文/Leon

編輯/侯煜?

臨近6.18大促，各大平臺、商家都開始了預熱。網紅羅永浩于5月23日在百度優選進行了首播，直播時長4小時，GMV超過5000萬元。

可能很多網友會感到好奇：百度優選是什么？百度又做電商了？

資料顯示，百度優選是百度旗下直播電商業務，于2023年5月上線。運營兩年間，百度優選并未大規模投流，營銷活動也相對較少，在直播電商市場存在感較低。

回顧百度在電商行業的軌跡，傳統C2C貨架（百度有啊）、O2O（糯米、百度外賣）、B2C（百度Mall）幾乎所有的賽道都有涉及，但無一例外全部失敗。其中，百度Mall的生命周期僅有1年5個月。（詳情見：獨家：百度分拆小程序業務，多利熊團隊被整體裁撤）

毫無疑問，在電商市場格局已經基本穩定的今天，新玩家的生存空間不大。百度再戰電商的信心，來自AI賦能。據官方頁面介紹，百度優選主打數字人直播，并通過AI中控后臺來輔助商家分析數據、選品來增加交易量。

AI賦能是目前的熱詞，騰訊、阿里均受益于此，2025年Q1業績提升明顯。那么，AI會讓百度重新拿到電商市場的入場券么？《華爾街科技眼》將從百度電商的布局、業務構成與市場表現，來拆解其電商業務的未來。

一級入口被取消，購物不便捷

百度電商總經理平曉黎曾在采訪中這樣描述百度電商的布局：百度電商的商品供應策略是雙軌并行，一方面積極吸引商家入駐，另一方面與大型電商平臺合作。同時，她還強調：“現在百度電商并沒有打算做一個類似京東、淘寶的App，還是依托于百度App。” 此依托于百度App的電商業務就是百度優選。

打開百度App，首先出現的信息流頁面，下方的四個其他分類分別是“視頻”、“AI+”、“消息”和“我的”，整個頁面沒有 “百度優選”的入口。想要訪問百度優選，要么自行添加入口（頻道定制-購物），要么手動搜索“百度優選”進入。對于電商業務來說，入口隱秘無疑是一個硬傷。

令人疑惑的是，此前的百度App是專門為“百度優選”開辟了入口的。資料顯示：2023年5月，百度App新添加“商城”入口，點擊進入是“百度優選”的電商新塊。然而在目前的新版百度App中，百度優選的一級入口卻被刪除了，導致使用難度飆升。

目前版本百度App（左）和舊版百度App（右）

從互聯網產品設計的角度來說，電商業務是極度依賴入口的。淘寶、京東等貨架電商都擁有獨立App，抖音、快手等直播電商也為購物設置了明顯的一級入口；而百度優選的設計，則是給人一種難以名狀的隱晦感。

進入百度優選主頁，可以看到“我的訂單”、“商品榜”、“精選直播”等分類，但不提供商品搜索功能，只能通過“商品榜”進入二級類目菜單尋找商品。其品類包括男女裝、保健品、家居紡織、食品酒水、美妝個護、數碼家電、虛擬物品等，看似豐富，但每一個分類下的商品數量卻很少。以數碼家電為例，產品集中在百元左右的吸塵器、小風扇等產品，帶貨榜第一名是售價299元的康佳手持吸塵器，總計售出1.3萬件。至于美的、海爾等大品牌或是手機、PC產品，均未有銷售。

不難看出，百度優選更多是面向小型商家、售賣白牌或貼牌產品的平臺，目前針對商家入駐也有一些優惠，比如0元入駐開店、1%的低傭金比例等。至于平曉黎提到的“與大型電商平臺合作”，實際上與百度優選無任何實質性關系，而是通過百度搜索實現的。

比如搜索“買冰箱”，便會出現一個由百度優選和識貨App合作的頁面，進入商品頁面后有拼多多、京東、天貓等平臺的比價信息，點擊商品后會跳轉至相關平臺的App。嚴格意義來說，百度所謂的與大型電商平臺合作，實際上相當于一種引流服務，更接近百度的核心業務——廣告。

