沙盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司星沙萬象匯分公司用作生產(chǎn)經(jīng)營的“螺絲椒”（抽樣時間2025.3.14），噻蟲胺項目不符合GB 2763-2021《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)?食品中農(nóng)藥最大殘留限量》要求，檢驗結(jié)論為不合格。

5月16日，合肥市蜀山區(qū)市場監(jiān)督管理局公布2025年第13期食品監(jiān)督抽檢信息顯示，合肥盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司第七分公司銷售的庫爾勒香梨全母梨1kg（單果100g起（梨））（生產(chǎn)日期/批號：2025/01/14），乙螨唑檢驗結(jié)果為0.16mg/kg，不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。

一次事件是偶然，連續(xù)翻車就是系統(tǒng)性漏洞。

產(chǎn)業(yè)時評人彭德宇認為，對盒馬而言，曾經(jīng)最引以為傲的“高品質(zhì)+好服務(wù)”人設(shè)，正在被一顆顆超標(biāo)的水果、蔬菜、蛋類慢慢撕碎。

企事界管理有限公司執(zhí)行董事李睿直言：“更棘手的是：這些翻車門店不是個別“末端疏漏”，而是系統(tǒng)性的供應(yīng)鏈隱患，這意味著盒馬的問題，并非“改一改流程”就能解決。”

02·擴張?zhí)欤房氐艟€？盒馬的供應(yīng)鏈?zhǔn)Ш鈫栴}

如果說一次次食安事故讓人看清了盒馬的“表面鮮亮”，那么背后真正令人不安的，是這家公司對擴張速度的執(zhí)迷和對供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的忽視。

2024年，盒馬新開72家門店，平均每5天就開出一家，創(chuàng)下近5年來新高。截至2025年初，全國盒馬門店已接近430家。根據(jù)盒馬公布的戰(zhàn)略規(guī)劃，其2025財年目標(biāo)是再新增近100家門店——這一節(jié)奏，幾乎是一場“狂奔式擴張”。

問題是，盒馬的品控系統(tǒng)、流程管理和供應(yīng)鏈篩選機制，跟得上這場狂奔嗎？

從多個案例可以看出，盒馬的問題并非單一供應(yīng)商責(zé)任，而是“從源頭到門店”的多環(huán)節(jié)失守：

?雞蛋事件中，供應(yīng)商小町蛋業(yè)稱復(fù)檢結(jié)果合格，但盒馬未及時提交復(fù)檢申請導(dǎo)致信息滯后；

?南京獼猴桃事件發(fā)生后，盒馬僅以“與供應(yīng)商核實”回應(yīng)，至今未有召回計劃或整改說明，未公布追溯結(jié)果；

?長沙地區(qū)螺絲椒和紅線椒連續(xù)兩年出事，說明盒馬對問題供應(yīng)商并未真正剔除或監(jiān)管升級；

?上海門店銷售標(biāo)注“非轉(zhuǎn)基因”的稻米油，違反宣傳規(guī)范，被監(jiān)管部門罰款，顯示出線上運營端品控同樣存在盲區(qū)。

“瘋狂開店，卻疏于復(fù)盤與把關(guān)。許多門店管理者食品安全意識薄弱，更多依賴總部制定標(biāo)準(zhǔn)化流程，而在應(yīng)對復(fù)雜突發(fā)時，僅能‘按章執(zhí)行’，難以迅速反應(yīng)。盒馬曾以‘?dāng)?shù)字化選品’‘AI算法管理庫存’自豪，但在一顆獼猴桃的農(nóng)藥殘留面前，這些高科技光環(huán)顯得蒼白無力。”李睿說到。

對比其他同類平臺，如叮咚買菜也曾因劇毒農(nóng)殘超標(biāo)而遭到質(zhì)疑，新零售的本質(zhì)問題已開始浮出水面：一旦規(guī)模過快、門店過多，供應(yīng)鏈把控的“松弛帶”就會被撕開。

