近期汽車價格戰(zhàn)再度升級，多家車企大幅降價促銷，價格與銷量之間的博弈加劇。這一輪價格戰(zhàn)既體現(xiàn)了中國車市競爭格局的重塑狀態(tài)，也對車企盈利、估值以及渠道體系提出嚴峻挑戰(zhàn)

文｜陳亮康國亮

編輯｜李皙寅楊秀紅

5月，多家車企開啟新一輪價格戰(zhàn)，不僅老款車型降價，新車定價也顯著下探。消費者獲利的同時，車企利潤空間和投資市場預期也面臨壓力。這場愈演愈烈的價格博弈，正逐步重塑中國汽車市場格局。

5月23日，比亞迪（002594.SZ/01211.HK）宣布對王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)22款智駕車型啟動限時補貼，海豹07 DM - i智駕版直降5.3萬元；秦 PLUS DM - i智駕版補貼后僅6.38萬元；宋PLUS 智駕版下探至9.98萬元。

吉利汽車（00175.HK）也開啟新一輪降價，吉利星愿作為品牌入門車型，原指導價為6.88萬元起，在疊加限時補貼后，起售價降至5.98萬元。

5月25日，合資高端品牌凱迪拉克則打出“一口價”，2025款XT4全款一口價為15.99萬-18.99萬元，較官方指導價下降了6萬-8萬元左右。

隨著5月-7月的汽車銷售逐步轉(zhuǎn)入季節(jié)性淡季，車企降價又成為競爭法寶。不只比亞迪、吉利、凱迪拉克，智己、零跑、長安深藍、日產(chǎn)等車企都一同進入降價周期。

面對新一輪價格戰(zhàn)，市場反饋喜憂參半。比亞迪門店的銷售負責人告訴《財經(jīng)》，好處是能吸引更多消費者進店，吸引眼球；壞處是此前“不公開”的底價被公開了，門店的賣車利潤會受影響。

乘聯(lián)分會秘書長崔東樹認為，由于中國私車普及相對落后，均價降低推動市場的全方位發(fā)展，有利于車市的普及和規(guī)模提升。

對于企業(yè)來說，頻繁下降的車價對企業(yè)的成本控制能力、技術(shù)降本能力提出了更高要求。

投資市場內(nèi)，價格戰(zhàn)使得投資人對汽車盈利預期產(chǎn)生分化，激烈的市場競爭改變了車企盈利邏輯。

降價成競爭利器

降價已經(jīng)成為汽車市場競爭的常態(tài)，2019年特斯拉舉起了“價格屠刀”，在穩(wěn)定毛利的情況下，不斷地降價反而帶動了特斯拉的業(yè)績上漲。

當中國車企形成產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢之時，價格戰(zhàn)也成為近年來所有品牌爭奪市場的利器。2025年情況來看，根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2024年乘用車市場均價是17.7萬元，2025年1月—4月乘用車市場均價是17萬元。2025年4月乘用車市場均價17萬元，較2024年4月均價下降2.1萬元。

從車型來看，2025年1月有7款車型降價，2月有21款車型降價，3月的降價車型數(shù)量達23款，4月有14款車型降價。

降價也切實帶來了銷量的增長。4月全國乘用車市場零售175萬輛，同比增長14.5%；今年以來累計零售687.2萬輛，同比增長7.9%。4月新能源乘用車市場零售90萬輛，同比增長33.9%；1月-4月累計零售332.4萬輛，增長35.7%。

大部分車企降價的行為實則是讓官方建議零售價與終端成交價趨于統(tǒng)一的行為。“情況和網(wǎng)傳的新聞并不完全一致。”一位比亞迪門店的銷售負責人告訴《財經(jīng)》，實際上是把此前的門店銷售手里的終端成交價，擺到了臺面上。相當于把此前的“水分”放到陽光下曬干了。

新車不斷降價帶來了消費者的實惠，對于經(jīng)銷商來說是喜憂參半。一方面，低價可以幫助經(jīng)銷商獲客，并帶來了足夠訂單；另一方面，經(jīng)銷商也面臨壓庫難題。

