斑馬消費 沈庹

端午將至，粽香漸濃，五芳齋這個粽子界的老牌勁旅，又一次站在聚光燈下。

近年來，五芳齋的發展之路顯得有些坎坷，與之形成鮮明對比的是，同屬節令食品賽道的廣州酒家卻一路高歌猛進。

同賽道、同戰略，結局卻迥異，五芳齋為何難復刻廣州酒家的成功？

節令雙子星

1921年，嘉興街頭，張錦泉支起“五芳齋”粽子攤。14年后，陳星海在廣州西關豎起“西南酒家”招牌。

兩家相隔1200公里的老字號，一個扎根江南糯米之鄉，一個深耕嶺南早茶文化，就此在節令食品賽道埋下命運的伏筆。

五芳齋可謂是節令食品賽道的先行者，其自成立之初便扎根粽子賽道，通過建成專業化粽子廠、布局原料基地穩固供應鏈，推進品牌年輕化等策略，成為國內家喻戶曉的“粽子大王”。

節令賽道的天花板，五芳齋很早就意識到，2019年，全面啟動“糯+”戰略。但此后，公司對粽子的依賴不降反升。2018年粽子系列占公司主營業務營收比例為66.28%，2024年，增至70.13%。

與五芳齋不同的是，廣州酒家最早憑借粵菜與廣式點心在市場站穩腳跟，直到上世紀80年代后，才開始建立利口福食品工廠，專事月餅生產。2019年，廣州酒家更是以1.99億元高價收購了“月餅泰斗”陶陶居，持續加碼月餅業務。

2023年-2024年，月餅產業均為廣州酒家帶來約3成的營業收入，且月餅業務毛利率均高達52%左右，約是餐飲業務毛利率的3.3倍，貢獻了公司利潤的“半壁江山”。

兩家老字號路徑迥異卻暗藏共性：五芳齋銷售旺季集中于二季度，廣州酒家則在三季度業績爆發，均受節令周期限制；2024年，廣州酒家73.86%收入來自廣東，五芳齋64.45%市場依賴華東，地域性特征同樣顯著。

從品類特性到市場分布，它們在差異中交織，成為傳統節令食品賽道的“雙生樣本”。

業績分野

面臨季節性和區域性雙重局限，五芳齋與廣州酒家都具有強烈的憂患意識，紛紛將餐飲業務視為破局關鍵，尋求第二增長曲線，結果，卻大相徑庭。

廣州酒家（603043.SH）以餐飲起家，飯店業務以經典粵菜為基礎，結合現代烹飪技藝不斷創新和改良，延伸菜系品類，主打中高端商務宴席市場。后續，廣州酒家又收購了“陶陶居”，走新派路線，憑借手作、年輕、國潮等賣點吸引年輕客群。

兩大品牌，相輔相成，共同為月餅業務托底，支撐業績增長。2024年，廣州酒家食品制造業務營收微增1.03%，但餐飲服務業務同比增長15.24%，拉動整體營收同比增長4.55%，成績還算亮眼。

五芳齋（603237.SH）同樣試圖通過餐飲業務擺脫對粽子的依賴，推出年貨糕點、鹵味禮盒、八寶飯等預制品，覆蓋早餐、正餐多場景。但品類龐雜且缺乏記憶點，去年僅有月餅業務同比微增，蛋制品、糕點及其他業務營收同比下降6.63%。

中式快餐門店亦是五芳齋布局的重點。財報顯示，2021年門店數達478家，2022年銳減至401家，到2024年年底也僅有476家。盡管門店數量有所恢復，但五芳齋餐飲業收入占比僅有5.98%。

餐飲業務無法對粽子業務形成有力支撐，良品鋪子（603719.SH）、三只松鼠、鹽津鋪子，以及烘焙連鎖企業元祖、仟吉等跨界者的入局，又對五芳齋的粽子業務擠壓，2024年，五芳齋營收同比下降14.57%；凈利潤同比下降14.24%。

戰略失策

五芳齋和廣州酒家的差距背后，首先是品類的差異。2024年，月餅市場規模達302億元，粽子僅103億元，市場容量相差巨大。

廣州酒家從餐飲起步，依托餐廳場景孵化月餅與食品業務，這套“餐飲反哺食品”的打法實施難度相對不大。五芳齋以食品根基反向切入連鎖快餐，運營難度直線攀升。

在戰略選擇上，兩家亦是有著路線的不同。

廣州酒家憑借業務協同與供應鏈效率突圍：餐飲與速凍業務相輔相成，速凍產品禽蛋類原料耗用超25%，精準消化月餅生產剩余原料，大幅壓縮成本。其“食品制造支撐餐飲、餐飲反哺創新”的閉環，本質是加固食品業務護城河的戰略布局。

反觀五芳齋，餐飲與食品業務協同近乎失靈。

400多家中式快餐門店幾乎淪為粽子業務附庸，品牌同質化嚴重，既未能塑造獨特文化體驗場景，也無法承擔新品測試功能，難以形成與食品業務的有效聯動。

更致命的是，“食品先行、餐飲跟進”的逆向發展模式，對運營能力提出極高要求。前不久，“血粽子”事件將五芳齋推向風口浪尖，傷及的不僅是粽子，更會觸動一個食品公司的根基。

戰略差異直接反映在創新能力上。廣州酒家將陶陶居門店打造成“創新實驗室”，推出的“芝士糯米雞”大火；五芳齋近三年餐飲平平無奇，深陷“傳統快餐泥潭”，尚未建立起自己的核心競爭力。

從戰略閉環到創新轉化的全方位落差，注定五芳齋短期內難以復刻廣州酒家的成功路徑。