彭德宇表示：“盒馬不是不懂‘食安優(yōu)先’，它只是沒有給這個優(yōu)先級足夠的預(yù)算與控制權(quán)。‘不是不知道風(fēng)險，而是太相信技術(shù)替代制度、規(guī)模能掩蓋失誤。’盒馬的供應(yīng)鏈不是沒問題，而是問題太多，以至于沒人有時間一一解決。”

03·品牌想高端，信任卻在崩塌

盒馬想走高端的意圖不言而喻。

從最早提出“盒區(qū)房”概念，到布局盒馬X會員店、盒馬奧萊，再到推動“生鮮+輕餐飲”的中產(chǎn)家庭生活方式，盒馬一直試圖把自己打造為中國生鮮零售的品質(zhì)代表。一度，它也確實接住了這一市場——尤其在一二線城市的中青年用戶中，盒馬被視作“既方便又安心”的首選平臺。

但如今，每一則“農(nóng)殘超標(biāo)”“獸藥殘留”“門店被罰”的新聞，正在一點點擊穿消費者對它的想象。

頻繁出現(xiàn)問題挑戰(zhàn)用戶信任紅線那么用戶對于盒馬的第一印象或?qū)⑥D(zhuǎn)變?yōu)椋?/p>

?從“盒馬最安心”變成“盒馬這次又出事了”；

?從會員復(fù)購，到主動避開鮮蛋、生菜、三文魚等“雷區(qū)”；

?從朋友圈曬購物，到社交平臺吐槽“到底還能買點啥”。

比產(chǎn)品失誤更嚴重的是人設(shè)崩塌。

盒馬曾經(jīng)努力構(gòu)建的“精致、新鮮、安全、高品質(zhì)”的品牌認知，如今卻因連環(huán)翻車變得諷刺。

這也直接影響了盒馬的核心商業(yè)模式：高端定位是品牌溢價的前提，而信任是溢價的基礎(chǔ)。

一旦信任消失，再高的定位都是虛構(gòu)。哪怕是盒馬主打主打“生鮮+餐飲+即時配送”模式，也越來越難以承載“高端生活方式”這個愿景。當(dāng)消費者開始用“批次號”來挑水果、用“質(zhì)疑”來看待盒馬，這不是對盒馬品牌忠誠的延續(xù)，而是對盒馬品牌的失望。

更何況，盒馬并非在孤島中經(jīng)營。華潤萬家、山姆會員店、永輝超市、叮咚買菜……在生鮮零售行業(yè)普遍“卷價格、卷履約、卷服務(wù)”的當(dāng)下，盒馬原本憑借信任可以躲在利潤區(qū)，現(xiàn)在信任一失，品牌護城河也隨之干涸。

最終，盒馬可能不得不面對這樣一個現(xiàn)實：它想賣出的是生活品質(zhì)，但消費者看到的只是風(fēng)險清單。

結(jié)語：不是“危機”太猛，而是信任太脆

盒馬當(dāng)然可以繼續(xù)開新店、講增長故事、堆戰(zhàn)略藍圖，但在食品安全問題一再爆發(fā)的今天，它最應(yīng)該修復(fù)的不是營銷敘事，而是消費者對“盒馬”這兩個字的基本信任。

一個曾靠“新鮮”“科技”“便利”打動市場的品牌，正在失去它最不該失去的東西——“可信”。

盒馬的問題，已經(jīng)不僅僅是獼猴桃里的膨大劑，雞蛋里的獸藥，或者哪家分店出了錯，它真正暴露的是：

當(dāng)一個零售品牌野心高漲，卻未在制度和品控上同步進化時，所有的高端定位，終將淪為泡影。

新零售的窗口期早已過去，如今拼的不是概念和擴張速度，而是系統(tǒng)能力與底線意識。盒馬想要繼續(xù)站在牌桌上，必須重新贏得一件東西——信任。而信任這東西，賺得慢，摔得快。

下一次，如果消費者在盒馬門口猶豫的不是“值不值得買”，而是“敢不敢買”，那就不是“食安危機”，而是“品牌危機”。