“預感后續(xù)庫存壓力會增大。”上述人士告訴《財經(jīng)》，1月-5月全國經(jīng)銷商對廠家的提車呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2025年4月末全國乘用車行業(yè)庫存350萬輛，較上月增加15萬輛，較2024年4月增12萬輛，形成2025年行業(yè)庫存持續(xù)拉升的特征。

價格戰(zhàn)帶來估值與盈利雙殺？

新一輪的價格戰(zhàn)在資本市場也引發(fā)劇烈反應。

由于行業(yè)價格戰(zhàn)擔憂，5月26日，港股汽車板塊單日下跌3.15%。其中，比亞迪港股股價下跌8.6%，吉利汽車（00175.HK）跌超9%，長城汽車（02333.HK）跌近5%,零跑汽車（09863.HK）跌近8%，小鵬汽車（09868.HK）與理想汽車（02015.HK）分別下跌4%及3%。

當日A股汽車板塊同樣收跌1.78%，其中比亞迪A股跌近6%，賽力斯（601127.SH）、上汽集團（600104.SH）、廣汽集團（601238.SH）等跌幅超2%，僅江鈴汽車（000550.SZ）等少數(shù)個股上漲。

5月27日，汽車板塊繼續(xù)延續(xù)下跌走勢，尾盤跌幅有所收窄，截至收盤，比亞迪港股下跌1.65%至418.2港元/股，蔚來（9866.HK）下跌2.06%至28.55港元/股，吉利汽車下跌1.74%至18.06港元/股。A股方面，比亞迪A股下跌2.25%至372.41元/股，賽力斯下跌1.07%至138.21元/股，上汽集團下跌0.91%至16.3元/股。

“昨日（5月26日）汽車板塊的大跌源于市場對行業(yè)利潤空間壓縮的擔憂，比亞迪將價格下調(diào)高達35%后，加劇了投資者對價格戰(zhàn)長期化的預期，導致行業(yè)盈利邏輯動搖，疊加港股流動性壓力，資金加速撤離汽車板塊。”一位私募基金經(jīng)理對《財經(jīng)》表示。

摩根士丹利的研究報告則指出，比亞迪降價反映了汽車行業(yè)價格競爭加劇。價格戰(zhàn)加劇或令投資者更趨悲觀，因為他們預期股價最終需回歸基本面。

“價格戰(zhàn)預期加重可能會導致頭部車企估值下降，形成估值與盈利的雙殺效應。”上述私募基金經(jīng)理表示。

海通國際在5月26日發(fā)布研報分析這場價格戰(zhàn)為何比亞迪不得不打。其認為，首先，比亞迪此次率先推出大力度限時促銷，競爭加劇是主要驅(qū)動，吉利、零跑、小鵬等新勢力在技術(shù)和產(chǎn)品上追趕加快，同價位段比亞迪的配置優(yōu)勢正逐步喪失。其次，比亞迪2025年銷量目標550萬輛，但1月-4月僅完成138萬輛，4月-6月為傳統(tǒng)銷售淡季，國內(nèi)市場增長放緩，降價成為刺激銷量的重要手段。同時，1月-4月比亞迪庫存增加5.69萬輛，連續(xù)三個月補貼旨在加速庫存消化。

“新一輪價格戰(zhàn)已拉開序幕，降本能力將左右車企命運。”海通國際表示。

對于接下來汽車板塊的走向，機構(gòu)間的看法并不一致。國金證券表示，受近期比亞迪一口價事件影響，市場對價格戰(zhàn)的憂慮加劇，進而擔憂比亞迪等公司盈利能力，引發(fā)板塊大跌。后續(xù)市場價格競爭加劇與否核心看比亞迪本次降價后銷量恢復是否符合預期，目前連續(xù)價格戰(zhàn)下市場觀望情緒濃重，預計三季度市場存在進一步價格下探的可能。

天風證券認為，比起短期價格戰(zhàn)的悲觀預期，更應該看到有實力降價的車企遠期在國內(nèi)的份額空間。長期來看，20萬元以下的乘用車市場中居前三名占比將達到60%，比亞迪市占率將達到30%，吉利及零跑分別為20%及10%，因而對遠期銷量與盈利并不悲觀，建議重視下跌帶來的布局機會。

責編 | 王祎