華熙生物向巨子生物發(fā)起的公關(guān)戰(zhàn)，還不如枕頭大戰(zhàn)……

這句點(diǎn)評(píng)，是我在10天的說(shuō)的……

現(xiàn)在，我正式收回！

618前，國(guó)牌護(hù)膚行業(yè)的首場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)，相當(dāng)慘烈！！！

5月17日，上上周六深夜，華熙生物發(fā)文，痛斥資本市場(chǎng)“捧膠原、踩玻尿酸”的行為！直接點(diǎn)名巨子生物和多家券商。

以5月16日（上上周五）的市值計(jì)算，短短10天，巨子生物的市值從909億跌到735億，跌去了174億……

花旗研報(bào)稱，盡管巨子生物迅速否認(rèn)指控，但此類負(fù)面宣傳仍可能影響消費(fèi)者情緒，進(jìn)而損害可復(fù)美在即將到來(lái)的618促銷活動(dòng)中的表現(xiàn)。

雙方到底經(jīng)歷了什么？公關(guān)戰(zhàn)有哪些看點(diǎn)呢？我做個(gè)階段性復(fù)盤，重點(diǎn)談3個(gè)問(wèn)題。

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1、爭(zhēng)議的檢測(cè)方法

這是目前最大的爭(zhēng)議點(diǎn)。

海參炒面里，到底有沒(méi)有海參？

宋小寶在小品里的經(jīng)典臺(tái)詞，又重現(xiàn)了。

美妝護(hù)膚圈，上一次鬧這么大的類似事件，還是油橄欖事件。

港大化學(xué)博士、美妝博主“大嘴博士”說(shuō)，根據(jù)“高精度HPLC高效液相色譜氨基酸定量法檢測(cè)”顯示，可復(fù)美"膠原棒"中重組膠原蛋白實(shí)際含量?jī)H為0.0177%，遠(yuǎn)低于其標(biāo)注的"非微量添加"標(biāo)準(zhǔn)（≥0.1%）。

可復(fù)美自己參考《中華人民共和國(guó)藥典》及中華人民共和國(guó)醫(yī)藥行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)YY/T 1947-2025 《重組膠原蛋白敷料》中重組膠原蛋白含量的檢測(cè)方法對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，多批次檢測(cè)結(jié)果膠原蛋白含量均大于0.1%，與網(wǎng)傳的“0.0177%添加量”嚴(yán)重不符。

到底哪個(gè)方法？更客觀，目前有很多觀點(diǎn)。大叔不是專業(yè)人士，只能摘抄幾個(gè)點(diǎn)：

1、可復(fù)美的檢測(cè)報(bào)告，是自己檢測(cè)的。這是目前最尷尬的地方。5月24日檢測(cè)，5月24日就出了檢測(cè)報(bào)告。很高效。（畫(huà)個(gè)重點(diǎn)，留到第三點(diǎn)補(bǔ)充）

2、可復(fù)美認(rèn)為博主的檢測(cè)方法有問(wèn)題，因?yàn)椤盎瘖y品中的重組膠原蛋白含量還沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”，而自己正在參與這個(gè)“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”制定，博主使用的檢測(cè)方法并未列入“重組膠原蛋白敷料”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

3、“大嘴博士”則通過(guò)排除法，推測(cè)巨子生物采取的方法是“凱氏定氮法”。方法本身沒(méi)有錯(cuò)，但是用在評(píng)估化妝品復(fù)雜配方中特定蛋白質(zhì)（如重組膠原蛋白）的準(zhǔn)確含量時(shí)，就會(huì)受到該方法的科學(xué)局限性，進(jìn)而導(dǎo)致結(jié)果嚴(yán)重偏高。

他提到，當(dāng)年，三某某奶粉事件就是用這個(gè)方法，無(wú)法區(qū)分蛋白質(zhì)中的氮和非蛋白氮。

他強(qiáng)調(diào)，HPLC氨基酸定量法的原理，是徹底水解產(chǎn)品中的所有蛋白質(zhì)，并精確檢測(cè)所有構(gòu)成氨基酸的總含量。只要配方中真實(shí)添加了重組膠原蛋白，無(wú)論其結(jié)構(gòu)如何，其組成氨基酸的總量都一定能被準(zhǔn)確測(cè)出并定量。

他還提到，涉事產(chǎn)品（可復(fù)美Human-Like重組膠原蛋白肌御修護(hù)次拋精華），已從巨子生物官方淘寶、抖音、京東銷售渠道下架。

面對(duì)最具爭(zhēng)議的檢測(cè)方法，究竟誰(shuí)能夠給出最具公信力的界定，這是目前最大的問(wèn)題。

2、“巧合”的時(shí)間線

5月17日，華熙生物發(fā)布《概念總在重演，科技永遠(yuǎn)向前》，點(diǎn)名券商，直指巨子生物。

5月21日，華熙生物發(fā)布《眼前之巔與群山之險(xiǎn)——答媒體及各界朋友》，做進(jìn)一步解釋。巨子生物呢，完全不理。所以，大叔當(dāng)時(shí)形容這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)是“枕頭大戰(zhàn)”。

