洞悉商業本性，直擊企業核芯

主筆|李苗

深耕高端中國茶行業13年的北京小罐茶業有限公司（以下簡稱“小罐茶”）進軍無糖茶賽道了。

近日，小罐茶準備發布全新產品——“小罐茶·高香無糖茶”，正式切入無糖茶飲市場。目前，該品類包括玫瑰紅茶、茉莉普洱等口味。

小罐茶創始人杜國楹在發布會現場隔空致敬東方樹葉，并透露“高香無糖茶”建議零售價5元/瓶，而這一價位也與東方樹葉接近。

東方樹葉是農夫山泉推出的一款無糖茶飲料，主打“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”，以健康、天然為賣點，是農夫山泉重金打造的“第二增長曲線”。

作為原葉茶領域知名品牌，小罐茶曾因高端定價被戲謔為割韭菜，沒能打開年輕人消費市場。在東方樹葉一方獨大的背景下，小罐茶切入無糖茶領域，挑戰與機遇并存。

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下場做無糖茶

無糖茶賽道迎來新選手。

5月21日，第六個“國際茶日”，小罐茶在北京舉辦高香無糖茶發布會，正式進軍無糖茶飲料領域，成為第一個高調下場做無糖茶飲料的專業茶企。

據悉，小罐茶此次首發的三款產品分別為“東方美人”、“玫瑰紅茶”、“茉莉普洱”，另有“冰島白茶”和“蘭香綠茶”正在研發中。

小罐茶援引中國農業科學院茶葉研究所檢測報告稱，其新品在湯色、香氣、滋味三項核心指標上具有優勢。

據小罐茶創始人杜國楹透露，“高香無糖茶”價格定在5元/瓶。而這一價位與農夫山泉旗下的東方樹葉接近。

在發布會現場，杜國楹隔空致敬東方樹葉，稱“東方樹葉開啟了中國無糖茶飲的時代，而無糖茶飲正以全新姿態，開啟中國茶的新時代。”

“這是我第一次做瓶裝茶飲料，肯定有不完美的地方。”在小罐茶發布會上，創始人杜國楹說道，“真心希望得到大家的支持，絕對不用擔心智商稅。”

小罐茶稱，此次發布會結束不到兩小時，其高香無糖茶飲料首批現貨在京東、天貓等線上渠道售罄。

近年來，隨著消費者健康飲食理念增強，無糖茶飲料市場迎來爆發式增長。數據顯示，2023年，中國無糖茶市場規模達到241億元，且預計在2025年將突破600億元，年增速高達110%，遠超原葉茶和現制茶飲賽道。

這一龐大且快速增長的市場，吸引了眾多企業紛紛布局。目前，農夫山泉“東方樹葉”憑借技術優勢占據無糖茶市場頭部位置，2024年Q2～2025年Q1，農夫山泉在無糖即飲茶的市場份額平均值超過70%；茶小開、元氣森林等品牌也在持續發力無糖茶。

瓶裝茶飲料賽道技術門檻低，同質化競爭嚴重，價格戰頻發。小罐茶此次入局瓶裝茶飲料賽道，仍需直面這些挑戰。

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曾為“大師作”道歉

公開信息顯示，北京小罐茶業有限公司創立于2014年，以做“世界的中國茶”為定位。2016年7月，經歷近1年試點驗證的小罐茶正式上市。短短2年時間，該公司的年銷售額猛增至20億，震驚了整個茶行業。

截至2025年5月20日，小罐茶擁有線下零售門店2105家，其中2024年新簽約店面609家，創小罐茶史上的門店增速之最。小罐茶創始人杜國楹稱，“線下店面的業務拓展是小罐茶成立10多年以來最快的一年，今年的速度有可能還會超過去年。”

小罐茶創始人杜國楹是公認的營銷高手，被業內稱為“營銷大師”。

1994年進入商海，杜國楹的第一個產品背背佳就“一炮而紅”，1998年背背佳銷售額達到4.5億元；2003年創立好記星品牌開創了“英語學習機”這一新品類；2009年創立了E人E本品牌；2015年又創立了8848品牌，于當年7月發布了首款8848鈦金手機，由著名企業家王石擔任品牌代言人，杜國楹稱，8848鈦金手機上市一年創下了銷量10萬部的成績。

杜國楹曾公開表示，小罐茶是對自己過去二十年創業的一個總結，也將會是職業生涯的最后一個項目。

早期為了讓品牌崛起，杜國楹花費巨資投廣告。2017年，一條長達3分鐘的“小罐茶，大師作”廣告在央視出現，邁出了打開市場的第一步。此后，小罐茶廣告如旋風一樣席卷央視各大頻道、重慶電視臺等地方衛視，“小罐茶大師作”這條廣告語也成為其最顯著的標簽。

同時，杜國楹給小罐茶賦予強烈的“禮品”屬性，為那些事業有成、有送禮需求但不懂茶的“有錢”群體解決痛點。小罐茶也因此迅速將茶葉從農產品品類躍升成為高端消費品。而禮品的屬性也決定著小罐茶的價格，最經典的小罐茶金罐的市場價一度高達6250元/斤。

但是，小罐茶的真實成本也非常低。據媒體報道顯示，“2019年，小罐茶帶動收購黃山地區茶農鮮葉40噸，帶動黃山茶農收入4000萬元。”以此一地估算，一斤鮮葉采購成本僅為500元，每罐小罐茶采購成本大約4元錢。

早在2019年，就有網友針對小罐茶“大師作”提出了質疑，稱“8位制茶大師手工制作，一個大師一年炒了2.5億的茶，平均每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉，小罐茶的大師累不累”。當時小罐茶回應表示，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。

而網友對此并不買賬，認為小罐茶是征收“智商稅”。有網友稱，“大師手工制作，怎么突然之間又變成機器制茶了？”

隨后，在小罐茶12周年發布會上，小罐茶創始人杜國楹公開回應稱，企業廣告語對大家造成了困擾，自己反思多年，鄭重向大家道歉，并稱多年來致力于將大師技藝數字化，宣布其135項制茶專利無償向社會開源。

值得注意的是，知識產權信息顯示，北京小罐茶業有限公司此前已注冊多枚含“大師”二字的商標，比如“小罐大師”、“大師小罐”、“小罐茶·大師作”、“大師手工”、“大師手功”等。在小罐茶的品牌官網上，至今仍保留著“大師全稱監制”的介紹。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

圖片來源于網絡

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