粗略體驗一番后，筆者對百度電商業務的印象可以用“混亂”和“矛盾”來形容。百度優選作為一個直播電商平臺，入口深、商品數量少且多為白牌，沒有直達的商品搜索功能導致購物體驗較差。同時，百度搜索引流至大平臺分散了百度優選的流量，呈現出一種左右互搏的分裂感。

優選上線兩年，依然是小透明

那么，百度優選賺錢了么？恰好百度剛剛發布2025年第一季度業績，從報告中可以一窺究竟。

2025年第一季度，百度集團總營收325億元，其中百度核心營收（不包括愛奇藝）255億元，同比增長7%；歸屬百度核心凈利潤76.33億元，同比增長48%。

值得一提的是，百度核心收入中的在線營銷收入（廣告），營收160億元、同比減少6%，其中47%來自托管頁服務，未透露電商傭金占比；而非在線營銷收入同比增長40%至94億元，主要由智能云業務（AI）帶動。

百度副總裁沈抖在財報電話會議中表示：“一季度，人工智能云業務增長的主要驅動力，來自各行業對生成式人工智能和基礎模型在訓練及推理方面的需求激增。其中，企業云貢獻了收入的絕大部分；生成式人工智能的相關收入已連續多個季度保持同比三位數增長?！?/strong>

另外，在回答“管理層能否詳細談談今年整體資本配置趨勢及關鍵優先事項？”問題時，百度副總裁何俊杰給出了四個方向：一是人工智能云業務，二是文心模型迭代，三是自動駕駛技術，四是人工智能搜索轉型。重點是：未提及電商業務。

既然百度財報中忽略了電商業務，那么我們從宏觀市場角度來看看百度優選的表現。據易觀分析統計，2024年第二季度，中國直播電商市場交易份額的排名依次為抖音（37.3%）、淘天（26.4%）、快手（21.5%）、拼多多（4.3%）、京東（3.8%）和其他（6.8%），百度優選顯然處于其他陣營。

當然，不能否認百度優選相對于自身的增長。2024年百度電商生態大會上，官方公布的數據為：百度優選月開播主播數同比增長281%，月買家數增長177%，GMV增長1倍，數字人直播GMV增長超11倍。遺憾的是，這份成績或許并不足以打動百度高層，百度優選并沒有獲得巨大的資源支持。

回到文章開頭的問題：百度電商的未來究竟在哪里？李彥宏的演講或許會給出答案。

李彥宏力推AI電商技術平臺

“2025年最令人激動的突破性應用之一，就是AI數字人。”在前不久舉行的百度AI開發者大會上，李彥宏在臺上如是說。

李彥宏介紹道，依托于百度文心大模型及多模態技術，百度開發了“慧播星”數字人平臺，可實現5分鐘人像錄制生成分身、一鍵克隆數字人，并支持樣貌、聲音微調及生成背景，賦能直播電商、游戲、消費等應用場景。據悉，百度已免費提供20萬個慧播星數字人助力商家直播運營。

同時，百度還發布了全球首個電商交易MCP（模型上下文協議），支持全交易流程，電商平臺可通過百度MCP Server提供的工具如商品檢索、參數對比、售后跟蹤等，結合自身數據和需求打造具備復雜任務處理能力的AI Agent（智能體），比如更智能的比價助手、智能客服等。需要指出的是，慧播星和電商交易MCP是面向廣泛市場的AI電商工具，并非百度生態獨占。慧播星主頁顯示，數字人可用于抖音、快手、淘寶、視頻號等直播平臺。

至于百度數字人的實際效果，目前來看可以滿足基本需求。雖然可以明顯感受到主播不是真人、背景是合成的，但對于追求降本增效的小商家來說，可以實現24小時循環直播；客服則是由接入大模型的系統機器人承擔，負責回答一些簡單的商品咨詢問題。

李彥宏在大會上描繪的未來愿景，是數字人、MCP工具會隨著文心模型的迭代而不斷進化，從而重塑電商平臺。百度在其中扮演的角色是“技術平臺供應商”，而不是直接下場的競爭者。

至于百度優選，或許只是一塊AI電商技術的“試驗田”，也許在韜光養晦蓄勢待發，暫時還沒有定論。但可以肯定的是，以目前百度優選的規模和商品質量，是無法與主流電商平臺競爭的，它們之間的差距，顯然不是一個羅永浩能彌補的。