5月24日，"大嘴博士"發(fā)布質(zhì)疑視頻，可復(fù)美上了熱搜。作為其最大單品，海參炒面里竟然沒(méi)有海參？巨子生物急了，當(dāng)天趕緊回應(yīng)，否認(rèn)。

5月25日，"大嘴博士"進(jìn)行回應(yīng)。

只看這4個(gè)時(shí)間線，好巧……

大嘴博士也在回應(yīng)中專門提到，他其實(shí)2024年5月，也是在618前夕，就對(duì)重組膠原這個(gè)概念，連續(xù)三篇，提出過(guò)質(zhì)疑。

但時(shí)隔一年，“大嘴”只盯著巨子生物一家，做了相關(guān)檢測(cè)。你為啥不把全行業(yè)都做一個(gè)橫向測(cè)評(píng)呢？

有關(guān)時(shí)間點(diǎn)，618前這個(gè)節(jié)點(diǎn)，再談重組膠原蛋白，是否原本就在“大嘴博士”的計(jì)劃內(nèi)？還是他發(fā)現(xiàn)，在華熙生物點(diǎn)炮后，正好可以給你再來(lái)個(gè)“火上澆油”的機(jī)會(huì)呢？大叔就不得而知了。

還有一個(gè)有意思的地方在于，從“大嘴博士”歷史發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看，他在2024年10月29日，曾發(fā)布過(guò)一條“華熙生物”相關(guān)的視頻，還推薦了一款名叫“夸迪CT50抗垮面霜”的產(chǎn)品。

大叔去年就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，食品圈的“打假”博主，其商業(yè)模式是存在瑕疵的，你很難避免一個(gè)情況是：你一邊在打架某品牌，另一邊呢可能推薦了該品牌的競(jìng)品，甚至直接帶貨。

現(xiàn)在來(lái)看，美妝圈的“打假”模式，也會(huì)遇到類似的問(wèn)題。

包括很多起名叫“叉叉測(cè)評(píng)”的自媒體機(jī)構(gòu)，你怎么來(lái)樹(shù)立自己“專業(yè)和獨(dú)立”的標(biāo)簽?zāi)兀?/p>

3、“缺失”的第三方檢測(cè)報(bào)告

上文，巨子生物在第一次回應(yīng)中，就專門提到：

“我們也深知，單一的內(nèi)部檢測(cè)結(jié)果或許無(wú)法完全打消消費(fèi)者的疑慮，因此我們已經(jīng)委托多家權(quán)威第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)該相關(guān)產(chǎn)品采用多種檢測(cè)方法進(jìn)一步進(jìn)行檢測(cè)，而檢測(cè)需要時(shí)間，我們拿到最新檢測(cè)報(bào)告后會(huì)第一時(shí)間公布。”

從5月24日開(kāi)始，到5月27日21點(diǎn)，第三方檢測(cè)報(bào)告還沒(méi)看到。即便是有了，巨子生物大概率不會(huì)選擇自己不認(rèn)可的檢測(cè)方法去做，也就是說(shuō)，“大嘴博士”用的HPLC氨基酸定量法，不太會(huì)有第三方報(bào)告。

結(jié)果可能是：巨子生物用更多的第三方報(bào)告證明自己沒(méi)問(wèn)題，但刻意繞開(kāi)了質(zhì)疑博主的檢測(cè)方法！所謂：你說(shuō)你的，我說(shuō)我的……

“各說(shuō)各話”在危機(jī)公關(guān)的溝通中，屬于接近無(wú)解，從其他案例來(lái)看，普通吃瓜群眾大概率更相信質(zhì)疑者，除非有權(quán)威機(jī)構(gòu)和部門的界定。

但就像巨子生物說(shuō)的，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)缺失啊，企業(yè)甚至還參與了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定，那到底誰(shuí)是裁判員，誰(shuí)是球員呢？

你應(yīng)該還記得，當(dāng)年，陷入“雙標(biāo)門”的海天味業(yè)，自己多位高管被爆出是“中國(guó)調(diào)味品行業(yè)協(xié)會(huì)”的領(lǐng)導(dǎo)，結(jié)果，行業(yè)協(xié)會(huì)的發(fā)聲，變成了“豬隊(duì)友”。

好在，巨子生物參與制定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還沒(méi)發(fā)布呢。不然，“大嘴博士”質(zhì)疑的對(duì)象，有可能就是國(guó)家藥監(jiān)局了……

從媒體的報(bào)道來(lái)看，陜西省、西安市市場(chǎng)監(jiān)督管理局稱已經(jīng)注意到此輿情，目前已就相關(guān)問(wèn)題介入調(diào)查。

此事的下一個(gè)引爆點(diǎn)，可能有幾個(gè)：

一個(gè)是政府部門的調(diào)查結(jié)果，但政府也要看第三方檢測(cè)報(bào)告，大概率啥結(jié)論，你應(yīng)該猜到了。

另一個(gè)則是針對(duì)“大嘴博士”，可能有兩個(gè)路徑，一個(gè)是法律途徑，巨子生物起訴，以名譽(yù)侵權(quán)或者其他。

但巨子生物至今沒(méi)有公開(kāi)起訴，大叔認(rèn)為吧，這倒是對(duì)的，因?yàn)槠鹪V的第一階段，都只能是自證清白的一種表態(tài)，反而會(huì)激化矛盾，連嚇唬對(duì)方的作用都起不到，更何況對(duì)方之前就有和企業(yè)打官司的經(jīng)驗(yàn)；

另一個(gè)可能是走網(wǎng)信途徑，正好國(guó)家正在嚴(yán)厲打擊“黑公關(guān)”、“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”、“拉踩”，但證據(jù)鏈需要完整。

對(duì)于其他美妝護(hù)膚品牌，巨子生物這價(jià)值174億的教訓(xùn)，有什么可以提前吸收呢？大叔談3點(diǎn)：

1、“成分”是品牌核心資產(chǎn)。

所謂真金不怕火煉。

當(dāng)“成分”成為美妝護(hù)膚的品牌核心資產(chǎn)的時(shí)候，如何保護(hù)好你的品牌核心資產(chǎn)——成分及其有效性，是需要提前做好相關(guān)工作的。過(guò)去，很多工作是在專利層面、效果驗(yàn)證層面、廣告發(fā)層面，現(xiàn)在呢，可能是檢測(cè)方法層面，科普教育層面，標(biāo)準(zhǔn)制定層面。

你要為你的品牌核心資產(chǎn)建立護(hù)城墻，而不是別人隨便一檢測(cè)，就給你砸一個(gè)大窟窿。所謂危機(jī)公關(guān)的核心是預(yù)防，而不是妙手回春。

怎么保護(hù)你的“成分”？所有品牌都應(yīng)該重新思考，至少在檢測(cè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重落后于營(yíng)銷概念的時(shí)候，需要盡快建立標(biāo)準(zhǔn)。但這個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”不是企業(yè)自說(shuō)自話，必須實(shí)事求是，檢測(cè)方法學(xué)符合學(xué)術(shù)規(guī)范和消費(fèi)者認(rèn)知，經(jīng)得起雙重考驗(yàn)。

衛(wèi)生巾從去年開(kāi)始的一些輿情，本質(zhì)上就是產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者直觀感受和理解存在巨大的gap。

從油橄欖到重組膠原蛋白，誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)出事的“成分”品牌呢？希望美妝護(hù)膚圈，能從巨子生物跌去的174億市值中，吸取一些教訓(xùn)。

2、危機(jī)溝通切忌打“愛(ài)國(guó)牌”。

我是國(guó)貨之光，我是國(guó)牌，我是高興技術(shù)企業(yè)，你把我干掉了，市場(chǎng)就給國(guó)際品牌搶走了……在企業(yè)沒(méi)出事的時(shí)候，你講愛(ài)國(guó)情懷，大叔認(rèn)為是有市場(chǎng)的，這也是國(guó)牌在各個(gè)領(lǐng)域，崛起一大批的原因。

但在危機(jī)溝通的“場(chǎng)景”中，大叔強(qiáng)調(diào)過(guò)很多次，切忌打“愛(ài)國(guó)牌”，因?yàn)樾Ч麜?huì)適得其反。國(guó)牌就沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題了？消費(fèi)者就必須花同樣的錢，更包容國(guó)牌？這邏輯是不對(duì)的。

海天味業(yè)當(dāng)年直接代表了“中國(guó)調(diào)委會(huì)行業(yè)和民族企業(yè)”，巨子的回應(yīng)呢，這個(gè)味道有點(diǎn)重，而華熙其實(shí)已經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)了行業(yè)協(xié)會(huì)的發(fā)聲，只不過(guò)沒(méi)人扒。

大叔，可是你說(shuō)危機(jī)公關(guān)要講共情啊？我說(shuō)的共情，是與消費(fèi)者換位思考，去關(guān)心他們真正關(guān)心的問(wèn)題，而不是用揮舞著民族品牌的大旗，去“道德綁架”消費(fèi)者。

3、法務(wù)部取代不了公關(guān)部。

這個(gè)話題，最近很流行。

大叔認(rèn)為，法務(wù)部和公關(guān)部，應(yīng)該是配合的關(guān)系，而不是取代關(guān)系。企業(yè)千萬(wàn)不能陷入：別人一質(zhì)疑我，別人就收了黑錢，或者想從我這里黑錢，就起訴他。

零跑汽車董事長(zhǎng)都被造謠去世了，結(jié)果呢，人家沒(méi)發(fā)律師函，反而“利用”了這個(gè)謠言帶來(lái)的流量，請(qǐng)董事長(zhǎng)出鏡，效果就很好。

從本案來(lái)看，到底要不要訴訟？怎么訴訟？也是個(gè)難題。

說(shuō)一句本不該說(shuō)的話，“大嘴博士”去年5月就公開(kāi)質(zhì)疑重組膠原蛋白了，這本身也是一種“信號(hào)”吧，結(jié)果呢，被忽略了。

最后，你有什么想說(shuō)的，歡迎留言。

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